論中華老字號的文化傳承與創新

王方明，廖雪華

（馬應龍藥業集團股份有限公司,湖北 武漢 430064）

論中華老字號的文化傳承與創新

王方明，廖雪華

（馬應龍藥業集團股份有限公司,湖北 武漢 430064）

中華老字號是中華文明的歷史積淀，也是我國經濟發展的重要組成部分。時至今日，許多老字號發展陷入了進退兩難的困境，令人堪憂。其中的原因很多，但最深層次的問題還是企業文化問題。如何“在傳承中創新，在創新中發展”是中華老字號企業文化建設要解決的根本問題，也是中華老字號實現永續經營、基業常青的根本問題。中華老字號企業文化創新不僅要從制度文化、物質文化、精神文化方面創新，也應從體制、機制、載體等方面全方位推進。

中華老字號；企業文化；創新

中華老字號是我國特有的一種經濟文化現象，是一個約定俗成的概念。按照國家商務部的定義，所謂“中華老字號”也就是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

一、“中華老字號”之生存現狀

中華老字號是中華文明的瑰寶，在我國經濟發展和文明進程中曾起到舉足輕重的作用。隨著歷史變遷、經濟發展、環境變化和競爭加劇，在生物進化論“優勝劣汰，適者生存”規律的作用下，中華老字號興衰成敗之命運卻不盡相同。當前，中華老字號的生存發展主要呈現以下特點：

（一）數量銳減。

歷經風雨滄桑，中國老字號數量持續減少。據有關統計，新中國成立初期，我國擁有“中華老字號”約16000家；1990年，原國內貿易部認定并授予金字招牌的“中華老字號”企業僅1600多家；2006年，國家商務部重新認定的第一批“中華老字號”僅有430家。2011年認定的第二批“中華老字號”也只有699家。

（二）規模較小。

中華老字號企業的生產經營規模大多較小，市場規模日漸萎縮，老字號企業中，企業注冊資金小于100萬的約占63.4%，100萬-1000萬的約占19.7%，1000萬-10000萬的約占13.3%，超過1億元的約占3.6%。員工人數在100人以下的約占35.1%，100人-1000人的約占55.7%，1000人以上的約占9.2%。①聯商博客：《老字號困境》，《現代商業》，2008年，第112-114頁。

（三）大多慘淡經營。

中國商業聯合會中華老字號工作委員會主任安惠民在2011年中國中華老字號博覽會發布會上稱，中國目前究竟有多少家老字號，尚沒有一個準確的統計數據。其中，大多只能勉強維持現狀，效益好的僅10%左右，其他則或是長期虧損或面臨倒閉、破產。②《全中國“老字號”上萬家 大多僅勉強維持》，http://culture.people.com.cn/GB/22219/15388592.htm l.江蘇省政協文史委員會2003年10月對老字號現狀的專題調查顯示，南京41家老字號中，勉強維持生計的有10家，占總數的24.4%，慘淡經營的有13家；在近代歷史上，長沙老字號在鼎盛時期，曾超過200家，但現今長沙老字號盛況不再。中國馳名商標中，老字號只占了10%。

（四）差距倍增。

在這些傳承下來的老字號之間，品牌價值也有天壤之別。在中國品牌研究院2010年7月發布《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》中，居榜首的茅臺，品牌價值為145.26億元。排在榜單的最后一位品牌價值與榜首茅臺的品牌價值高低相差1450多倍。本次評估以國家商務部2006年首批認定的430個中華老字號為對象，結果有72個中華老字號落榜。

二、“中華老字號”興衰之文化解讀

一個企業5年的成功可以靠機遇，10年的成功可以靠方法，20年以上的成功必須靠文化。正如美國著名管理學家托馬斯?彼得所說：“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結構形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力。”

中國老字號企業大多歷史悠久，在其長期發展過程中積累了許多經營信條，有許多先天的優勢，但是老字號也是一把“雙刃劍”。如果傳承、創新得好，它就是寶貴的財富與資源，能夠推動企業永續經營；如果因循守舊、固步自封，它就會成為發展的包袱和障礙，最終被歷史所拋棄。10%的老字號企業之所以能蓬勃發展，煥發青春的根本原因就在于注重企業文化的傳承與創新，與時俱進引入現代經營理念，在繼承中創新，在創新中發展。

所謂“企業文化”是指在一定的社會大文化環境影響下，經過企業領導的長期倡導和全體員工的積極創造、認同、實踐，所形成的共同的價值觀念、基本信念、精神狀態、行為準則、經營理念、管理風格、傳統和習慣等的總和。它既是一個管理學概念，又是一個經濟學概念，源于生產經營，高于生產經營，具有導向、凝聚、激勵、約束和輻射等功能。

中華老字號的企業文化是其自創立以來經過漫長的發展而逐漸形成的，具有很強的獨特性、地域性、民族性、穩定性和傳承性。中華老字號企業文化中蘊涵著的許多優秀的文化基因，主要體現在以下幾個方面：

（一）特色工藝中蘊涵著創新文化。

縱觀老字號的發展歷程，支持百年老店長盛不衰的關鍵是每個老字號企業都有一個或者多個自主開發的傳統技藝。如馬應龍有被列入國家級非物質文化遺產名錄的“八寶眼藥制作技藝”；北京著名的老字號鞋店內聯升制作的朝靴也是技藝獨特，緞面厚實不起毛，靴底為內聯升最著名的“千層底”，厚約一寸。這種獨特技藝就包含著開拓創新的民族品牌的核心精神。

（二）優良品質中蘊涵著品質文化。

對原料的獨特要求和近乎苛刻的質量標準是大部分老字號的產品取得獨特效果和廣泛認同的基礎。如馬應龍眼藥從明朝創立開始，就采用名貴的中藥材，諸如牛黃、麝香、梅片、琥珀、珍珠等，選材唯真唯優，忌劣忌假。在制藥過程中，器皿的衛生，原料配合投放的先后秩序，藥物的細度成色，都嚴格掌握，用眼觀其色，有鼻辨其氣，用指別其細，用口品其味，逐一查驗。

（三）質樸經營中蘊涵著誠信文化。

老字號在發展歷史中積累了很多積極的商業理念和修身理念，其中貨真價實、童叟無欺、誠實守信就是一個典型。比如說馬應龍在明朝創立之初就立下“以真奪人，以勤治店”的店訓，所謂的“真”就是真誠、誠實、守信。同仁堂人一直恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識。全聚得一直倡導“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的精神理念，走到了今天。

（四）應對時事中蘊涵的責任文化。

老字號短則幾十年，長則幾百年，大多經歷過動蕩的年代。在國家危難、民族危亡、人民苦難的時候，它們大多能挺身而出，向勞苦大眾伸出援手，或救濟食品、衣物，或免費施藥、救治窮人，體現出了強烈的愛國主義、民族主義，這就是一種責任文化。

綜上，這些創新文化、品質文化、誠信文化和責任文化等文化基因正是中華老字號企業文化建設中應該固守的精髓，是支撐中華老字號企業代代相傳，最終實現永續經營、基業常青的基石。另一方面，在老字號企業文化中也蘊含著一些消極文化理念，如“只此一家”的狹隘經營理念、“小富即安”的短視觀念、“酒香不怕巷子深”的落后營銷觀、淡薄的品牌塑造和保護意識等等，這些理念在老字號初創階段乃至一段時間內也許發揮過一些積極的作用，但是隨著時代的發展，環境的變化，這些文化理念所帶來的弊端日益凸顯，直接影響了企業的發展壯大。在中華老字號企業文化建設和創新過程中，這些已經被時代拋棄的落后文化理念應該被堅決地摒棄。

三、中華老字號企業文化建設存在的問題

“窮則變，變則通。”面對激烈的市場競爭和沖擊，一些中華老字號逐步意識到“通過企業文化的建設能夠實現競爭力的增加”，[1](p10-p13)于是積極探索尋求傳統企業文化和現代企業管理理念的有效對接。他們開始運用辯證的思維去看待傳統企業文化，思考文化中的積極和消極因素，并揚長避短，與時俱進地開展企業文化建設，調整、重塑企業價值觀、企業愿景、企業精神等企業文化理念，并倡導員工身體力行，積極實踐。如在《2007年中華老字號品牌價值百強榜》中以145.26億元位居榜首的“茅臺”更加注重企業文化建設的全面性，始終堅持“以人為本、以質求存、惜守誠信、團結拼搏、繼承創新”的核心價值觀，堅持“質量第一、產量服從質量、成本服從質量、速度服從質量”的質量觀，弘揚“立足國酒、奉獻社會、成就自我、完美人生”的員工價值觀。在企業文化的建設過程中，“茅臺”積極探索建設適合企業發展的企業文化，為其他中華老字號樹立了榜樣作用。

盡管中華老字號的企業文化建設取得了一些進步和發展，但是相對于企業發展的需要而言，仍然存在著很多的問題和不足。

（一）對企業文化建設仍然不夠重視。

企業文化是一種先進的管理模式。它不同于國家的政策、法規，帶有強制性，必須執行，更多的是憑借企業領導人的文化自覺意識。在實際經營中，企業文化的作用是“潤物細無聲”的。因此一些老字號企業領導急功近利地認為企業文化是個虛東西，對經營業績的作用效果不大、不明顯，與其花時間建文化，不如把精力放在經濟中心工作中，不愿意投入人、財、物等資源用于企業文化建設。很多老字號企業都沒有專人、專班和專門機構來負責企業文化建設，更談不上具體而又有可操作性的企業文化發展規劃，也沒有開展文化建設所需要的條件和資源。

（二）企業文化建設的系統性不夠。

一些老字號企業對企業文化存在著認識的誤區，導致了企業文化建設表面化、形式化、簡單化。比如說把企業文化政治化，認為企業文化建設就是搞政治學習；或者把企業文化口號化，認為企業文化就是喊喊精神、口號；或者把企業文化文體化，認為企業文化建設就是組織文體娛樂活動；或者把企業文化表象化，認為搞企業文化建設就是制定CIS（企業形象識別系統），等等。此外，企業文化的各個層次之間存在著有機的聯系，而一些老字號在進行企業文化建設的時候卻將這些文化要素孤立開來，對企業文化建設缺乏系統性考慮、規劃和安排，沒有形成企業文化的合力。

（三）企業文化的定位不準確。

很多中華老字號都很欣賞自己的文化特質，認為并不需要對己經在潛移默化中形成的企業文化進行建設和創新。殊不知，如果沒有將傳統企業文化與現代企業文化進行對接，不斷地進行創新，再優秀的中華老字號企業文化也不能適應時代的發展要求。有些老字號企業看到別的企業倡導某個理念，或者組織某項文化活動，就跟風，殊不知，每個企業所處的行業、環境不同，其文化定位也應該因地制宜。

（四）缺乏健全的企業文化建設機制。

沒有一種好的機制，就形不成一種好的風氣。“有章可循”是制度問題，“有章不循”是機制問題。健全的企業文化機制是企業文化取得實效的有力保障。如宣傳教育機制能夠促進員工對企業文化的認知度；職責分解機制能夠使各部門既分工明確、職責明晰，又緊密配合、群策群力，從而形成分工協作的企業文化建設局面；文化視角評估再造流程，有利于審時度勢，形成較為合理的管理體制和運營機制等。當前很多老字號都沒有建立諸如上面一些的企業文化建設機制，使得企業文化建設缺乏保障。

（五）企業文化建設的載體不夠豐富。

企業文化須通過一定的物質實體和手段，在企業的生產經營實踐中展現出來。對于這種物質實體和手段，就是企業文化的載體。換句話說，企業文化載體是指以各種物化的和精神的形式承載、傳播企業文化的媒介體和傳播工具，它是企業文化得以形成與擴散的重要途徑與手段。它分為內部企業文化的載體和外部企業文化的載體，主要包括企業組織、企業內部環境、文化設施、文化活動和文化媒介體等內容。一些老字號的企業文化建設載體過于單一，形式不夠豐富生動，導致企業文化傳播效果不明顯，員工對文化的一知半解，不利于企業凝聚力和向心力的形成。

四、中華老字號企業文化建設與創新的對策

老字號的核心價值是文化，文化是老字號生存、延續、創新、發展的根本。要振興和發展老字號，就要從抓好老字號的企業文化建設入手。

企業文化具有社會性。中華老字號企業文化是中國特色社會主義文化的一部分，中華老字號的企業文化建設必須符合社會主義先進文化的前進方向，必須與時代發展所要求的主流價值體系相一致，必須成為社會主義文化大發展大繁榮的推動力量。因此，中華老字號企業文化建設必須以鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀為指導，立足于在傳承中創新，在創新中發展。而其中的關鍵環節是要找到老字號歷史基業和現代經營的契合點。

（一）中華老字號企業文化建設的原則。

1.開拓創新原則。

由于中華老字號都有悠久的歷史，因此受傳統文化影響較深，容易造成思維定勢和固化。在進行企業文化建設時，應該積極打破常規，大膽質疑和創新。既要與時俱進地對文化理念本身進行反思和校正，又要對企業文化建設的體制、機制和載體進行不斷創新。

2.科學定位原則。

企業文化建設是繼承優秀文化，剔除不良文化、注入與時俱進的文化三個過程的統一。中華老字號企業在進行文化定位的時候必須遵循企業成長規律的實際、企業管理者素質的實際、企業管理現狀的實際、企業內生文化的實際、員工素質的實際，這樣才能保證企業文化建設的科學性和有效性。

3.循序漸進原則。

企業文化建設，與物質生產不同，主要通過人們的思想觀念和意識形態來反映，需要一定的時間和空間。因此，中華老字號企業文化建設必須遵循企業文化建設的規律，認識其長期性，從實際出發，既不可滯后，也不能超前，防止急功近利，短期行為，搞形式主義。要統籌規劃，分步實施。

4.兼容并蓄原則。

海納百川，有容乃大。中華老字號企業文化建設既要吸收傳統文化之精華，又要融合現代企業的先進管理理念，還應積極借鑒國內外優秀企業的企業文化建設所取得的成功經驗。

5.以人為本原則。

人是文化生成與承載的第一要素。這里的“人”不僅僅是指企業家、管理者，也體現于企業的全體員工、客戶等。中華老字號企業文化建設要強調關心人、尊重人、理解人和信任人。對內，要以員工為資本，視員工為企業的生存發展之本錢，尊重員工、依靠員工和為了員工。對外要以客戶為根本，視滿足客戶需要為企業存在的意義和目的。

（二）中華老字號企業文化創新的主要途徑。

“老”是老字號的最大特色，是一種文化，是傳統，應該傳承，但是一味傳承沒有創新便是僵化，便會導致老字號停滯不前。[2](p14)新時期，老字號的企業文化建設最核心、最有效的路徑就是創新。換句話說，“老字號”的價值在于“老”，而其出路卻在于“新”。

1.創新精神文化，豐富文化內涵。

精神文化是企業文化的核心部分，具有民族性、時代性、繼承性、延續性等基本特征。創新老字號的精神文化，包括兩個方面：一是要挖掘、延伸傳統文化，二是要吸納新時代因素和現代企業管理思想，提煉一些新的文化理念。老字號在發展的過程中大多積累了厚重的文化底蘊，其中有積極的方面（前文已闡述）和消極的方面（前文已闡述）。時至今日，這些傳統文化精華仍然具有時代性的積極意義，值得老字號企業在繼承的基礎上進一步挖掘和延伸。而現代企業文化是現代市場經濟中企業組建、管理、運營和規范的制度文化，是市場經濟發展的產物，能夠使中華老字號走向市場化、現代化、國際化。這種文化卻是中華老字號企業比較欠缺的，因此老字號企業必須加大對現代企業文化的吸納。比如，馬應龍在發展過程中，一直遵循“以真奪人、以勤治店”的祖訓，并將其演繹延伸為今天的馬應龍企業哲學觀“以真修心、以勤修為”，倡導真誠實在做人、勤勞踏實做事。在1995年國企改制之初，針對企業市場意識淡薄、人心渙散，針鋒相對地提出要樹立“同心同德、改革創新、建功立業”三種精神和“市場、創新、服務、效益”四個觀念，同時通過形式多樣的方式幫助員工更新觀念，開闊視野，為馬應龍從國企到股份公司的順利轉型及平穩過渡、以及后來的轉機建制，資源整合和持續快速發展奠定了良好的基礎，提供了新的動力。

2.創新物質文化，塑造特色形象。

物質文化是企業文化理念的物化部分，是企業的表層文化，最容易被人們所感知。老字號企業都有自己獨特的工藝、獨特的產品，然而在現代市場競爭條件下，“酒香也怕巷子深”，因此老字號企業可以通過外部設計統一視覺識別系統，樹立獨特的個性，增加老顧客的忠誠度并吸引新顧客，也可以廣泛地采用網絡平臺、電視平臺和手機平臺，通過影視、戲劇、圖書、促銷品、辦公用品、企業典禮、會議等多種媒介，將企業文化推向市場，介紹給社會。如全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元，電視劇熱播后，各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升了58%，很快就收回了投資成本，最重要的是將品牌在消費者心里打上了堅實的烙印。與此同時，老字號企業還應該針對不同消費者的不同消費需求，不斷推出特色產品的新品種、新花色、新樣式和特色服務，以變應變，最大限度地滿足消費者的需要，特別要注重開發適應年輕人消費偏好的新產品，通過吸引年輕人培養遠期的消費群體，以保持企業的持久生命力。企業家作為企業文化建設的領導者，不僅是創造物質財富的“發動機”，而且是企業文化的開拓者，要善于運用文化手段去塑造中小企業形象。

3.創新制度文化，規范運作流程。

沒有規矩，不成方圓。企業的制度文化是一定精神文化的產物，更是企業行為文化得以貫徹的保證。在中華老字號企業的開創階段，家族式的松散管理和文化對企業的發展曾起到過積極的促進作用，但隨著企業規模擴大，這種家族式的管理模式和文化就會限制企業的進一步發展，而由此所帶來的問題，便是老字號企業制度文化的創新。因此，老字號企業要想在市場中確保自己競爭優勢，建立一種適合企業內外環境、符合企業精神并體現其價值理念的制度文化就成了必然的發展趨勢。

4.創建文化體制，提供有力保障。

中共中央總書記胡錦濤在主持中共中央政治局關于深化我國文化體制改革研究問題的二十二次集體學習時強調，深入推進文化體制改革，促進文化事業全面繁榮和文化產業快速發展，關系全面建設小康社會奮斗目標的實現，關系中國特色社會主義事業總體布局，關系中華民族偉大復興。

對于中華老字號企業而言，建立和健全企業文化體制，設置有效的組織機構，以便協調企業系統的運行，加強管理的效能，這是中華老字號企業文化建設的組織保證。[3]

企業員工是企業文化建設的主體。除了領導者要身體力行重視并踐行企業文化建設外，還應該對相關部門的企業文化建設職責進行明確規定，形成企業文化建設的主體網絡，從而變企業文化的自然發展為主動建設。

5.完善文化機制，促進文化落地。

文化雖然是一種無形的力量，但它蘊涵著巨大的潛能。要發揮文化軟實力的作用，必須要使得文化落地生根。文化落地的基礎是文化共識。企業理念只有被廣大員工認知、認可、認同，形成文化共識，并最終轉化為共同遵守的做人做事準則，才能發揮其功能價值。文化的有效貫徹和執行，首先有賴于宣傳教育機制的建設。

任何事物的發展都是螺旋式上升的運動過程。企業文化建設也是一個循序漸進的過程，需要不斷對文化理念進行反省檢討，對員工行為進行督導約束。建立企業文化的督導檢查改進機制是提高文化執行力、適應力的重要舉措。

企業文化的生命力在于不斷創新，實現企業文化可持續創新的關鍵在于建立、優化企業文化創新機制。老字號馬應龍之所以能四百多年持續不間斷經營，關鍵在于堅持從文化角度審視、評估、優化、再造企業業務流程，與時俱進地進行戰略、制度、文化、產品、服務和管理等方面的不斷創新。

企業文化建設又是一項系統工程，需要企業高層領導者、中層干部及基層員工共同參與，全面落實，從而形成整體的文化合力，因此需要有相應的文化職責分解機制，使得各部門各司其職、各負其責，緊密配合、群策群力、全方位推進。

6.豐富文化載體，增強文化影響力。

有人說，“文化不是化石，化石可以憑借其古老而價值不衰。文化是活的生命，只有發展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力。”文化的影響不僅取決于內容和形式是否具有獨特魅力，而且取決于傳播能力的強弱。只有推動文化載體的不斷創新，才能使文化理念和價值觀念廣為流傳，掌握影響人心的話語權。今天，以數字化、網絡化為代表的現代信息技術，推動了傳播方式的巨大變革。數字衛星電視、IPTV、移動電視、手機電視迅猛發展，電子商務、電子政務方興未艾。互聯網已成為覆蓋廣泛、快捷高效、影響巨大、發展勢頭強勁的大眾傳媒，深刻影響著人們的生產方式、生活方式、思維方式和思想觀念。要加強對互聯網的建設、運用和管理，充分運用先進科學技術拓展文化傳播渠道，豐富文化傳播手段，提高文化傳播效率，催生新的文化業態，提高我國文化傳播能力，不斷增強中華文化的影響力。

[1]Clifford May, Dynamic Corporate Culture Lies at the Heart of Effective Security Strategy,Computer Fraud&Security,2003,（5）.

[2]劉滿來.非物質文化遺產是老字號創新發展的根[J].時代經貿，2010,（6）.

[3]薛彬.中小民營企業文化建設研究[D].山西師范大學研究生碩士學位論文，2010年3月.

F270

A

1003-8477（2012）08-0085-04

王方明（1958—），男，馬應龍藥業集團股份有限公司黨委書記、監事長，高級經濟師。廖雪華（1981—），女，馬應龍藥業集團股份有限公司黨群工作部部長、經濟師。

責任編輯 郁之行