從旅游廣告語翻譯看翻譯原則多元互補論的不足之處

牛宗磊

從旅游廣告語翻譯看翻譯原則多元互補論的不足之處

牛宗磊

旅游廣告語本質上屬于廣告語范疇，在遣詞造句方面有其獨特的特點。因其文本類型和功能，對翻譯原則有其獨特的要求。隨著辜正坤的翻譯原則多元互補論的提出和廣泛應用，許多學者開始用其理論來指導旅游廣告語翻譯實踐。試通過旅游廣告語翻譯，探究翻譯標準多元互補論的不足之處。

旅游廣告語;多元互補論;翻譯原則

隨著中國旅游業的飛速發展和國際化進程的不斷加快，旅游廣告語的翻譯質量引起了越來越多的人的關注。《論語》有云:“工欲善其事，必先利其器。”解決好旅游廣告語的翻譯，譯者首先要面對的是采取什么樣的翻譯標準的問題。顯而易見，傳統翻譯理論強調的與原文“忠實”“等值”的翻譯標準很難適應現代旅游廣告語翻譯發展的客觀要求。近年來，雖然對旅游資料翻譯的關注不斷升溫，然而對旅游廣告語的翻譯標準只是偶有論及且大多較為零散。其中，李克興在《廣告翻譯理論與實踐》一書中提到了創造性原則，即:“任何廣告的翻譯都可以在原文的基礎上，在原版廣告的字面及畫面所提供的咨詢框架內，必要時甚至可以離開這些框架，進行重新創作。”［1］另一學者劉彥仕，認為“翻譯就難免要受譯入語系統的規范所制約”。“也就是說廣告翻譯必須適應目的語語言風格和文化觀念。”主張用規范理論指導旅游廣告翻譯實踐。［2］然而，就采取什么樣的翻譯標準，卻鮮有系統表述。不難看出，旅游廣告語的翻譯標準這一問題具有重要的理論和現實意義，對旅游業的宣傳和推廣的成敗起決定作用。

旅游廣告語屬于實用性文體，主要包括:旅游景點宣傳廣告，旅游路線和產品廣告，等等。有別于其他文本的翻譯，其主導作用在于吸引顧客，激發他們游覽景點的興趣;也不同于那些嚴格按照作者本意，力求神似的翻譯作品，旅游廣告需要根據實際需要和實際情況進行創造性的翻譯。在整個翻譯的過程中，翻譯標準對其翻譯行為時刻起指導性的作用。因此，明確翻譯標準是進行旅游廣告語翻譯的前提條件，也是判斷翻譯作品能否達到預期宣傳效果的一個重要方面。故，譯者必須在比較不同翻譯標準的基礎上，尋求最佳的翻譯策略，實現宣傳效益的最大化。

一 辜正坤的多元互補論

辜正坤先生的多元互補論，是在1987年的中國首屆研究生翻譯理論研討會上提出的，這一理論的提出是中國翻譯標準史上的一次重大突破。辜正坤的理論主要體現在以下方面:(1)主張用立體的思維看待翻譯標準問題;(2)提出譯作的價值是一個相對的概念，其所以是相對的，是因為其價值的實現依賴于價值接收者(欣賞者)，而價值接收者的判斷標準是因人而異的，沒有也不可能有一個絕對的標準，翻譯標準是多元化的;(3)提出了翻譯的標準系統——絕對標準、最高標準、具體標準。絕對標準就是原作本身，是永遠達不到的標準，只對最高標準起作用;最高標準是最佳近似度，即:譯作模擬原作內容與形式的最理想的逼真程度;具體標準是真正有可操作性的一系列標準，我們所指的多元標準就是指的這些具體標準;(4)三個標準之間的關系:絕對標準(原作)是最高標準(最佳近似度)的標準，最高標準又是具體標準的標準。(絕對標準＞最高標準＞具體標準)。［3］

多元互補論打破了長久以來人們尋求一個放之四海而皆準“唯一標準”的幻想，主張用更寬容的態度看待翻譯標準問題，使譯者避免了盲目翻譯的危險，并可以根據不同的翻譯標準判定自己的譯作的價值。辜正坤甚至在論文中提出，出版社可以人為地制定翻譯標準，人為地形成新的讀者層、譯者層這一吸引人的構想。

二 旅游廣告文本特征和翻譯策略

1.紐馬克文本類型理論。

英國當代翻譯家、翻譯理論家彼得·紐馬克(Peter Newmark)在德國學者萊斯(Reiss)和諾德(Nord)對文本功能和翻譯目的的關系研究的基礎上，總結并歸納出翻譯的三種基本文本形式，即表達型文本(Expressive text)、信息型文本(Informative text)和呼喚型文本(Vocative text)。

表達型文本指的是“創作性作品”，作者或“發送者”地位顯著，傳遞信息的形式特別，語言具有美學特點。這種文本的核心思想是表情達意，強調原作者的權威。所以翻譯表達型文本時要遵循“作者第一”原則。

信息型文本通常文字儉樸，所述事實包括信息、知識、觀點等。傳遞信息的語言特點是邏輯性強，其內容或“話題”是交際的焦點。信息型文本強調的是真實性和語言外部的現實，在翻譯時，應遵循“真實第一”原則。

呼喚型文本的目的是“引誘行為反應”，即感染讀者或“接受者”并使其采取某種行動。語言的形式通常是對話性的，其焦點是呼吁或感染。這種文本強調以讀者為中心，所以在翻譯時應遵循“讀者第一”原則。［4］

此后，賴斯還提出了第四類文本，即視聽媒體文本(Audio－medial text)，依賴技術媒介、聲音傳達視覺或聽覺意象。但由于這類文本和前三種文本有一定的重復，因此在后期的理論中她放棄了這一概念。

2.旅游廣告的文本特點。

富有創意的旅游廣告可以給人帶來無限的遐想，激發消費者對風景名勝的旅游熱情，對于展示特色景觀，促進文化交流有著極其重要的作用。優秀的旅游廣告語應該在極短的時間內，給人以聽覺、視覺的極大吸引。

旅游廣告語多屬于召喚型文本，即為了吸引讀者眼球，并使其產生前來旅游的熱情。此文本的關注點在于呼吁和感染，強調的是以讀者為中心，所以翻譯的最佳策略是遵循“讀者第一”原則。

例如:澳大利亞為了在世界范圍內推廣和促銷其旅游產品，推出了一則著名的影視廣告，標題為“So where the bloody hell are you?”廣告用語淳樸、真誠，略帶澳大利亞英語的特點。這則廣告漢譯的難點在于原文的口語化和通俗化。如若過于忠實原文的翻譯使得譯文拘泥造作。如果直譯為“嘿，你到底在哪”，忠實于原文是做到了，但在交際上卻出了問題，因為中國人難以把這句話與澳大利亞人的周到準備、盛情邀請相聯系。修改后的譯文“嘿，你怎么還不來?”可以使敏感的中國人感受到澳大利亞人的本意，可是“語氣”卻難于傳播“目的”“對等”。如果在前期鋪墊的基礎上將英文原文的疑問句改寫為感嘆句“來吧，就等你啦!”是否在“動態上”既傳情，又達意呢?［5］這其實就是要求這則廣告的漢譯時，應充分考慮讀者的文化背景和表達習慣，制定以讀者為中心的翻譯原則。

三 翻譯原則多元互補論指導旅游廣告語翻譯的不足之處

從上文的例子不難看出，對旅游廣告語這樣的呼喚型文本的翻譯而言，“忠實”于原文或原作者是難以適應旅游廣告翻譯的要求。對于以“作者第一”和“真實第一”為翻譯策略的表達型文本和信息型文本，“忠實”是可以作為基本原則的。然而，以商業為目的應用文本翻譯(如旅游廣告語的翻譯)等召喚型文本，忠實于原作卻不是第一性的。有的時候，為了達到商業目的，譯者甚至可以在很大程度上擺脫原作束縛，進行重新創作。

多元互補論的絕對標準(原作)和最高標準(最佳近似度)已經規定了一個大的標準，即翻譯應忠實于原作。然而，旅游廣告語的翻譯需以讀者為中心，而不是追求對原作的最佳近似度(最高標準)，兩者相去甚遠。最高標準又是一系列具體標準的標準。對旅游廣告語的翻譯來說，這種翻譯實踐所需的具體標準已違背了最高標準(與原作的最佳近似度)，那么試問，違背了絕對標準和最高標準的具體標準是否有意義?

再者，多元互補論呼吁以更寬容的態度對待翻譯，初衷是很好的，然而這一點其實也十分難以把握。作為標準多元化核心的一系列具體標準的確定方法，辜先生的理解是，“是譯者、讀者間長期以來的某種默契的結果。”對于可能帶來的標準全元化(無數個標準)和標準虛無化的問題，他認為，“我們的認識能力、認識范圍的有限性實際上已經自發地規定了我們在選擇認識對象時的有限性。”這樣的表述無疑是正確的，但并未解決實際翻譯時的問題。對于標準多元化，他的表述是“提出標準多元化這個概念，不過是總結了幾千年有關翻譯標準的理論，主張采取寬容的態度，承認翻譯上存在著具體的并行不悖的多個標準這個客觀現實而已”。(辜正坤，1989)由此，我們可以把辜先生的多元互補論分兩個部分，逐個來看此理論的不足之處。一是絕對標準和最高標準。這兩個標準要求譯文需盡可能的達到和原作的最佳近似度，實際上并未跳脫傳統翻譯理論的范疇，如“忠實”“信、達、雅”等，一律是向原作看齊。誠如辜先生所說，多元互補論只是描述了一個“客觀現實”，難具備一個翻譯標準理論對翻譯實踐的指導作用。二是具體標準。在抽象的最高標準指導下的一系列具體標準，同樣有著很強的不確定性。姑且不考慮讀者因素，即使不同的譯者面對同一原作時，也可能采取截然不同的翻譯原則。所以在使用多元互補論的時候，譯者仍然面臨著選擇翻譯策略的問題。本應是最實用的標準多元化，卻很難具有實際操作價值。

四 結語

綜上所述，旅游廣告語以其文本特點和其功能作用，對翻譯標準有獨特的要求，而多元互補論雖然為處理翻譯標準久拖未決這一難題時提出了一種全新的角度，對文學和科技等類的以原作為中心的文本翻譯時具有重要的指導作用，但在應對應用文體如旅游廣告的翻譯時，卻不十分實用。了解到這一點，有助于譯者根據翻譯的實際情況，抓住“讀者第一”這一原則，對旅游廣告語等商業應用文體開展有效翻譯行為。

［1］李克興.廣告翻譯理論與實踐［M］.北京:北京大學出版社，2010.

［2］劉彥仕.規范理論視角下的旅游廣告語及其翻譯［J］.四川文理學院學報(社會科學)，2009(6):59 －62.

［3］辜正坤.翻譯標準多元互補論［J］.中國翻譯，1989(1).

［4］陳婧.彼得·紐馬克文本類型翻譯理論的分析與探究［J］.常州工學院學報，2004(5):68－70.

［5］程盡能.旅游翻譯理論與實務［M］.北京:清華大學版社，2008:149.

A Study on the Disadvantages of Plural Complementarism of Translation Standard

Niu Zonglei

Tourism slogan is essentially a kind of advertisements，but it has its own characteristics.It is intended to publicize the tourist sites，tourist products，tourist services and other related information，whose ultimate purpose is to stimulate the interest of tourists and to promote their understanding about the tourist sites.Tourist slogan has a specialized requirement on translation principle due to its text type and functionalities.Recently，Gu Zhengkun’s Plural Complementarism of Translation Standard has been widely applied.This paper is designed to discuss the disadvantages of Plural Complementarism of Translation Standard through the translation of tourist slogan.

tourist slogan;Plural Complementarism of Translation Standard;translation standard

H059

A

1672－6758(2012)03－0078－2

牛宗磊，在讀碩士，廣西師范學院，廣西·南寧。郵政編碼:530023

Class No.:H059Document Mark:A

(責任編輯:宋瑞斌)