從宏觀經濟學的角度分析電視媒介營銷現狀

周尚梅

(玉林師范學院，廣西 玉林 537000)

從宏觀經濟學的角度分析電視媒介營銷現狀

周尚梅

(玉林師范學院，廣西 玉林 537000)

在多元化的社會轉型期，在知識經濟和文化全球化的背景下，電視媒體遭遇到了新媒體和國外媒體的雙重夾擊，其優勢越來越被削弱。試從經濟學的宏觀背景層面來分析電視媒介營銷現狀。

宏觀背景；電視媒介；現狀

媒介營銷可以定義為：媒介通過生產媒介內容(報道、文章、節目等)、進而形成整體媒介產品，并將產品向受眾傳播，然后獲取廣告收入的管理過程。這個定義是根據市場營銷大師菲利普科特勒的市場營銷定義——市場營銷是個人和組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程——所得出的。[1]

這里需要指出的是，所謂營銷和促銷、銷售、廣告是完全不同的概念。促銷是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營銷和促銷、銷售、廣告不同的是，促銷、銷售和廣告是營銷整體過程中的局部戰術的選擇，而營銷是一個整體的過程，它是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

網絡、手機等新媒體的出現在短期內對舊媒體會造成很大的沖擊，巨大的沖擊正好刺激觸及到發展頂峰的電視業被迫轉型。傳統的電視以收視費和廣告投放為主要利潤來源，新媒體的出現，給電視帶來新的機遇，遭遇發展瓶頸的電視，在新媒體的刺激下，被迫改變過去的傳統經營方式，轉而投向多媒體的整合，利用新媒體和電視的有效嫁接實現新的增值。本文是從經濟學的宏觀背景層面來分析電視媒介營銷現狀。

一 多元化社會轉型期，文化產品需求“井噴”

社會的多元化和碎片化是一種趨勢，這種趨勢使人們生活的方方面面發生了巨大變化，人們不再滿足于單一的生活方式，國家的普惠性的政策也會產生各種不同的反饋，人們的生活圈子、交流習慣、人與人之間溝通的渠道等等都不再是原來的形式，甚至有學者認為，人類社會正逐漸過渡到緊密圍繞著單個家庭的生活和工作方式，我們可以足不出戶實現工作、休閑、娛樂、運動等等活動。

湖南廣電集團原總裁魏文彬在《關于發展文化產業的幾點思考》中說：“歷史經驗表明，當一個社會發展到一定階段，它的GDP由1000美元向3000美元過渡，城市人口由30%向70%過渡，需求就會呈井噴狀爆發，并由此帶來深刻的變化和轉型。當今中國就處于這樣一個需求旺盛的‘井噴期’。這種需求往往表現為：物質越來越豐富，物欲越來越上升，精神卻越來越空虛。傳統的精神家園被打破了，而新的精神家園又沒有建立起來，社會的文化消費呈現出一種饑渴狀態。社會不提供豐富的、健康的精神產品，人們的文化消費就會饑不擇食，畸形的、不健康的、泊來的東西就會乘虛而入，應運而生。”[2]電視，最起碼在現在，還依然是黨政宣傳的最重要的輿論工具。在這種動蕩的社會轉型期，尤其需要電視擔當起自己應有的責任。

二 知識經濟、文化全球化

知識經濟是以知識為基礎的經濟，與農業經濟、工業經濟相對應的一個概念，是一種新型的富有生命力的經濟形態；工業化、信息化和知識化是現代化發展的三個階段；創新是知識經濟發展的動力，教育、文化和研究開發是知識經濟的先導產業，知識和高素質的人力資源是最為重要的資源。美國管理學權威彼得·德魯克認為，“在現代經濟中，知識正成為真正的資本與首要的財富。”在知識經濟時代，任何國家不可能在所有的領域全面領先，必須相互補充，相互協作，才能促進世界經濟的發展。

文化全球化是經濟全球化的衍生物，文化融入在經濟生活的每個角落中，因此，每個國家為了自身的利益都會不遺余力的推廣自身文化，文化在全球的傳播是大勢所趨，誰若在文化全球化中占據先機優勢，誰就能掌握未來商業戰爭的主動權。

知識更新換代越來越快，人們對信息的渴求與信息資源的過剩形成一對矛盾，因此注意力成為知識經濟背景下各個媒體競相爭奪的資源。文化的融合更加迅速，媒體在成為文化融合的催化劑的同時也需要在文化全球化中尋找一個適合自己生存的據點。電視產業屬于文化創意產業。“創意經濟”的先驅，著名德國經濟史及經濟思想家熊彼得，早在1912年就明確指出，現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創意。隨著科學技術的發展和人們消費結構的變化，文化創意日顯重要。中國雖然是文化資源大國，卻是文化產業的小國。“反映在外貿中，中國在經貿上是順差，文化貿易則是逆差。”[3]

文化全球化最大的威脅就是以美國為首的發達國家憑借著經濟優勢向其他國家輸送發達國家文化，中國文化和美國等發達國家的文化是一種不對等的交流，中國媒介的任務任重而道遠。當前央視開通了一些面向國外的頻道，就正是向這個方向努力的表現。在文化全球化背景下，中國電視的角色發生了改變，中國需要融入全球，全球需要介入中國，而實現全球化最直接的工具就是——電視。[4]

三 加入WTO間接影響中國傳媒

加入WTO對中國傳媒產生的影響是緩慢卻又長遠的。在中國加入世界貿易組織的談判中，基于中國方面以及其他除美國之外的國家的堅持，文化方面受到了保護，電視媒體被納入文化范疇。但盡管中國電視被世界貿易組織的條款保護著，然而，媒體絕不是一個與世隔絕的井底蛙，它的生存空間勢必與各行各業接軌，因此可以說加入WTO或許沒有直接影響到中國傳媒，但其影響必定存在且間接并將長遠的影響中國電視。

傳媒業被形容為最后的暴利行業，外資媒體覬覦中國傳媒市場由來已久。早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時，國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。我國的出版業、廣告業、廣播電視、互聯網以及音像制品等領域外資也紛紛有所進入。相對于西方發達國家100多年的電視歷史而言，中國1958年才開始的電視事業顯得尤其稚嫩，西方發達國家的電視事業在100多年里所積累的優勢和經驗將中國電視媒體遠遠甩在了后面。現在，像星空衛視一樣的由國外媒介大亨操縱的電視臺正在打我國傳媒的擦邊球，正慢慢通過各種途徑曲線進入中國市場。

四 3G和流媒體

2010年是3G業務的黃金年，這一年，3G業務正式揭開了它神秘的面紗，開始走入普通老百姓的生活，3G移動電視讓傳統媒體的地位也發生了變化。利用具有操作系統和視頻功能的智能手機觀看電視在3G時代為人們提供了很多方便，現在的年輕人更容易接受新鮮事物，他們也愿意花錢去購買3G手機電視的服務。3G手機電視的非線性傳播、強調受眾自主以及內容與服務關聯的特點也是手機電視應對傳統媒體的寶典。3G手機業務的移動性和互動性無疑使傳統媒體遜色不少，3G業務也將成為未來媒體業務的主力軍之一。曾經的世界首富比爾·蓋茨所創辦的微軟公司在IT界再也不是世界排名第一，取而代之的是蘋果公司，這一轉變的根本原因就是蘋果公司較早開始研究3G手機業務，而微軟公司卻是在其他公司已經搶占了先機之后才后來跟上，盡管憑借微軟雄厚實力砸下重金開辟3G手機業務，依然是起色不大。從這一例子足以看出，未來的社會，作為新媒體的3G手機業務將在很大程度上分刮傳統電視的地盤。

流媒體最大的特點就是用戶邊下載或上傳邊收看，在播放前并不下載整個文件，只將開始部分內容存入內存，流式媒體的數據流隨時傳送隨時播放，只是在開始時有一些延遲。流媒體的發展非常迅速：全球在1996年底只有4個可以提供流媒體業務的公司進入市場，1997年增加到8個，1998年12個，1999年75個……，從2002年開始被認為是流媒體大發展時期，在中國也是從2002年開始，流媒體慢慢開始普及。目前網絡上比較重要的流媒體網站是優酷視頻、土豆視頻、新浪視頻等。流媒體網站搶奪了很多傳統媒體受眾。傳統電視與流媒體電視之間的PK估計會是一場“生死較量”，目前游覽量非常大的網絡電視PPS營銷副總裁蔣先福先生的口頭禪就是：網絡電視也是電視，是比傳統電視更好的電視。

五 政策背景

最近幾年，國家對文化產業的重視程度日益加深。發展一個國家的文化產業其本質就是建設一個國家的軟實力。早在建國初期就提出的物質文明和精神文明兩手抓的方針放在任何時候都是一條適用的準則。中國改革開放30多年使中國的經濟實力大為增長，人民群眾的生活水平發生了翻天覆地的變化，但是這么多年的發展卻是粗放型的以犧牲環境和資源為代價的一種不科學的增長。同時，2001年12月，我國正式加入了世貿組織，中國文化遭遇到了西方發達國家文化更加激烈的碰撞，文化之間的競爭日益劇烈，使中國文化產業的戰略地位得以真正確立。

2002年11月，“十六大”的召開標志著我國文化產業進入全面啟動、快速發展階段。國家集中出臺了加快文化體制改革和鼓勵各種經濟成份共同發展文化產業的政策，政策基調以鼓勵為主。“十六大”報告明確了文化產業發展方向，明確提出了“積極發展文化事業和文化產業”，“完善文化產業政策，支持文化產業發展，增強我國文化產業的整體實力和競爭力”的正確決策，把文化產業發展定性為“繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑”。這是我黨在文化產業上的重大理論突破和重大理論創新，將發展文化產業作為黨和政府的重要任務，并被確立為一項重要國策。2006年9月13日公布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》基于中國的發展態勢適時的對我國文化產業的發展給予了政策支持。最近幾年，國家對文化產業的重視程度日益加深。

基于國家的政策調控，電信和電視業一直是楚河漢界，各自為政，互不越界，但是2010年正式出臺的“三網融合”打破了維持多年的分界線，從此，電信可以涉足內容產業，電視業可以涉足通信網絡。電視發展到現在，已經觸摸到行業天花板。“三網融合”，3年的政策保護促使電視行業緩慢轉型，對電視而言是一次新的涅槃機遇。

結合以上5點，我們可以看出，電視媒體一家獨大的地位面臨著挑戰，各種宏觀和微觀環境的變化使電視媒介營銷的成本越來越高，其效果卻是越來越差，因此需要電視媒體找準自己的位置，通過和各媒體之間的跨地域和跨媒體的合作，減少惡性競爭這種方式來實現總效益的增長。

[1]張曉家.從受眾心理看媒介營銷中的誤區[C].第五屆全國新聞與傳播心理研討會暨中國心理學會新聞與傳播心理專業委員會第二屆年會論文集，2005.

[2]魏文彬.關于發展文化產業的幾點思考[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009-1-15：1.

[3]彭祝斌，鄧掘峰. 關于中國電視內容產業發展戰略的幾點思考[C]，第6屆國際傳媒經濟論壇論文集.

[4]華明，盧鋒.遭遇全球——中國南方電視博弈[M].廣州：廣州出版社，2006：13.

ClassNo.:G220DocumentMark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

AnalysisofMarketingofTVMediumFromthePerspectiveofMacroeconomics

Zhou Shangmei

TV medium is facing the double attack of the new medium and foreign medium in the period of transition of society and the advantages of TV medium is weakening under the circumstance of globalization.The paper tries to analyze the current situation of TV marketing from the macro economics.

macro background ; TV media; current situation

周尚梅，碩士，助教，玉林師范學院。

1672-6758(2012)08-0147-2

G220

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