江永女書旅游營銷策略探析

曾 榮

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

江永“女書”是由婦女創造且流傳在湘桂邊境的一種獨特的女性文字，也是迄今為止世界上發現的唯一的女性文字，主要流行于湖南省江永縣及其毗鄰地區[1]。由于“女書”在文革時期幾乎遭到毀滅性的破壞，又隨著最后幾位年老的女書傳人相繼去世，再加上沒有對原有的女書文化遺址采取較好的保護措施，從而導致了現在的“女書”文化青黃不接、瀕臨絕境。因此，對江永“女書”旅游營銷策略的研究非常具有現實意義，有利于對江永“女書”的保護，有利于提高江永“女書”的知名度與影響力，促進江永“女書”旅游的快速發展。

目前，對江永“女書”旅游資源的開發還停留在較為初級的階段，類型比較單一，開發深度不夠。最著名的江永“女書”旅游資源就是江永“女書”生態博物館。江永“女書”生態博物館坐落于“女書復活島”美稱的浦尾島上，離江永縣城15公里。四面瀟水環繞，風景秀麗，民風淳樸，這里是著名“女書”自然傳人高銀仙、胡慈珠、唐寶珍的故居地，是女書流傳的核心村落。江永“女書”生態博物館有很多“女書”作品僅供游客參觀，參與性的旅游產品極少。江永“女書”的內容非常豐富且獨具特色，可發性非常強。江永“女書”的內容多是描寫當地婦女的生活，其主要內容是寫婚姻家庭、社會交往、幽怨私情、鄉里逸聞、歌謠謎語等。每逢節日，女人便聚在一起，吟誦“女書”作品。目前搜集到的近20萬字的“女書”作品，絕大部分為歌體，其載體分紙、書、扇、巾四大類，其形式包括“女書”書法、纂刻、激光微雕、石雕、木雕、竹雕、明信片、女巾、女扇、“女書”提包等[2]。

一 江永“女書”旅游營銷優劣勢分析

（一）江永“女書”旅游營銷優勢分析

（1）旅游資源獨具特色。江永“女書”自身的獨特性主要表現在以下幾個方面：一是使用范圍獨特。它主要體現在婦女專用和“傳女不傳男，女識男不識”等方面。二是字體結構與形態獨特。江永“女書”的字形傾斜，像菱形，書寫順序是自上而下，從右向左，自成一種獨立體系的特殊文字。三是語言體系獨特。記錄江永“女書”的是當地的一種小方言。這種小方言有2000多個字符，是一種能運用于日常生活的符號體系。四是社會文化背景獨特?！芭畷碑a生于永州江永?！芭畷钡漠a生離不開永州這一古文化盆地獨特的社會文化背景。永州本身就是中原文化、楚文化、越文化的交匯之地，“女書”的產生地江永自然會受到這些文化的影響，同時還受以漢、瑤為主的多個民族雜居、交融下當地特殊的女性生活、風俗習慣等的影響。而正是江永獨特的文化背景才產生了獨特的女書。六是自然環境獨特。江永縣四周都是高山，巍峨挺拔。中部地勢較高，把縣境分成南北兩部分。南北兩面岡陵交錯，形成大大小小的山間盆地和谷地。過去，縣境交通十分不便，自然環境十分閉塞而獨特，“女書”正是產生在這種獨特的自然環境并在很長一段時間不為外人所知[3]。

（2）旅游發展環境好?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中明確提出，大力發展旅游業。全面發展國內旅游，積極發展入境旅游，規范發展出境旅游?？梢钥闯觯糜螛I在我國可以說是迎來了一個歷史性的發展機遇。在這一文件精神的指導下，全國各地區積極發展旅游。因此，江永“女書”旅游開發與發展擁有一個非常好的大環境，同時，江永“女書”旅游開發與發展得到了江永當地政府與相關部門以及當地群眾的大力支持與關注，有著政府與當地群眾的大力支持，江永“女書”旅游開發有了非常強有力的保障，旅游發展環境良好。

（3）旅游市場需求大。隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，國內旅游的急劇擴張，人們休暇時間增多，帶薪假期的普遍實行以及旅游條件的改觀，人們對旅游的需求越來越大，這些都將有力地推動旅游業的發展。江永不僅是一個具有悠久歷史的千年古地，也是融自然景色與古樸的民族風情為一體，淳樸秀麗的自然與歷史人文為一體的旅游勝地，隨著現代旅游需求的日益多樣化，旅游者越來越偏重于求新、求異、求奇與求知。自然清新且具有悠久歷史的江永縣無疑會成為新時代人們渴求的旅游勝地，而對文化的追求則是旅游者更高層次的需求，江永“女書”以其獨特的魅力和神秘正好可以滿足旅游者的這類高層次精神方面的需求。

（二）江永“女書”旅游營銷劣勢分析

（1）旅游產品創新不夠，質量與內涵有待提升。江永“女書”旅游產品大多數雷同、形式單調，對游客沒有較強的吸引力，主要表現在以下幾個方面：一是產品不夠創新，缺乏新鮮感。旅游產品若是不能滿足游客的需求，在激烈的旅游市場競爭中將會被淘汰。“女書”旅游產品與眾多國內文化旅游產品的形式、結構相類似，競爭力不強。二是產品開發深度不夠。目前對“女書”旅游產品的開發只停留在表面，沒有從深度去挖掘，從而導致千遍一律，不能形成自己的特色，沒有吸引力。三是產品質量存在問題。旅游產品是個綜合的概念，它是人們進行旅游活動所需的多種吸引物、設施和服務的組合。旅游產品的質量就是產品或服務滿足顧客需要程度的一種度量。就目前的江永縣而言，無論是產品還是相關的配套設施、服務水平的質量難以達到消費者的要求。

（2）旅游營銷的市場化程度不高，缺乏與旅游企業合作的理念。目前，江永縣的大多數旅游活動、促銷活動仍由當地政府部門牽頭主辦，采用行政的方式進行運作，鮮少由旅游企業承辦。當地政府既是開發女書旅游的主辦者，又是具體事務的操辦者。從旅游產品的開發、發掘、設計、制作、宣傳、促銷等一系列具體業務都由當地政府自己操辦，較少考慮由專業性強的旅游公司來承辦。因此，導致了江永“女書”的市場機制運用不夠，“女書”文化旅游的資源在市場經濟中沒有得到合理配置，同時也給當地政府增加了過重的財政負擔，經濟效益不明顯等問題。

（3）旅游營銷手段落后，信息傳遞渠道不健全。目前，江永“女書”旅游的營銷手段非常落后，主要體現在：沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去；缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。這些都是受江永縣經濟發展落后，信息獲取能力較低，對于一些技術化、專業化的知識無法掌握并運用到實際中去的制約。另外，江永“女書”信息傳遞渠道不健全。旅游信息包括旅游目的地的旅游資源、景點、交通、食宿、娛樂等幾個方面的信息，它作為信息的一種，具有廣泛性、復雜性、時效性、動態性和規律性等特征。旅游信息的這些特性決定了它必須通過多種途徑進行傳播。比如報紙、雜志、廣播、電視、電話、傳真、旅游地圖、網絡等多種渠道并用。目前，由于江永地區經濟發展水平和居民消費水平偏低，仍然采用傳統的信息傳遞方式，比如電話、傳真、親友推薦和旅行社資料宣傳等。這些方式具有很大的局限性，信息的傳遞比較單一、片面，信息的傳遞渠道較窄，信息量的獲取有限，旅游者缺乏從多方面全面、及時地了解關于江永女書旅游方面的景點、交通、住宿、娛樂等方面的信息，導致江永女書旅游發展滯后。

二 江永“女書”旅游營銷策略分析

（一）發揮旅游資源優勢，全面提升產品質量與內涵

江永“女書”旅游的發展要大力發揮江永獨特的“女書”旅游資源優勢，以其獨特而神秘的“女書”為主要賣點來吸引廣大旅游者。目前在江永“女書”旅游產品的開發中，已經開發出的產品形式包括以“女書”圖案為背景的織錦花帶，刺繡工藝包，“女書”香袋、手帕、工藝扇、湘繡鏡屏、字畫、玻璃浮雕、木雕、骨雕等各類“女書”工藝品?！芭畷狈?、日用品、禮品、紀念品及鄉土特產的包裝也陸續上市，受到廣大消費者的歡迎與認可。從目前所開發的江永“女書”旅游產品來看，深度不夠，質量不高，類型不夠豐富而獨特。因此，在開發江永“女書”旅游產品時，要綜合考慮不同類型旅游者的旅游需求，既要開發高質價優的個性化旅游產品來滿足高端旅游者追求個性、新奇的旅游需求，又要開發物美價廉的大眾化旅游產品，充分滿足中、低端旅游者的需求，從而全面完善旅游產品的結構。除此之外，江永“女書”旅游產品的開發也應結合自身的特點，在已開發的旅游產品的基礎上不斷創新；在當地傳統老工藝的基礎上結合現代科學技術，全面提升江永“女書”旅游產品的質量，提高江永“女書”旅游產品的內涵與生命力。

（二）建立自己的營銷網站與銷售網點，擴寬信息傳遞渠道

通過廣泛建立自己的銷售網點來銷售“女書”旅游產品，提高“女書”的知名度與影響力。一方面在客流量較大的地方，如車站、城市中心、廣場等，直接面對旅游者銷售“女書”旅游產品；另一方面在“女書”旅游景區內設置網點，旅游者通過在景區內親自感受到“女書”文化的獨特魅力，被“女書”文化所吸引而購買旅游產品。與顧客直接接觸有利于近距離接觸旅游市場，獲取游客的第一手信息與資料，從而有助于改進江永“女書”旅游的營銷策略；直接對最終消費者進行宣傳，也有利于提升江永“女書”的整體形象，贏得顧客的忠誠度。

旅游網上營銷是目前旅游營銷的一個趨勢，在中長期內，互聯網將日漸成為宣傳主角，因此建議將互聯網作為江永“女書”旅游市場營銷的重要手段。鼓勵江永“女書”旅游企業建立自己的旅游網站，其主要內容包括：旅游基本信息（旅游景區景點簡介、旅游節慶活動簡介、開放時間等）；游覽線路設計；旅游交通信息；住宿信息；餐飲信息；購物信息；旅游服務機構信息；旅游管理機構信息等。江永“女書”旅游網站的建立既有利于提升江永“女書”的知名度，也有利于旅游者隨時搜索、查詢與了解江永“女書”旅游情況。另外，還可以通過建立客戶關系數據庫來掌握游客信息，并針對不同是游客提供個性化、定制化旅游服務。最后還可以在互聯網上播放以“女書”文化為主要內容的女書印象、教學、講座等視頻活動，給“女書”愛好者與消費者一個更直觀、更立體的空間去追尋和探索，不斷提升江永“女書”的知名度與影響力。

（三）選擇合適的旅游中間商，建立多元化的營銷聯盟

旅游產品生產者與旅游中間商是各自相互獨立的企業，要營造相對穩定的旅游銷售渠道，就要激勵旅游中間商，尊重其獨立性，要與旅游中間商建立利益共享、風險共擔的合作關系。江永“女書”旅游產品在選擇的時候可根據其檔次、規模、數量來選擇適合自己的旅游中間商。通過龐大的、錯綜復雜的銷售網絡密切貼近市場、占領市場，從而提升其營業額。江永“女書”旅游市場發展較慢，同時也面臨周邊地區和其他強省的激烈競爭，因此，江永政府與旅游各部門更應該重視旅游中間商的作用，搞好與旅游中間商的關系，開展形式多樣的激勵活動，刺激旅游中間商更好地經營“女書”旅游產品。此外，江永政府可以充分發揮其服務、引導、管理的功能，利用企業連接、傳遞、聯合的作用，加強當地居民的積極性與參與性，整合當地與周邊地區各種旅游資源和產品，開展大型且豐富多樣的整體營銷活動，走集團式、合作式的聯合營銷之路。

（四）加大廣告媒體的促銷力度，培養專業的人員推銷隊伍

廣告媒體的宣傳促銷有利于提高江永“女書”的知名度與影響力，因此，應充分利用各種廣告形式來介紹江永“女書”旅游產品。如可以利用電視節目、雜志廣告、海報發放、專題網頁等形式來宣傳、促銷，進而提高其知名度。一是利用報刊雜志廣告。邀請旅游專欄的主編、記者發表對江永“女書”旅游印象的文章以及及時關注“女書”研究發展的最新動態，宣傳旅游形象、服務和旅游項目。二是廣播與電視廣告。廣播與電視媒體易于接近大眾旅游市場，通過音樂、色彩和畫面的綜合運用增強震撼力，從而影響大眾旅游市場。三是拍攝江永“女書”戶外廣告。在江永縣的交通干道上以及整個永州市懸掛各種以江永“女書”為主題的廣告，如墻面廣告、燈箱廣告和車身廣告。四是公共信息。拍攝以江永“女書”為主題的電視散文；編制以江永“女書”為主題的游客文化從書、游記、攝影叢書；郵票、門票等紀念品或消費品的外包裝圖案；征集以江永“女書”為主題的旅游歌曲等?？紤]到江永“女書”文化的特性，建議江永縣內各種旅游產品、路牌、標語等逐漸推行雙語說明。讓江永“女書”之魂融注到江永各種旅游產品中，給其注入活力。五是拍攝以江永“女書”為主題的“女書”文化題材原生態考察紀錄片及電視連續劇，提高其文化內涵[4]。此外，江永“女書”旅游產品可以采用人員推廣的形式加以宣傳，人員推廣具有直接性、靈活性、雙向性、滿足消費者需求的多樣性等特點。因此，培養一批專業的，精通“女書”文化的旅游營銷人員，有助于更好地發展江永“女書”旅游，將其更好地向外推廣出去并獲得良好的經濟效益。

目前，江永“女書”旅游營銷正在不斷的發展與完善之中，江永“女書”逐漸被開發以后，當地政府也對其越來越重視，對江永“女書”旅游的發展與宣傳給予了大量的人力、物力與財力的支持。在當地政府對江永“女書”旅游的支持與引導下，在江永“女書”旅游企業的開發與管理下，在當地居民的積極認真地參與、保護下，江永“女書”旅游將會進一步得到提升，江永“女書”旅游營銷策略也將會不斷地得到豐富和深化，進而促進江永“女書”旅游的快速發展。但是目前對江永“女書”旅游營銷的研究不多，文章嘗試從旅游營銷的角度對江永“女書”進行較為全面的分析，通過分析江永“女書”旅游營銷的優劣勢進而有針對性地提出了江永“女書”旅游營銷的策略，通過文章的研究可以為江永“女書”旅游的宣傳與營銷提供一些理論上的參考。

[1]劉春俠.“女書”研究綜述[J].湖南科技學院報,2005,(1):45-47.

[2]吳小勇,肖海清.女書與瑤族文化的旅游品牌塑造[J].湖南科技學院報,2006,(2):293.

[3]劉雙雙,李慶福.女書申報世界非物質文化遺產項目的幾個問題[J].湖南科技學院報,2010,(6):43-44.

[4]張姝.文化旅游營銷策略研究——以湖北省楚文化為例[J].荊楚理工學院報,2010,(1):70.