探析傳統期刊業的發展對策

■張桂枝

傳統期刊是相對于數字期刊而言的紙質期刊。近年來，數字技術迅猛發展，給傳統期刊業帶來空前的沖擊和挑戰，探析傳統期刊業如何走出困境，實現快速發展，對促進文化大發展、大繁榮具有重要意義。

傳統期刊業取得的成就

改革開放以來，我國期刊業得到長足發展，經濟規模和社會影響力不斷擴大，無論是期刊的數量還是質量，都取得了前所未有的成績。一是期刊品種日益齊全。期刊數量由1978年的930種發展到2010年的9884種，增加了10倍之多；總印數由7.62億冊上升到總印數32.2億冊，上升了近5倍。期刊種類涉及多個學科，內容涵蓋各個領域，規模不斷壯大，基本滿足了不同層次讀者的不同需求。二是期刊質量穩步提升。經過2003年全國報刊清理整頓，理順了行政權力與期刊經營的利益關系，淘汰了一批劣質期刊和靠行政權力攤派征發的期刊，使期刊內容質量進一步提升，期刊品種結構進一步優化。三是市場化程度進一步提高。改革開放之前，大都由行政事業單位辦刊，具有獨立法人地位的不多，期刊從業人員市場意識和市場營運能力相對較差。改革開放以后，經過體制機制的改革創新，期刊活力不斷增強，辦刊理念發生了根本性轉變，市場意識和市場經營能力明顯增強，有些期刊不僅在國內取得了較好的社會效益和經濟效益，而且走出國門，參與國際市場競爭，取得了很好的成績。

傳統期刊業面臨的困境

隨著改革開放的不斷深入，我國經濟社會發展突飛猛進，文化傳媒產業也取得快速發展，但傳統期刊業發展相對緩慢，與經濟社會發展水平和人民日益增長的精神文化需求相比具有一定差距。

（一）傳統期刊業自身存在的問題

一是小、散、弱問題比較突出。不同程度地存在產業規模小、結構不合理以及競爭力不強等問題。目前，全國近萬種期刊，分散在5000多個單位，集約化程度比較低。而發達國家80%以上的期刊控制在不超過20%的傳媒集團手中。二是辦刊理念比較陳舊。我國期刊業發展落后于經濟社會發展水平，落后于市場化的要求，也落后于電視、報業等其他媒體的發展。期刊業發展的滯后，雖與相關主管部門對期刊的重視程度有關，但更主要的是期刊從業人員的辦刊理念不能與時俱進，沒有跟上時代發展的步伐，這是制約期刊發展的關鍵因素。三是品牌化程度不高。目前我國有近萬種期刊，但是在國內外有影響的品牌期刊數量不多，內容同質化問題、低水平重復辦刊現象還存在。四是期刊從業人員與新形勢要求尚有差距，整體素質有待提高，熟悉出版業務，掌握高新技術，懂經營、會管理的高素質復合型人才相對匱乏。

（二）傳統期刊業面臨的挑戰

隨著新技術、新媒體的出現，傳統期刊業面臨巨大挑戰。最大的挑戰和沖擊是數字出版技術的出現和發展。在我國，數字出版歷史并不久遠，但作為新生事物其發展速度卻令人始料未及。其自產生以來就以快速、便捷、低定價、低成本、無需倉儲、無需運輸、無需紙張、無需油墨等獨特優勢迅速占領了市場。數字出版在豐富了出版內容和形式的同時，也給人們帶來全新的閱讀體驗和視覺沖擊，迅速培育了新的消費群體和巨大市場，尤其是年輕一代讀者對數字閱讀更加青睞，閱讀習慣快速從紙質閱讀向電子閱讀轉變。據有關資料顯示，我國網民數量已達4.57億人，每天上網時間總和超過10億個小時，巨大的網民人數和巨大的上網時間孕育著巨大的市場前景。因此，我國的數字出版產業在短短幾年內實現了跨越式發展，盈利模式不斷創新，產值屢創新高。新聞出版總署 《2010年新聞出版產業分析報告》顯示，2010年，我國數字出版產業實現總產出1051.8億元。同時，近年來電視、報紙以及網絡利用自己的優勢，在廣告經營方面持續、快速地發展，不斷擠占傳統期刊發展空間，使得期刊經營的外部環境更加惡劣。與數字出版 “錢途”無量相比，傳統期刊受紙張、印刷、運輸等價格上漲的影響，造成成本不斷提高，定價不斷上漲，而發行量卻不斷減少，廣告收入不斷下滑，其經營狀況只能用“慘淡”來形容。據有關資料顯示，傳統期刊近幾年已開始出現整體性萎縮趨勢，陷入生存危機，停刊、轉刊時有發生。各期刊社雖然積極地尋求開展多種經營來彌補成本提高、廣告收入下滑的影響，但是這種多種經營的開展尚處于起步階段，效果還不明顯。

傳統期刊業的發展對策

數字時代，面對瞬息萬變的媒體產業變革，傳統期刊業只有緊跟時代步伐，順勢而為，變挑戰為機遇，才能走出困境，實現快速發展，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（一）實施數字化戰略，實現媒介融合

新聞出版總署 《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》明確提出到2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型，其數字化產品和服務的運營份額要在總份額占有明顯優勢?！秷罂瘶I “十二五”時期發展規劃》也明確提出將報刊業數字化發展列為未來傳統報刊業發展的重要方向，并提出了促進數字出版發展的積極政策和措施，這些都體現了國家對新媒體的重視。由此可見，數字化是大勢所趨，是傳統期刊的必然選擇，作為傳統期刊業一定要抓住機遇，實現自身快速發展。一要主動順應時代發展潮流。樹立數字理念和網絡意識，確立數字化發展方向，堅持數字化戰略，完善數字化發展體系。積極主動地利用好數字化技術，將傳統出版方式與數字出版方式有機結合，并行發展，最終完成從傳統出版方式向數字出版方式的轉變。二要加快轉型步伐。充分發揮已有的品牌、資金和人才優勢，運用高科技改造提升傳統期刊，開發新的期刊業態，期刊可以發展為手機版、多媒體版、語音版、網絡版等，讓期刊以多種形式面向讀者，使出版模式更加開放靈活、豐富多彩、快速便捷，不斷擴大期刊影響和競爭力。三要提高數字化運作能力。通過人才引進、學習培訓、實踐鍛煉等方式，使期刊從業人員盡快熟悉掌握數字化出版的運作模式，實現從內容提供、技術服務到網絡發行平臺以及終端閱讀、移動閱讀的全覆蓋，形成期刊數字化產業鏈。

（二）實施創新戰略，提高核心競爭力

創新是期刊發展的靈魂，只有持續性創新，才是傳統期刊創造和維護其競爭優勢的唯一出路。一是辦刊觀念創新。科學的辦刊理念是期刊生存發展的基礎。新形勢下，期刊從業人員要增強創新的緊迫感和責任感，實現從內容、傳播媒介到銷售模式上的全方位創新和轉型。導致2009年全球發行量位列第三的雜志 《讀者文摘》申請破產的導火索是金融危機的影響，而根本原因是 《讀者文摘》自身的老化，使其沒有能力應對新媒體帶來的沖擊，其教訓應引以為戒。二是發展方式創新。推動期刊業走集約化、規模化、集團化發展之路。 《報刊業“十二五”時期發展規劃》要求 “十二五”期間全國報刊出版單位數量減少5000家，實施集團化戰略，提升集約化和專業化水平。可見，集團化建設是期刊業發展的必由之路。因此，傳統期刊要積極探索跨地區、跨媒體經營的新方式，整合現有資源，打破各種壟斷，通過兼并、重組、合作等形式走規?；?、集團化道路，建設具有較強輻射能力的期刊集聚中心，從根本上解決小、散、弱問題，增強市場競爭能力。三是內容和形式的創新。在內容上要善于運用創新思維，捕捉和判斷出有時代感的新信息，使讀者感受到歷史的進程和時代的脈搏。在形式上，包括版式設計、語言運用、文體使用、角度選取、表現技巧、欄目設置都要別具一格，給人耳目一新之感。四是營銷模式創新。堅持兩手抓，改變 “編輯制作強，發行營銷弱”的現象。調動期刊從業人員生產營銷的積極性，讓期刊生產和營銷更加符合市場規律，更加適應受眾需求。實行跨地區經營，打破市場壟斷，利用現有物流快遞配送體系，建立全國統一、便捷高效、覆蓋廣泛的期刊發行網絡。

（三）實施品牌戰略，突出質量優勢

品牌是出版企業的生命，期刊品牌的構建需要一個長期精心培育的過程。首先，期刊從業人員要具有強烈的品牌意識，大力加強品牌建設，將品牌建設貫穿到期刊生產的各個環節。要充分發揮傳統期刊優質的內容資源、作者資源、讀者認知度和成熟的編輯團隊等優勢，創精品、爭一流，努力打造品牌期刊社、品牌期刊、品牌作者和品牌編輯，以過硬的品牌凝聚作者、讀者和廣告商。其次，堅持 “內容為王”。期刊的競爭從根本上說是內容質量的競爭，要將內容資源作為核心競爭力，以精品作為發展之本，期刊內容必須要與時俱進，充分體現時代性。同時要依據時代要求和辦刊規律，運用差異化競爭原則，確定精準定位，最大限度地表現期刊特色，打造出獨特的核心競爭力，來滿足讀者的需求，增強讀者忠實度。再次，注重品牌營銷。品牌營銷是市場經濟的客觀需要，是期刊搶占市場的必然選擇。期刊社要精心策劃，加強宣傳，采取豐富多樣的方式和手段，多角度、全方位地把自己的優勢和特色充分展現給社會和廣大讀者，從而提高期刊的知名度和影響力，為期刊贏得良好的社會效益和經濟效益。

（四）實施人才戰略，提供人才支撐

人才是期刊業發展的保證，得人才者得發展，實施人才戰略是期刊業發展的客觀需要。目前期刊業整體隊伍素質還不適應新形勢的需要，因此，完善培養人、吸引人、發掘人的用人機制，打造具有向心力、競爭力的團隊是一項緊迫而艱巨的任務。一是加強人才培養。當代期刊業的競爭是期刊團隊之間綜合實力的較量，要注重人才結構的搭建，采取學習培訓、實踐鍛煉等多種措施，提升從業人員較強的編輯策劃能力、敏銳的預測觀察能力、運用新技術及市場營銷等能力。培養一批精英領軍人才，專業營銷人才和高素質編輯人才，努力打造一支過硬的團隊，才能使期刊在激烈的市場競爭中站穩腳跟并獲得快速發展。二是大力推進人事制度改革。拓寬用人視野，采取靈活多樣的方式，公開招聘高素質復合型人才，實行全員聘任和崗位管理，確定期刊社和個人的人事關系，明確期刊社和個人的義務和權利。完善優勝劣汰機制，從根本上解決 “終身制”和 “大鍋飯”的弊端，不斷優化期刊人才隊伍。三是健全獎勵約束機制。完善工資福利、收入分配、獎勵懲處、考核評價、學習培訓、職稱評聘、職務晉升等管理制度。努力為期刊從業人員搭建提升自我、發展自我、實現自我價值的舞臺，營造拴心留人的氛圍，做到 “人盡其才，才盡其用”，充分激發期刊從業人員奮發向上、干事創業的主動性、積極性和創造性。

參考資料

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2.陳菁.當前期刊業應對市場競爭舉措分析.江西教育學院院報[J].2010，（6）.

3.秦臻.新形勢下我國期刊業的發展.市場透視[J].2011，（1）.