永州市文化旅游產業發展調查

莫順斌 桑秋月

（1.湖南科技學院 中文系，湖南 永州 425100；2.東安縣澄江實驗中學，湖南 永州 425900）

永州與長沙、衡陽和岳陽并稱湖南四大歷史文化名城，歷史文化不僅資源豐富，而且底蘊非常深厚。境內留存的遠古文化遺址、遺跡數以百計，如舊石器時代遠古人類居住的洞穴、秦漢時期特大型舜帝陵廟遺址、萬多年前古稻栽培遺址、母系社會留傳下來的古老文字女書，等等。但是，擁有文化資源優勢的永州，與湘西、郴州等城市相比，其文化旅游產業的發展明顯落后。如何將資源優勢轉化為產業優勢？帶著這個問題，我們深入零、冷兩區和祁陽、道縣、江永、江華等縣，通過采訪、查閱、實地考察等方式，對全市文化旅游產業進行了專題調研，就永州市文化旅游產業發展的現狀、優勢、對策等進行了思考，形成了以下報告。

一 永州市文化旅游產業發展的現狀

歷史厚重，文化資源豐富是永州文化產業發展的一大優勢，也是一張對外的名片。“十一五”期間，全市上下堅定不移實施了“文化強市”、“旅游旺市”戰略，狠抓項目建設、爭創文化旅游品牌，文化旅游產業呈現厚積薄發、加速發展的良好態勢。

據永州市人民政府發布的《永州市旅游業發展“十二五”規劃》及有關部門公布的數據顯示，永州市文化旅游產業經營單位共有1800多家，安置就業人員7.6萬人，比2005年增加3.5萬人，帶動社會就業20萬人以上，帶動相關產業增收200億元以上。同時，全市文化旅游產業規模迅速擴大，等級旅游區從無到有，總數達到10家，其中 4A旅游區2家、3A旅游區8家，新增國家級農業旅游示范點1家、省級農業旅游示范點4家；星級旅游飯店發展到24家，其中四星級飯店達到3家；旅行社發展到23家、新增16家。國家級文物保護單位達到30處、新增26處，省級文物保護單位達到76處、新增54處，創建國家歷史文化名村4個、省級文化產業示范基地1處。祭舜大典、瑤族長鼓舞、女書習俗、祁劇、祁陽小調入選國家非物質文化遺產名錄，“女書”成功進奧運、入世博，文化資源儲備量居全省第一。僅2010年全市旅游業接待游客1091萬人次，實現旅游總收入58.6億元，分別比2005年增長203.8%、298.6%。[1]

雖然十一五期間永州市文化旅游產業發展取得了較快發展，但由于起步較晚、起點較低，市場競爭力弱，文化旅游產業的發展現狀與所處的區位優勢、所擁有的豐富的文化資源極不匹配，存在不少亟待解決的問題：

一是文化旅游資源挖掘不夠，深度融合舉措不多。永州市歷史文化底蘊深厚，文物古跡眾多，人杰地靈，而且生態良好，旅游資源豐富，還有許多獨具魅力的傳統藝術，是名副其實的文化資源大市。但永州市文化產業與旅游業結合不明顯，創新力度不夠，豐富的文物文獻資源、自然人文旅游資源以及民間文化資源，沒有充分轉化為產業優勢，甚至有的還未得到有效保護，更談不上合理利用，造成了文化旅游資源極大的浪費。例如，零陵的東山景區、柳子廟、周家大院，道縣濂溪故里、祁陽浯溪碑林、東安舜皇山、雙牌陽明山、寧遠的舜帝陵等市內重要景點，可挖掘潛力非常大，但由于缺乏有效整合和深度開發，對游客所要求的在地性、體驗性一知半解，發展水平仍停留在走走看看，游客的消費積極性不高。

二是文化旅游產業投入不足，旅游基礎設施建設相對滯后。與周邊地區相比，政府對文化旅游產業投入不足，力度不大，還遠遠不能滿足發展大文化旅游的形勢需要。按照《湖南省文化強市戰略實施綱要（2010-2015）》中規定的“各級財政對文化建設的投入增幅不低于同級財政經常性收入的增幅”的要求，我市仍有較大差距。政府扶持不夠，也造成了民營資本進入文化旅游產業的積極性不高。正因為如此，現在不少民營企業家寧愿投資房地產，也不愿投資文化旅游資源的開發與保護。由于資金嚴重匱乏，基礎和配套設施建設滯后,不少旅游景區景點的餐飲、停車場、道路、住宿等設施十分落后，綜合接待能力嚴重不足，特別是黃金周，問題更顯突出。有的縣在“吃、住、行”等方面的基本設施十分落后，遠遠滿足不了實際需要，更別說“購”、與“玩”。

三是主題定位不夠明確，文化旅游產業規劃執行不到位。近年來，永州市就如何將文化資源優勢轉為產業優勢做了不少規劃，其中有些規劃還是請國家級規劃單位做的，比如瀟湘百里平湖、零陵東山景區、江永“三千”文化、道縣文化旅游、永州歷史文化名城保護等，但直至今日，規劃仍然是規劃，甚至因規劃和前期建設花了不少錢卻未達到預期效果，反而挫傷了決策者和實施部門的積極性。究其原因，主要是規劃和實施缺乏整體性、統一性、協調性，導致主題定位不明確，缺乏市場號召力、項目吸引力。加上歷史和體制的因素，文化旅游景點景區資源分散在不同行業或者職能部門，各部門因職能所限，缺乏對文化旅游產業的整體認識和通盤考慮，在景點景區的開發建設上往往是各自為陣，不嚴格按規劃開發，造成自然資源與文化資源開發脫節，制約了文化旅游產業的發展。

四是品牌競爭力不強，區域影響力不大。永州市大部分文化旅游項目的魅力，還停留在吸引游客走走看看的初級階段，文化旅游項目的內涵挖掘不深、包裝層次不高、吸引力不大，因而精品名牌少。考察中我們發現，現有的文化旅游景點大多存在規模小，內容單一，特色缺乏，游客參與性項目不多，滯留時間短，沒有形成一流的具有震撼力的文化旅游景區。同時，永州市文化旅骨干企業少，粗放經營比較普遍。當前，永州市文化旅游企業整體實力不強，新興企業不多，產業鏈不暢，產業間結合度不高，產業集群不成規模，對現有的文化旅游項目缺乏有力的包裝打造，致使區域影響力不大。

二 永州市文化旅游產業發展的優勢

（一）歷屆領導重視

2006年，永州市三次黨代會提出舉全市之力把永州打造成為生態文化旅游休閑基地；2007年市政府工作報告提出“文化強市”、“旅游旺市”戰略，把文化旅游產業作為新興支柱產業培植和打造，市委、市政府出臺了《永州市文化強市戰略實施綱要》、《關于加快全市旅游產業發展的決定》等政策性文件；2009年，市委、市政府又提出了旅游產業發展“十個十”工程，明確了全市旅游產業發展的重點，為永州市文化旅游產業的發展打下了堅實的基礎。2012年四次黨代會上，市委進一步提出推進旅游旺市的新目標——文化事業快速發展，文化品牌不斷成長，公共文化服務體系、現代文化產業體系進一步構建。到2015年，文化產業增加值占全市地方生產總值的比重超過5%。[2]2012年的《政府工作報告》中，將以下工作納入今后五年的主要目標和任務。“加快實施文化強市戰略，推進文化旅游融合發展，做大做強文化旅游產業。全面完成旅游“1010”工程，著力建好一批重點旅游景區和高星級旅游飯店，打造幾條精品旅游線路。加大宣傳推介力度，著力抓好祭舜大典、江永女書節、陽明山“和”文化旅游節暨杜鵑花會、瑤族盤王節、周敦頤國際理學文化節、柳文化節、孝文化節、東安武術節等大型文化旅游活動。”[3]

（二）文化資源豐富

永州市的歷史文化如一部煌煌巨著，考古發掘考證表明，永州是中華民族道德文明之源、世界稻作文化之源、世界女書文化之源、中國制陶工藝之源、理學文化之源、瑤族發祥之地，特別是千年古文字女書乃世界唯一性的特色資源。永州零陵是中國夏朝前出現的34個古地名之一；永州境內有名勝古跡2500多處，其中，國保、省保單位42處，具有申報國保和省保單位條件的還有近40處，在全省僅次于長沙，位列第二；有舜文化、柳文化、理學文化、瑤族文化、女書文化、碑刻文化等古文化；有祁劇、瑤族長鼓舞、祁陽小調、零陵花鼓戲、東安獅舞等非物質文化遺產；歷代名人為永州留下了大量的詩、銘、書畫、崖刻，給永州增添了無窮神韻。

（三）生態資源優勢突出

永州地處湖南省南部，11個縣區多為山區盆地，地美物豐，水系發達，森林覆蓋率高，生態資源優勢十分突出。有九嶷山、陽明山、舜皇山、金洞、湘江、瀟水等秀麗山川；有7個國家森林公園和6個國家級、省級自然保護區。境內有維管束植物2712種，占全省的68%，全國的10%；有喬木樹種1542種，其中的銀杉、水杉、珙桐、香杉、種萼木（伯樂樹）、蘇鐵為國家一級保護樹種，另外，還有楠木、銀杏、冷杉、中華珈、長柄雙花木、香樹、紅豆樹、白豆松等13種國家二級保護樹種。在南部六縣，生態資源有很高的旅游開發價值。例如，道縣有都龐嶺國家自然保護區 1處，月巖國家森林公園1處，韭菜嶺海拔2009.3米，居湖南省第二高峰。全縣森林覆蓋率達60.2%，年均氣溫18.5°，集山、水、林、洞于一體，融奇、秀、幽、峻于一身。擁有喀斯特地貌及崗丘山景，瀟水河段水域風光，以及散布全縣的溶洞群，層次分明，秀麗多姿。江華縣森林覆蓋率更是高達74%，被譽為“華南之肺”、“綠色明珠”、“天然氧吧”，并有“杉木之鄉”的稱號。境內山峰聳立，水系發達，千米以上的高峰700余座，大小溪流293條，歷來就有“九江十五河五十一源”之稱。

總之，永州市整體良好的環保狀況和生態資源，將成為發展文化旅游產業的獨特優勢。

（四）區位優勢明顯

永州毗鄰兩廣、港澳等沿海發達地區，地處湘、粵、桂三省結合部，在吸納客源方面具有明顯的區位優勢。永州市已構建起了鐵路、國道省道、高速公路和空運大進大出的立體交通網絡，出入比較便利。緊鄰的廣西桂林、賀州和我省的郴州、衡陽、邵陽文化旅游業方興未艾，融入這個大旅游圈區位優勢明顯。同時，永州市已被國家商務部和省里確定為承接產業轉移示范基地，并與港澳臺、美國、加拿大、日本、泰國、新加坡、澳大利亞等20多個國家和地區建立了經貿合作關系。隨著國內市場的全方位開放，國內外大量資金和先進技術將會搶灘文化旅游產業市場，為文化旅游產業發展提供了廣闊的發展空間和光明的市場前景。

三 對永州市文化旅游產業發展的建議

如何充分利用永州市突出的文化旅游資源和區位優勢，加快培育永州國內外知名的旅游品牌，推動永州文化旅游產業的大發展，是亟需我們認真研究的重要課題。為此，我們建議：

（一）強化組織領導，縱深推進文化旅游融合

與個體化的傳統文化生產相比，現代文化的生產“則具有實業化、集團化、規模化的特征，它對文化的生產能力、傳播能力都提出了更高的要求。”[4]為此，各級黨委、政府首先要繼續高度重視，務必切實負起發展文化旅游產業的領導責任，將文化旅游發展納入重要議事日程，納入本地國民經濟和社會發展總體規劃，納入對地方政府的考核指標體系，納入政府目標管理責任制，納入財政預算，納入城鄉建設總體規劃。其次，整合市文化體制改革和文化產業發展領導小組、市旅游產業發展領導小組，成立市文化旅游產業發展領導小組，履行文化旅游產業規劃、指導、協調職能。建議由書記任顧問，市長任組長，市委常委、宣傳部長和市人大、市政協、市政府分管領導任副組長，各有關職能部門主要負責人為領導小組成員。領導小組下設辦公室，負責日常工作。其三，要建立和完善政府重視、部門聯合、企業為主、上下聯動的策劃、宣傳推介機制，引進或聘請高端策劃人才，圍繞永州文化的自身特色于優勢，重點做活“紅色、綠色、古色”文章，努力把永州打造為湖湘歷史文化展示與傳承基地、江南第一大始祖祭祀圣地和全國多樣性生態旅游示范區，充分展示永州文化旅游產業的獨特魅力。

（二）強化保障措施，改善文化旅游產業發展環境

一是加大投入，多渠道籌措文化旅游產業發展資金。“文化旅游產業的發展需要資本的拉動。就產業整體而言, 資本充裕的產業才能充分發展, 也才有發展的動力; 就某個企業而言, 沒有資本或資本不充足, 就不能展開生產, 更談不上盈利和發展。文化產業當然也不例外。”[5]市縣兩級政府要籌資設立文化旅游產業發展專項資金，增加對基礎設施、開發保護、宣傳促銷等引導性投入；擴大銀行信貸投放，深入實施市人民銀行等部門聯合出臺的關于金融業支持文化旅游產業發展的意見，創新文化無形資產質押擔保制度，暢通文化旅游產業“綠色貸款通道”；落實好文化旅游企業享受中小企業優惠貸款，星級旅游飯店享受用水、用電、用氣價格等扶持政策，對開發特色旅游產品的重點企業給予大力扶持；要整合文化保護與開發、天然林保護、農村能源、鄉村公路、民族發展、以工代賑等專項資金的使用，盡可能與旅游發展結合起來；推動鄉村生態休閑旅游開發項目和各種支農資金掛鉤，爭取把支持農村發展的小額信貸用于農村旅游戶；繼續開展招商引資，廣泛吸納社會資本，鼓勵和引導民間資本投入文化旅游產業基礎設施和項目建設，參與文化旅游產業的開發和經營；積極向上匯報銜接，爭取更多文化旅游產業項目進入國家和省里的“籠子”。

二是加大文化旅游資源保護力度。貫徹執行《關于加強旅游規劃工作的意見》（永政辦發〔2010〕32號），加快編制景區景點控制性詳細規劃和修建性詳細規劃，劃定保護區域和保護紅線圖，對景區周圍的建設進行規劃控制。建立由旅游行政管理部門牽頭，文化、規劃、建設、國土、城管、農業、林業、水利等相關部門參與的文化旅游資源保護聯合執法機制，實行嚴格的“準入制度”和審批制度。同時應進一步挖掘民族文化資源，遴選出一批影響較大、價值突出、高度瀕危的項目加以重點保護。

三是深入推進旅游景區體制創新。以產權制度改革為核心，以旅游項目所有權和經營權分離為突破口，大膽借鑒湘西鳳凰縣旅游景區改制的做法，對已經或有條件成為旅游景區（點）的文物、風景名勝等單位或其他旅游資源，實行事業職能和市場經營職能分開，所有權與經營權分離，組建經營開發實體或對外轉讓經營權，實行開放性經營，真正把“資源負擔”變為“資源效益”，實現旅游發展由“事業”向“產業”的轉變。

（三）培育強勢品牌，提高文化旅游產業區域影響力

文化生產者是發展還是被淘汰，將最終取決于它在文化市場上是否具有競爭力。因此，必須把提升文化內涵貫穿到旅游業發展全過程，大力發展以舜文化、佛學文化、柳子文化、理學文化、農耕文化、瑤族文化為主題的永州文化特色旅游。重點培育打造好九嶷舜文化、道州理學文化、陽明山佛學文化、零陵柳子文化、江永女書文化、江華瑤族文化等龍頭文化旅游品牌, 加大項目包裝開發推銷力度，推出一批彰顯永州特色的文化旅游項目，培育一、兩個全國一流乃至世界知名的永州文化旅游品牌，不斷開拓客源市場。要依托舜文化品牌，逐步把永州打造成海內外炎黃子孫尋求民族認同、弘揚家國意識的精神圣域；依托理學文化品牌，發揮海外周氏后裔人脈優勢，重點開拓港澳、日韓和東南亞市場；依托“兩岸陽明一家親”品牌，重點開拓臺灣客源市場；深度挖掘女書文化內涵并大力開發女書系列文化產品；保護利用道州古縣城文物遺存，打造“北有兵馬俑，南有鬼崽嶺”之稱的鬼崽嶺祭祀遺址；突出瑤族特色，將江華秦巖風景區建成融自然生態觀光、瑤族民俗風情體驗、地質科考于一體的精品旅游區。同時要挖掘整理永州民俗文化和地方傳統文化資源，融匯祁劇、花鼓戲、民俗歌舞等，借助高科技手段，推出一批展示永州文化精髓的高品位大型文娛節目。可以借鑒桂林“印象劉三姐”的做法，以“寫意永州”為主題，策劃大型原生態山水實景演藝項目。大力發展鄉村旅游，建成一批城郊型、景區互補型、特殊農業景觀型、文化村寨型等各具特色的鄉村旅游，建設一批在全省乃至全國都有特色的名鎮和名村，打造一批高品位的鄉村旅游產業基地。實現文化旅游產業的多元化轉變。

（四）科學規劃，優化文化旅游產業布局

文化旅游作為永州市的核心文化產業，決定著我市文化經濟的發展方向、性質、速度和規模。同時，文化旅游資源是不可再生性資源，沒有科學的規劃作指南，既難以打造富有美譽度的旅游精品，又必然造成資源的破壞和浪費。因此，“城市旅游業的發展必須有統一的規劃和戰略方針, 這是城市經濟整體協調發展和產業結構水平優化提高的根本保證。”[6]我們必須緊緊圍繞我市文化旅游發展的實際來實現文化資源的合理、優化和充分配置，在現有基礎上，聘請專家對各部門和各縣區的文化旅游產業規劃進行整合，修訂、完善、提質全市文化旅游產業發展總體規劃。進一步凸顯中心城市在全市文化旅游產業發展中的主導地位，大力培育縣域地域文化旅游產業特色品牌，以點串線，以線帶面，實現點、線、面協調發展。中心城區圍繞打造國家歷史文化名城，重點建設位于冷水灘區的將帥影視基地、李達紅色樂園，位于零陵區的東山景區、柳子景區和周家大院，位于生態新城的文化產業園；北五縣突出發展祁陽浯溪碑林、雙牌陽明山、東安舜皇山等重要節點，做強做活生態休閑文化旅游；南六縣突出發展寧遠九嶷山、道縣濂溪故里、江永女書、江華瑤族等重要節點，全力打造大九嶷文化旅游圈。

（五）加快配套建設，提升文化旅游產業服務功能

樹立“大旅游”觀念，著力解決文化旅游產業鏈中的“短板”，配套發展“吃、住、行、游、購、娛”六大要素相關產業。

一是突出文化特色、完善城鎮旅游功能。加快中心城區、城鎮的建設和改造步伐，尤其要加強對城鄉歷史文化遺存和生態環境的保護，大力挖掘城市文化底蘊，美化城市環境，尤其要加強市政建設和與景觀建設的銜接，使其成為區域旅游中心城鎮。

二是構建快捷暢通的旅游交通網絡。重點建設以旅游景區景點為核心的道路、停車場、游客服務中心、旅游安保以及資源環保等基礎設施。加強主要景區的省道、國道等公路交通干線的連接路網建設，逐步開通縣城至各旅游景點的運營專線，實現景區與城市的快速往返，形成暢通有序的旅游環線。

三是引導旅行社向特色化、專業化、網絡化方向發展。為適應文化旅游產業快速發展的新形勢，要大力扶持一批面向特定旅游消費群體的中小型旅行社的發展，立足特定旅游消費群體，實行市場細分定位和差異競爭，引導它們走特色化、專業化、網絡化的發展之路，加快推進永州南部游客接待服務中心建設。

四是加快旅游接待服務設施建設。大力引進國內外知名酒店管理品牌，建設一批度假型、商務型、會議型旅游賓館。在滿足團體的會議、商務、宴請的同時，還要建設一批特色鮮明的家庭旅館、汽車旅館、青年旅館和露營地，以適應自助游、自駕游、家庭游等散客市場需求，形成以四星級賓館為骨干、三星級酒店為主體、各類特色賓館為補充的旅游住宿設施體系。

五是大力開發旅游商品。大力開發地方色彩濃、文化含量重、附加值高的文化旅游商品，重點發展祁陽硯石、永州異蛇酒、東安雞、江永“三香”、道縣扎肉、江華泡菜、永州八景系列工藝品等為主的旅游綠色食品企業，永州十大土特產品系列；大力發展富有永州風味的旅游餐飲和旅游購物，力爭每個3A以上旅游區都有自己的特色旅游商品和特色小吃，不斷提高旅游商品在旅游綜合收入中的比重。

（六）強力宣傳促銷，拓展文化旅游客源市場

要進一步創新機制，精心策劃，切實加強宣傳促銷工作。要在積極做好本地市場開拓的同時，下大力氣取得開拓省內、國內，甚至是國際旅游市場的新突破；要整合促銷資源，協調促銷活動，形成客源市場開發的整體合力和規模效應，著力塑造和提升我市文化旅游的整體形象；要創新促銷方式與手段，可以走出去，積極組團參加各類文化、旅游交易會、展銷會、研討會，每年有針對性地組織一些赴外促銷活動；也可以請進來，組織邀請攝影家、畫家、作家等現場拍攝、作畫、采風，邀請文化學者或者營銷專家進行產業、產品開發營銷的設計；還可以在中央電視臺、香港鳳凰衛視等媒體投放廣告，精心策劃舉辦有本地文化特色、有較大市場效應的節慶會展，力爭產生綜合宣傳效應，提高產品、景區的知名度。

另外，要與桂林、賀州、郴州、衡陽等周邊城市旅游市場有效對接，建成對珠三角、長株潭、港澳及東南亞地區具有較大吸引力的旅游目的地，桂林、賀州、郴州等周邊城市客源交流的中轉地和集散地。目前，在目標定位、市場開發、管理服務等方面應重點與桂林接軌，大力開展區域合作，努力形成“資源共享，客源互送，線路互達，市場共有”的多贏局面。

[1]永州紅網論壇.永州市旅游業發展“十二五”規劃[EB/OL].http://bbs.rednet.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=26008 860.2012-1-6.

[2]永州網.四次黨代會綜合報道[EB/OL].http://www.0746 news.com/2011/0927/32976.html.2011-9-27.

[3]永州網.2012兩會大會文件政府工作報告[EB/OL].http://www.0746news.com/2012/0104/44614.html.2012-1-4.

[4]王玉印,鄭曉華.文化產業學[M].中原農民出版社,1994:11.

[5]孫安民.文化產業理論與實踐[M].北京:北京出版社,2005:21.

[6]聶獻忠.現代城市旅游業經營[M].北京：社會科學文獻出版社,2003:141.