多文化視角下的中英文廣告翻譯研究

梁林歆

(福建師范大學 外國語學院，福建 福州 350007)

多文化視角下的中英文廣告翻譯研究

梁林歆

(福建師范大學 外國語學院，福建 福州 350007)

廣告翻譯作為一種重要的實用翻譯文體,同時又是一種跨文化的交際活動，已經滲透到社會生活的各個領域。因此，廣告翻譯在全球化背景下的作用就尤為突顯，然而，廣告翻譯的受限因素太多，從文化角度講，在多文化視角下對中英文廣告翻譯的研究就顯得至關重要。

多文化；翻譯；廣告；廣告翻譯；消費群體

隨著全球化的發展，廣告，作為傳播信息的一種有效方式，已經滲透到社會生活的方方面面，起著橋梁的聯接與溝通作用。廣告為商品提供生動有趣的宣傳，可謂錦上添花，使大眾熟知并認同商品，從而激發大眾的購買欲望，實現商品的價值。而在多文化視角下，中英文廣告的日益盛行，不僅給廣告帶來了難得的機遇，而且也帶來了巨大的挑戰，因此，這對中英文廣告翻譯的把握就尤為重要。

廣告作為使用最為廣泛的大眾傳播媒介，不但具有信息傳播功能，而且具有美感表現功能。在多文化視角下的廣告宣傳，需一手抓信息傳播功能，一手抓美感表現功能，兩手都要硬，都要準，因為在此視角下，要面對的不再是單一的國內需求，傾向的是不同國家地區，不同種族和不同民族心理特征的國際消費群體，其政治、經濟、文化、地理、歷史等都有著天壤之別，而這對廣告的中英文翻譯就難上加難，需考慮的影響因素頗多。有鑒于此，本文將就多文化視角下的中英文廣告翻譯進行如下闡述。

一 多文化視角下的翻譯

翻譯與文化緊密相聯，在不同區域內生成的文化是不同的，而在多文化視角下，需要面對的不但是語言文字的轉換生成，而且還需面對克服文化差異的挑戰。每種語言都有獨特的表達方式，再加上每種語言表達跨地區或跨民族的共有事物的方式不盡相同，所以每種語言都注定有不少與眾不同的地方。[1]因此，在多文化視角下需具有多文化的意識，其中英文廣告翻譯較之單一文化的廣告翻譯略為復雜，不但要考慮本國文化的固有特征，同時，還要考慮外國文化的本質特征以及多文化視角下不同消費群體的欣賞和理解能力，在此基礎上才能進行文化間語言文字有效合理的轉換。有鑒于此，在多文化視角下的中英文廣告翻譯猶如一座橋梁銜接著不同的文化，是廣告甚至是商品的關鍵及魅力所在，故不應忽視文化的作用，需遵循地道的語言表達習慣，在文化與文化之間相互碰撞與兼容時，趨利避忌，揚長避短，給消費群體以文化欣賞與美學享受，從而達到廣告翻譯的效果與目的，實現行之有效的翻譯。不同的國家、民族都存在許多不同的忌諱，例如意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案等等。[2]由此可見，在多文化視角下的中英文廣告翻譯字里行間都散發著文化的氣味與訊息，需考慮多種因素的影響，正如不同文化的傳統等，這些都需給予必要的尊重與理解，從而才能實現在多文化視角下成功的中英文廣告翻譯。

同時，翻譯作為一種特殊的信息傳遞，無疑會在轉換傳遞過程中產生一定程度的信息損耗。當然，譯者首先考慮的是如何減少甚或消除損耗。但是，當損耗不可避免時，譯者就得考慮優先保證哪一類信息不受損耗或者得到最大限度的保真。[3]由此，中英文廣告翻譯需要傳達出原文的本義與主旨，需考量多文化因素的影響，降低信息的失真度，盡可能多地表達出原文的意美和音美，使作者、譯者和讀者(消費群體)三者之間產生共鳴，如此才能使譯文讀者與原文讀者享有同等的信息值。廣告翻譯靈活多變，并不拘泥于某種形式或譯法，廣告英語翻譯通常只有寥寥數語，盡可能采用各種修辭手段，以期簡明、生動、有趣、出其不意、引人入勝。[1]總而言之，中英文廣告翻譯的主要目的還是進行廣告宣傳，別出心裁地吸引消費群體的眼球，以期達到中英文廣告翻譯的訴求目的。

二 中英文廣告翻譯訴求

廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情、引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學功能。[2]相應的中英文廣告翻譯也該如此，應以消費為最大訴求，不但在適合本國消費的同時，還需迎合多文化視角下的多樣化消費需求，最大程度地吸引消費者的眼球，使之心動不如行動。而在中英文廣告日益充斥著人們的社會生活時，如何使廣告翻譯別具一格，如何使廣告效果大放異彩，如何捕獲受眾群體的消費心理等等都值得一一探討。

1.廣告翻譯與廣告效果。

廣告是一種文化交流，那么廣告翻譯也稱得上是一種文化交流，廣告是走向國際化，而廣告翻譯則需要走向本土化與全球化，本土化指的是廣告翻譯需按照受眾國當地文化的表達習慣，翻譯出來的東西需考慮到接受度與認可度，不因有悖于當地文化習俗，全球化指的是廣告翻譯因著眼于全球，立足本土，攬全球消費者共饗，開拓國際市場。一個好的廣告在傳播過程中必然產生好的效果，包括良好的品牌效益，心理效益，經濟效益和社會效益，文化效益；而好的廣告翻譯是一大妙筆，制勝的法寶，同時也是宣傳的一大亮點，故廣告翻譯也該力求有此效果。廣告不僅僅是廣而告之，更主要的是要引起受眾群體的注意，產生共鳴，刺激消費。為了使廣告達到其應具有的目的，輸出的廣告翻譯信息能夠獲取最佳的廣告效果，就需借助多種表達方式與手段，如直譯，意譯，對仗，雙關，押韻，擬人，反復，借代等等。如《環球》雜志theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy一冊在手，眾覽全球，譯文需巧思構想，才能將譯文發揮得淋漓盡致，此廣告采用了四字結構，字體工整，韻律也較整齊，語音和諧，朗朗上口，加強了語言效果，從而增強了廣告翻譯的表達意味。又如汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃tide'sin,dirt'sout，此廣告采取了音譯，既順口又悅耳，平行結構，短小精悍，但卻表達出了傳神的字詞意義，簡單明了，便于記憶，加強了廣告的強烈的說服力及感召力。再如位于福建晉江的福建七匹狼實業股份有限公司由七個人共同創辦，生產“七匹狼”休閑男裝，品牌“七匹狼”中的數字“七”是閩南民俗中“七成八敗九厲害”對于“七”這個數字的吉祥寓意，代表生命、活力和勝利，也恰巧是由七個人一起創立的，而“狼”字與閩南方言“人”(閩南語中讀作“郎”)諧音，狼集機靈與智慧、拼搏與團結于一身，寓意公司的蓬勃發展。它的英文名字“SEPTWOLVES”更是別出心裁，巧取此名，出乎意料，使人過目不忘，常使人誤以為是法國品牌，其實不然，原因是法語中的數字“七”是“Sept”與英語中的狼“wolf(其復數形式是wolves)”巧妙結合，因此讓人誤以為是一個法國品牌也不足為奇，可見如果翻譯到位，獨樹一幟，那么檔次就不低，認可度也就會大大提高。

2.受眾群體的消費心理。

不但要有好的廣告翻譯以及好的廣告效果，而且受眾群體的消費心理也不可小覷。不同受眾群體的消費心理是不同的，如不同年齡段，不同性別，不同階層等，大部分青年受眾群體的消費還是以追求新鮮，品牌，時尚與個性潮流為主，具有超前消費(excessive consumption)的行為意識，是一個潛力巨大，意識強烈的消費群體，而老年受眾群體的消費則是追求實用樸實與便捷安全，具有注重健康品質與舒適平淡生活的消費意識；女性受眾群體的消費則與男性受眾群體的消費大相徑庭，女性消費者較愛美與挑剔，較易貨比三家，而男性消費者目的明確，高效迅速，消費沉穩內斂等等。由此，傳統的消費觀已發生改變，那么只有了解這些情況，抓住受眾群體的消費心理，才能有效地使廣告翻譯達到最佳的傳播與接受效果。

三 結束語

綜上所述，在多文化視角下的中英文廣告翻譯是一個較為復雜的問題，并極具時代性與挑戰性，譯者需考慮多文化的因素，才能準確恰當地表達廣告原文的效果，忠實靈活地傳遞廣告文化信息，讓消費群體產生心理上與情感上的認同，從而轉化為行動上的支持，達到廣告翻譯的最終目的，因此，在多文化視角下對中英文廣告的翻譯研究就具有十分重要的意義。

[1]黃瑞紅.廣告英語的美學修辭及翻譯策略 [J].長沙大學學報，2008(3).

[2]侯彤.跨文化背景中的廣告英語翻譯 [J].沈陽教育學院學報，2005(1).

[3]毛浩然. 文學翻譯的意境與才力 [J]. 譯林，2009(5).

ClassNo.:H315.9DocumentMark：A

(責任編輯：鄭英玲)

Chinese-EnglishAdvertisementTranslationResearchfromtheMulticulturalPerspective

Liang Linxin

Advertisement translation, as an important style of practical translation and also an across-cultural communicative activity, has penetrated into all areas of life. Therefore, the role of advertisement translation in the context of globalization is particularly highlighted; however,advertisement translation has too many restricted factors, and from a cultural perspective, Chinese-English advertisement translation research in a multicultural perspective is particularly important.

multicultural; translation;advertisement;advertisement translation;consumers

梁林歆，在讀碩士，福建師范大學外國語學院。

1672-6758(2012)06-0081-1

H315.9

A