媒介融合背景下電視新聞的傳播效力研究

田連友 謝商精

（懷化廣播電視臺，湖南 懷化 418000）

當今社會，隨著數字技術的廣泛運用和網絡傳播的迅猛發展，媒介融合正悄然興起，它不僅使媒介生態發生了深刻變化，也為傳統媒體如何增強自身的傳播效力帶來了新的影響與挑戰。本文從傳播學的角度，對媒介融合背景下電視新聞的傳播效力這一課題進行了初步的探討。

一 媒介融合：改變媒介生態的“催化劑”

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾提出的。1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”的概念。他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來徑渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。所謂“媒介融合”，也叫“媒體融合”，是在現代數字化技術、網絡技術和移動通信等技術飛速發展的基礎上，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合、傳播平臺融合和接收終端融合所構成的媒介形態演化過程。媒介融合，加速改變了當代的媒體生態環境。

（一）新聞信源無限化

媒介融合意味著傳統媒體之間的媒介壁壘將被打破，一個包含所有媒體的一體化傳媒市場正在形成。在這種市場內，不僅有報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒，有門戶網站、數字電視、IPTV等新媒體，也有私媒體、自媒體等草根媒體，還有不久即可能出現的綜合運用多種表現形式傳輸信息的全媒體等，使市場主體呈現出無限多樣性的態勢，這自然就瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，使得新聞信源的稀缺性急劇下降，人們可以借助數字、網絡通訊等技術迅速調閱各種媒體的相關報道，其掌握的信息量和所能支配的新聞資訊呈現出“無限”的狀態。[1]

（二）新聞采編合作化

媒介融合將打破傳統的新聞采集模式，使多媒體團隊合作新聞采集成為必然。它不僅可兼顧傳統的分工形式，同時又實現了信息共享和不同媒體間的分工合作。比如，新華社海外分社一般是電視報道小組

和文字記者同步行動，信息共享，各自發稿。電視以視頻為主，同時涵蓋了音頻、圖像和文字，是媒介手段最豐富的媒體，因而在融合新聞的過程中具有先天的優勢。

（三）新聞表達多元化

在媒介融合的大背景下，由于傳播渠道和新聞信源的“無限化”，必然會導致新聞表達的多元化，傳統的大眾媒體一家獨大的議程設置則不復存在。不同的媒體，它們對同一新聞事件的發布在切入視角、價值觀、關注重點、細節展開等方面都會不盡相同。多元化表達成為媒體間激烈競爭的主要表現。比如，對今年3·12日本9.0級地震的報道，一些門戶網站在欄目設置上則十分注重展示互聯網的特色，采取首頁、搜索、視頻、留言板等多種形式以強化自身的網絡化表達，產生了良好的傳播效力，而電視則采取航拍、現場報道等形式重點對災區的災情、救援情況進行掃瞄，具有極強的視覺沖擊力。

二 傳播效力：電視新聞核心競爭力的“放大器”

傳播效力是指媒介在受眾中傳播信息、引導輿論所實現的綜合效果，它包括吸引受眾的數量、影響受眾認知的程度，對國內外輿論的引導力等。新聞的核心競爭力與傳播效力是成正比的。傳播效力愈強，新聞的影響力就愈大，也就表明新聞的核心競爭力則愈強。那么，在媒介融合時代，作為具有獨特傳播優勢的電視新聞來說，如何揚己所長，克己所短，進一步增強傳播效力，提高自身的核心競爭力呢？具體而言，可從以下三方面著手：

（一）強化信息整合

傳播渠道和信息來源的無限化，使得每一家媒體都面臨海量信息的困擾。在多數情況下，媒體要面臨的不是拼搶新聞的播發速度，而是面對浩如煙海的新聞和信息進行篩選和重組，使這些雜亂的信息呈現出相互之間的聯系和深刻意義。[2]新聞實際上成為某種“公共知識”，不僅提供全面平衡的信息，還提供條理分明的理論框架。[3]新聞生產轉變為普遍意義上的知識管理，信息整合力取代新聞采集能力成為媒體的核心競爭力。換言之，信息整合已成為衡量一個媒體新聞核心競爭力強弱的重要標志之一。所謂信息整合，是指依據信息化發展趨勢，在一定組織的領導下，實現對信息資源序潔化、共享化、調化，進而實現信息資源配置最優化，拓寬信息資源應用領域和最大化挖掘信息價值的管理過程。就媒體新聞而言，信息整合就是指依據某種報道目標，運用甄別、重組、拓展等方式把零散的新聞報道組合起來，使之形成具有一定報道規模或一定時間的報道整體。這是媒介融合背景下，媒體增強新聞傳播效力的行之有效的方法和途徑。

新聞信息整合的方式很多，概言之，又不外乎集中式、組合式、系列式、受眾參與式等幾種。湖南都市的《世界大不同》欄目，作為湖南省內唯一一檔具有全國性新聞資源的新聞節目，欄目始終堅持“內容為王”的節目理念，研發了“RAP資訊吧”等新聞整合性板塊，它以RAP說唱的形式并配以精彩圖片來集納演繹天下奇聞趣事，奇跡般地確定了湖南百姓觀看新聞的起始時間，使頻道的整體黃金時間得以有效外延。據悉，其豐富多元的新聞素材主要來自于全國都市頻道協作體。從欄目的內容分布來看，其中全國資源占40%-45%，上星收錄50%，好玩的資源5%-10%。其收視率高達1.4%。這表明，《世界大不同》已成為一檔以整合新聞信源而取勝的品牌欄目。

（二）拓展傳播平臺

拓展電視新聞的傳播平臺，是指依托報紙和網絡等其他媒體對電視新聞資源進行重新配置和二次發布，這是提高受眾對電視新聞的接觸率，增強電視新聞傳播效力，實現“臺網雙贏”、“臺報雙贏”的有效手段。

拓展電視新聞的表達平臺，應注重做好以下幾方面的工作：

（1）終端的延伸與利用。電視由于受到時間的限制，會有大量的、較好的信息無法發布，我們就應該利用報紙與網絡來彌補這一缺陷，把網絡與報紙等接收終端作為電視的延伸與補充，從而最大限度地擴大受眾群，使電視新聞充滿活力與感召力。

（2）內容的互補與提質。為了避免臺網、臺報的同質化，在新聞來源上，網絡、紙媒對選自電視的稿件，應該借助電視的品牌優勢，實現報道內容的互補與提質。比如，在報道時政新聞，尤其是一些政策性新聞時，網絡、報紙則可側重于解釋性報道，將政策出臺的有關背景情況及其對百姓生活的影響予以重點介紹，通過專家評述、百姓反饋等形式加強與受眾的溝通與交流。懷化電視臺主辦的報紙《新七天》的新聞報道就經常選自電視稿件并對其內容進行補充與提質，既增強了電視新聞的傳播效力，又提高了報紙的信息含量。實現了臺報“雙贏”的目的。

（3）管理的改進與深化。除報道內容外，我們還應在新聞采編管理上推陳出新，將網絡、紙媒等因素納入采編管理和記者考核之中，鼓勵記者多寫稿、寫好稿，提高電視新聞在其他網站、報刊的轉載率，從而，提升電視新聞的傳播效力，彰顯電視新聞的品牌優勢。[4]

（三）創新表達方式

媒介融合催生了媒介平臺相互聯通，內容自由流動的融合局面，作為傳統大眾媒體的電視，其受眾結構與接收終端發生了很大的改變，除傳統的家庭電視外，還發展出互動電視、手機電視、網絡電視、車載電視和樓宇電視等多種形態，這種多場景多媒體播放的變化，客觀上要求電視新聞的表達方式與之相適應，才能最大限度地提高其傳播效力。

借重文字表現力。電視是聲畫同步的電子媒體，但在長期的電視新聞實踐中，電視語言形成了強調畫面的偏向。當下，為解決電視新聞面臨的一次采制多場景、多媒體播放的矛盾，強化文字的表現功能就顯得十分必要了。比如，央視2009年9月改版的新聞頻道，最初就是從強化文字開始的：引進了L型屏幕，下端隨時標寫新聞標題和精致的提示語，在屏幕底部加上滾動字幕，隨時通過簡潔的文字告知突發、重大新聞。這樣，既能提高新聞的時效性，豐富新聞的信息量，同時，文字的跳躍性特點，又能引發受眾的注意力，增強受眾對信息的接收度。

借鑒網絡編排。“集中同類項”是網絡新聞編排的突出特點。“集中同類項”就是把內容具有內在關聯而又彼此獨立的新聞信息按照一定的方式組合起來。這樣，不僅能使節目變得更加有序，還能增強新聞信息量，形成“1+1＞2”的傳播強勢。時下電視新聞盛行的同類新聞組合打包播出，實際上就是借鑒了網絡上“集中同類項”的編排方式。

此外，模仿新媒體語態，也不失為創新電視新聞表達方式的一種探索。比如，網絡語匯的借用，多元觀點的同步互動等就屬此列。

三 科學評估：電視新聞傳播效力的“檢測儀”

節目是樹臺之要，新聞是立臺之本。媒介整合，并不意味著媒體競爭的消除，相反，只會使競爭進一步加劇。科學評估，是增強媒體橫向比較，提高自身競爭力的一種策略。對電視新聞節目進行科學評估，無疑顯得更為重要。

電視節目評估，是電視媒體或社會機構按照一定的原則和方法，對節目質量及其傳播效力進行評定與估算。根據評估對象的不同，節目質量評估可分為內容評估和效力評估。內容評估是對節目自身內容和形式的評估。效力評估，是對節目播出后所取得的收視效果和影響力的測評。這里所指的評估，是特指節目效力評估。長期以來，我國的電視節目評估體系都是把收視率指標看得很重，關注的是對節目本身的質量檢驗，而輕視對節目市場的分析與調研。同時，傳統的節目評估也不成體系，它們多是理論與實踐操作上的局部分析和探討，而缺少客觀的、公正的量化數據，因此，它不是十分客觀和科學的。其實，一個科學的節目評估體系必須具備規范的評估要素，其評估指標應該客觀實用，具有鮮明的可量化、可操作、可比較特性，據此，它至少應該涵蓋收視數量、收視質量兩方面的內容，構建好收視率、滿意度、專家評議等三項指標，才能確保體系的基本完備與全面。[5]

（一）收視率

收視率是指一定時段收看某一頻道或某一節目的人數在總體推及人口中的比例，是對節目收視數量的反映，是節目影響力大小的標志之一。收視率主要來源于專業、權威的調查公司，它能夠客觀、科學、準確地提供受眾收看的行為數據，從量的角度反映節目所收到的接受程。[6]從這個意義上說，節目收視率高，則表明其傳播效力強。

（二）滿意度

滿意度是反映觀眾在看過節目之后對節目滿意程度的指標。它能直接反映受眾的收視需求和理性判斷。[7]它時常通過調查的方式來考量受眾收看節目時的態度，了解受眾對節目的評價。它是暢通信息傳播渠道，完善受眾反饋機制的有效手段。

（三）專家評議

專家評議是專家權威從業務角度對節目質量的諸多因素的評估指標。專家往往能夠憑借自己豐富的專業經驗，為增強節目的傳播效力釋疑解惑、指點迷津、調整思路。多年來，由宣傳部組織開展的視聽監評活動對于提高媒體新聞質量、增強新聞傳播效力發揮了重要作用。

就一般電視節目而言，除了按上述三項指標進行評估外，成本收益比的評估也十分重要，它是衡量節目經濟效益的一個重要指標。但對于新聞節目，特別是主頻道的新聞聯播來說，對其傳播效力的考察重點自然應該是它的社會影響力了。社會效益是評估電視新聞節目傳播效力的主題與核心。

[1]黃成,花凱.試論媒介融合對電視新聞采編業務的影響[J].電視研究,2010,(3).

[2]徐沁.媒介融合：新聞傳播業的新趨勢[J].新聞與傳播, 2008,(10).

[3]陳力丹.2008年我國的新聞傳播學研究[J].國際新聞界, 2009,(1).

[4]張權,周靜.新視野,新表達,新高度——寫在湖南日報網絡版開通之際[N].湖南日報,2011-03-01.

[5]李嵐.中國電視產業評估體系與方法[M].北京:華夏出版社,2004.

[6]劉燕南.電視收視率解析——調查、分析與應用[M].北京:北京廣播學院出版社,2001.

[7]劉燕南.從引入收視率到推出滿意度——中國內地電視觀眾調研的指標選擇與問題探討[A].國際傳播現代傳播文集[C].北京:北京廣播學院出版社,2000.