后媒體時代高校文科學報的選題策劃分析

巴紅靜

(東北財經大學，遼寧 大連 116025)

21世紀期刊的發展已經進入后媒體時代，后媒體時代中的眾多媒體 (例如網絡數據庫、圖書館文獻檢索系統和網絡圖書館等)異軍突起，對傳統媒體固有的市場提出挑戰。在這一背景下，期刊的經營發展狀況如何，歸根結底在于選題。據統計，2007年我國哲學社會科學學術期刊有2 700多種，其中高校文科學報有1 300多家，每年刊載論文不少于18萬篇［1］。如此眾多的社科期刊，都具有“同質性”，大家都共同關注幾乎類似的幾大類問題。如何在眾多的期刊中脫穎而出，成為所有單位不得不共同面對也不得不想辦法解決的課題，權衡之下大家都將目光投向了選題策劃，一致認為選題策劃的好壞直接影響學報市場占有率的高低，直接導致潛在市場的開發，直接影響主辦方的利潤。因此選題策劃已經成為高校學報持續健康發展的核心競爭力。

一、問題的提出

選題策劃是為達到某種編輯目的和目標，借助編輯方法和編輯手段，有構思、有計劃、有目標、有設計地制定選題方案和實施方案的編輯過程［2］。對于選題策劃的研究，姜長喜［3］從組稿、選題策劃與制作方法的現實意義和可操作性方面進行了分析，并集結成冊。隨著全媒體出版時代的到來，劉澤海［4］關注圖書出版過程中的“雙效”意識，選題策劃、組稿、編輯及發行階段都要兼顧社會效益與經濟效益。袁桂清［2］認為，科技期刊選題策劃是編輯思想、編輯創新和編輯創造的重要表現形式，論述了科技期刊選題概念、選題意義、選題者必備能力、選題原則、選題內容、選題方法和選題要點，并結合選題實踐介紹了科技期刊選題策劃成功的案例。曹錦花［5］認為，在高等教育教材的選題策劃中，明確讀者定位至關重要，只有如此才能策劃出內容針對性強、適用性好的高質量教材。他主要針對同一層次不同專業、同一專業不同層次和同一專業層次不同形式教學的學生，論述教材選題策劃中如何進行讀者定位。劉志武［6］認為，學術期刊選題策劃主要是由編輯通過調查研究，結合現階段期刊業的形勢，分析和觀察學術市場的走向，根據市場需求制定出學術選題。他主要闡述了學術期刊選題策劃的意義及程序，分析了學術期刊選題策劃對編輯的要求。綜觀有關選題策劃的研究，大部分研究者都關注圖書或教材的選題策劃，極少數關注期刊，對于期刊選題策劃的關注主要集中在雜志社和編輯部的內部人員，研究視角也多集中于每個人所在雜志的選題策劃的應用性和操作性，缺乏普遍性和系統性的探討，沒有考慮后媒體時代的網絡環境。目前，亟需把學報的選題策劃納入到網絡環境中進行重新思考、定位和研究。

二、后媒體時代選題策劃的原則

1.時效性

后媒體時代學報的時效性更加突出，期刊稿件的收集和主要傳播手段是進行紙質的投稿和紙質的印刷，然后向外發放。從投稿到印刷發表間隔的時間漫長，這么長的時間都是花費在稿件的傳遞過程。網絡條件下的數字化進程中，網絡傳播知識和信息的速度大大加快，幾乎所有的信息都會第一時間在網絡上公布，信息傳播速度快，淘汰的速度更快，學術信息的采集對編輯出版活動提出了新的要求，對時效性的要求非常嚴格。

2.效益性

經濟學研究的主要目的就是考察事物的產生和發展是否推進帕累托改進，是否促進社會福利的提高。按照這個思維，學報花大力氣進行選題策劃的主要目的是提高效益，當然，它不僅僅包括經濟效益，更重要的是學術效益，即其在多大程度上影響了學術的發展或給予購買者哪些新的思想或啟發［2］。從這個角度講，實現學術效益和經濟效益兩者共同發展的最佳結合當然最好，這要求編輯在制定選題策劃之前就要做好多方面的功課，例如，把握選題策劃的目的，進行相關評估并且切實預測選題的效益。學報可以不產生經濟效益，但是不能產生學術效益的選題就像是扔進大海中的小沙粒，算不上是好的選題。

三、對選題策劃的考察

文科學報不同于科技期刊，其選題策劃的應用性大于理論性，藝術性大于管理性，甚至在現實性、時效性和操作性上都要遠遠大于科技期刊。因此，完成優秀的選題策劃必須在專業上突出特色。袁貴仁［7］指出，辦學報不能只有一個模式，要反映本校的優勢、本地的優勢，不要求大求全。樹立特色化的發展理念，走特色化的發展道路。選題策劃的具體要求:選擇重大的政治理論課題，選擇創新的學術理論課題，選擇為現實服務的重大課題，選擇有地方特色的重大理論課題，選擇有學科優勢的理論課題。具體可以從以下方面對選題策劃進行考察。

1.學術導向

隨著網絡媒體異軍突起，“內容為王”的時代已經出現。選題策劃是“內容為王”時代學報突圍的關鍵。引領學術潮流、把握學術方向是學術期刊的重要功能之一。因此，選題策劃應該在專業化發展方面做一些有益的嘗試。以高校文科學報的專業性為基礎，在現有的專業范圍內把握趨勢和方向，爭取第一時間發表具有引導性的論文，引領研究和思考的方向。為了實現引領學術導向，可以策劃欄目，突出特色。將相同類型、體裁和體例的文章組合在一起，這對編輯的策劃能力提出了嚴格要求，每一期的欄目設置和重點文章的選拔，都需要反復論證和集體商討，甚至大多數需要進行專家約稿，在商討和論證的過程中更好地發揮欄目的作用。例如，2007年《財經問題研究》策劃“理論研究”欄目，邀約北京大學、清華大學、中國社會科學院、中共中央黨校和國務院發展研究中心等單位的著名經濟學家為其撰稿，一期一篇名家專稿，如此重磅出擊，引起很大轟動，社會影響巨大［8］。優秀的選題策劃在產生學術影響的同時也促使該欄目入選教育部高校哲學社會科學學報首批名欄工程，成為國內財經理論研究的風向標，刊物整體水平和學術影響進一步提升。

2.讀者定位

策劃選題不僅要考慮學報一個方面，還要考慮讀者是否接受以及接受的程度［9］。文科學報以出售內容為主要生存之道，主要的閱讀對象是具有一定專業知識的高等院校、科研院所等理論工作者，這樣目標市場就會鎖定在理論工作者上，所以文章應該具有一定的理論深度，與讀者的需求相匹配，達到滿足需求的高效供給。在買方市場的現狀下，選題策劃過程中首先要考慮的因素就是讀者，要對讀者進行合理的定位，提供能夠引起讀者關注、共鳴并激發其購買欲望的選題［2］。此外，任何一個選題策劃都需要事后的總結和反饋，例如，對讀者反應程度、社會反響和影響力進行跟蹤調查，為下次進行新的選題策劃做好準備。

3.主題明確

文科學報與經濟發展、政策變更以及企業管理之間具有緊密的關系。要想策劃出有特色的選題就必須擁有創新性思維，打破常規思維的慣性，得出與眾不同的結論。具體而言，以《財經問題研究》為例，關于宏觀經濟調控問題，該刊2007年第9期發表《當前中國宏觀經濟調控的幾個問題》［10］，被《新華文摘》2007年第23期封面轉載;關于新農村建設問題，該刊2007年第5期發表《財政發展與建設社會主義新農村:挑戰與戰略》［11］，被 《新華文摘》2007年第19期全文轉載，同時被人大復印資料《財政與稅務》2007年第10期全文轉載 ;關于網絡化問題，2008年第9期發表《全球生產網絡的性質》［12］，被《新華文摘》2008年第23期轉載，同時被《高等學校文科學術文摘》2008年第6期轉載。在汶川地震之初，《財經問題研究》策劃的關于汶川地震的一系列文章，為政府快速找到解決問題的辦法獻計獻策，得到管理部門和市政府決策部門的高度評價，其中《汶川地震災害對中國經濟影響的分析與評價》［13］被人大復印資料《國民經濟管理》全文轉載，可謂在實現學術效益的過程中產生了一定的社會效益;2009年12月專家約稿《評審的經濟學分析》［14］，國內首次從經濟學視角關注評審問題，被《新華文摘》和《高等學校文科學術文摘》同時轉載，隨后對于評審的關注度越來越高，這也標志著《財經問題研究》從輸出內容到輸出概念的進步。這些文章的發表都緊緊貼近時代的發展，而且突出了發展的主題，甚至引領了一個學科的發展，可謂是比較好的選題策劃標本。

4.爭創品牌

期刊的品牌效應和其他商品或企業的品牌效應具有同樣的特點，那就是有號召力的品牌效應一旦被建立起來，只要周邊環境不發生大的改變，其重要性就會超過為這個品牌工作的任何人。做選題策劃就應該做一個具有持久生命力的選題，借選題增加讀者的興趣，使其檢索方便快捷。例如， 《東北財經大學學報》的“聚焦東北”欄目就已經成為一個品牌。

四、結 論

后媒體時代高校學報面臨著更加苛刻的發展環境，選題策劃是“內容為王”時代學報突圍的關鍵。優秀的選題策劃要引領學術發展的方向，進行合理的讀者定位，形成一定的品牌效應并最大限度地實現學報的利益。把握當前經濟社會發展的主題，對策劃的優先度和敏銳度進行考察。一個優秀選題的成功策劃，不能缺少對學術導向的感知，對市場變化長期的觀察，對社會發展主題精確的概括以及對品牌意識的培養。做好選題策劃，編輯平時必須以發展的眼光看問題，對問題的認識隨著時代和經濟發展的變化而變化，著眼于事物發展的趨勢，根據所策劃的選題和讀者群的發展變化，不斷調整選題策劃的程序和方法。

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［14］王詢.評審的經濟學分析［J］.財經問題研究，2009，(12):3-10.