全力奔跑不如退步修煉

“臨淵羨魚，不如退而結網。”企業加足馬力全線奔跑，不如退一步考量。積蓄，是一種爆發，不是沉默后的妥協；展示，是魅力的彰顯，而不是空洞下的張揚。

“烽煙起，諸侯斗。”這是在每一場歷史的衍革中不可缺少的情形。如今，這樣赤裸裸的景象在人們眼里幾近絕跡，浮現眼前的總是盛世太平。但是，景象雖無不代表烽煙消失，在競爭如此激烈的社會，行業間的變革猶如一場沒有硝煙的戰爭，雖然聲息渺渺，其殺傷力卻從未縮水。究竟木門行業發展現狀如何？如何在困境中開拓市場以獲得新的生存空間成為木門行業老板們需要考慮的問題。

現狀：木門行業“烽煙四起”

木門行業從過去小規模的作坊式生產到今天的規模成品化、集成化發展，經歷了短短的十余年時間，其時間跨度之短、發展之迅猛，即便是業界自身也缺乏“思想準備”。因此，在走上“高速路”的同時，缺乏磨合期的新車必定會有些許不適。在競爭力如此之強的今天，有許多危機因素在潛伏。

房產調控抑制其發展。隨著2012年國家“將繼續調控房地產”聲音的定調，讓不少持續關注政策走向的老板們終于安下了心，下一步是易是難都有了一個結論，而不是每天守在報紙面前苦苦等待。對于房地產裙帶行業的木門行業來說，這無疑是一個壞消息，房產銷量減少，裝修市場緊縮，木門行業的銷售渠道勢必進一步縮小。

眾多外行大鱷跨界木門業。自然面臨著殘酷的市場競爭和蠶食，加上目前國家繼續調控的房產新政，如此蕭瑟的市場下支撐原本已有的上千個木門品牌已是艱難，但是就在這樣的低谷期，仍有很多木門企業如雨后春筍般冒出來，他們大多是相關行業轉型過來的企業品牌，比如地板、家具、樓梯、板材等。這些企業憑著他們自身的一些優勢，例如品牌、技術、渠道、原材料供應等，也都想來木門行業分一杯羹。

烽煙四起，戰火不斷。可以說，中國的木門行業已經迎來了第一輪企業品牌和市場商家的淘汰賽。眾多的門企想要在這片市場中生存下去，必須有足夠的實力才行。

分析：為何眾多企業困境中仍進軍木門？

新興行業拋出誘人“橄欖枝”。我國的木門行業是剛剛興起的具有繼古創新特色的新興行業。從早期的白坯門到今天的成品套裝門，短短不到十年的時間。2004年6月15日，中國木材流通協會木門專業委員會經國家民政部批準正式成立，開啟了這一新興行業的第一頁。當時，木門行業發展尚處于萌芽階段，總產值不足200億元。隨后，木門行業以一種勢如破竹的姿態迅速打開了中國市場，每年以25%～40%的速度高速增長。澳隴家具負責人表示，由于木門行業是一個新興的行業，存在著很大的市場發展空間，尤其是二三線城市的發展空間更為廣闊，吸引了大批“外來者”，這也更加加劇了木門行業的競爭。

市場空間吸引。近年來，國家政策不斷向地縣農村市場傾斜，農村經濟得到一定程度的發展。特別是其中一些進行新農村建設的農民，其所得早已超過不少城市居民。因此，他們對建材產品的需求也越來越大。隨著地縣市場消費者購買能力的不斷釋放，木門企業在終端銷售的利潤空間將會進一步擴大。

另外，木門行業準入門檻低，不少企業認為只要有廠房、技術工人和少量的資金就可以進入；加之木門行業整體品牌格局尚未形成，進軍木門企業前景可期，也成為眾多企業進軍木門的原因。

解套：木門企業怎樣才能迅速地發展壯大？

行業的混亂和危機令更多想進入木門行業的企業和商家望而卻步。但是，目前有實力的廠家和商家都應該看到，危機的背后其實隱藏著更大的發展商機，它會在淘汰一部分不適合自然生存法則的企業和商家的同時，增強現有品牌的競爭力和影響力，讓行業的發展更加規范。自2011年起，國家房地產調控政策對下游的影響越來越嚴重，木門市場持續低迷。不少業內人士認為，對于木門行業來說，2012年是非常困難的一年。在這樣的困境下，很多企業意識到，誰能掌握最多的渠道誰就是最大的贏家。如今，木門行業已經進入變革的時代，多方位拓寬渠道是擺在中國木門企業面前的最現實的問題。

創新引領，塑造品牌。木門專家表示，未來木門行業的發展，勢必會在一些核心品牌的推動下，形成一浪高過一浪的整合風。資源整合、渠道整合、品牌整合、售后服務整合將是行業未來的一道靚麗風景線。未來市場是以品牌制勝的市場，具備品牌知名度的企業肯定是善于整合各種資源、不斷創新的企業。創新不是簡單的改變和模仿，不僅包含了工藝技術，還要兼顧外觀的適用創新。從木門創新的空間看，產品結構的細節優化、材料應用、外觀效果三個模塊是中小企業可以發揮創造的空間。盲目照搬別人的東西，不僅難以形成自己獨特的品牌特色，甚至還會為“抄襲”所累。目前，不少木門企業在品牌規劃上還欠缺相應的能力，特別在品牌推廣和運營上更是屬于一種單一的傳統模式。這樣，企業在對產品進行市場定位時會缺乏層次感，在訴求文化和產品差異中也尋找不到適當的品牌形象包裝。因此，行業發展必須要創新。

引領“差異化”發展之路。產品同質化在各行各業都是不爭的事實，木門行業也不例外。因此，木門企業要發展壯大，必須找到一條獨有的差異化生存發展之路。企業在提高市場調研能力和信息反饋處理能力的同時，引導潛在消費者進行持續訴求，以便于以自身的核心優勢去主動開發新的細分市場。另外，要提升企業內部作業能力，如快速的性價比運營系統，不同的材料應用方案及效果系統，響應快速的團隊作業能力等，提升企業競爭力。其實，木門企業的發展還可以借鑒其他行業的發展模式，比如從單項業務發展并逐漸滲透到制造業，從應用廠家產品到代理品牌再到開發同類產品，以獲得更強的競爭力來推動發展等。

看重傳播效益。品牌，因為傳播，才有生命。木門企業欲發展壯大，品牌傳播應為基石。在木門行業中，真正有品牌經營理念并精于品牌傳播的企業為數并不多。在一些成長中的木門企業中，既浪費了投入又沒有達到效果的例子比比皆是。那么木門企業如何才能把好鋼用到刀刃上呢？木門企業面臨的尷尬現狀是：一般消費者對木門品牌普遍沒有認知。業內人士認為：缺乏品牌傳播理念、缺少專業品牌企劃人才、傳播費用上的捉襟見肘，是木門企業品牌傳播的“軟肋”。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前不少木門企業采用的“公司網站+企業畫冊+一點招商與形象廣告”的模式已經不能適應新形勢、新市場的需求，最多只能在招商階段起到一點作用，對銷售中“打動消費者”的環節沒有任何作用。因此，木門企業需要樹立整合性傳播思維。在新的媒體和營銷競爭環境下，僅企業自身的“策劃”是遠遠不夠的，企業要善于“借外腦”學會協同新聞傳播、公關傳播、口碑傳播、網絡傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來快速提升品牌。其中，最核心的是要建立一個“整合傳播”的系統概念，這是目前木門企業最缺乏的。

維護建設工程渠道。當前房地產調控政策下，為了吸引眼球，增加成交量，很多城市的商品房由毛坯房向精裝修房迅速轉變。作為家居裝飾材料的木門產品在精裝修工程中應用的比例越來越大。建設工程已經成為家居建材業十分重要的渠道。在已有渠道基礎上拓寬新興銷售渠道。針對房地產開發商挑選合作企業的方式，木門企業可以利用地方建設管理部門或者招標辦發布的工程項目信息取得競標資格，廣泛收集房地產公司的樓盤項目信息，通過雜志、報紙、廣告、媒體、展銷會等宣傳品牌和推廣新產品，鼓勵經銷商和消費者傳遞消息，通過朋友、熟人建立廣泛的人際關系網，擴寬銷售渠道。

開拓二級市場。隨著國家房產調控政策不斷加強，一線城市成交量下挫明顯，木門的銷量處于低迷狀態，隨著不少多開發商將樓盤開發的重心從一線城市轉移到二三線城市，給木門企業帶來了新的發展契機。木門經銷商應當認識到自身的目標定位，穩步守住一線市場的同時，加快拓寬二三線城市渠道，使得一二線城市市場全面開花。雖然地縣市場潛力巨大，但是企業的產品定位一定要客觀、準確。否則，再美味的市場“蛋糕”，定位不準的企業也無法品嘗到。另外，由于國家對許多中部城市調控力度相對寬松，蘊含著不小商機，如何從發達地區突破出來，找到全面發展的途徑也成為擺在木門企業面前的新課題。

樹立企業發展目標“三步曲”。行動離不開計劃，有了明確的發展目標，企業才能循序漸進，發展壯大。因此，企業要分三步，走一條起步快、效益高、風險低的發展道路。第一步，做一個“小蛋糕”，雖小，但要精致。在起步階段要循序漸進，穩扎穩打，為以后的發展做技術、資金、人才、市場的準備，這一階段要引進先進設備，進行生產工藝改進，對員工進行各方面知識技能上的培訓，迅速建立銷售網絡；第二步，做一個“大面包”，工藝技術基本成熟后，調動一切積極因素，通過各種渠道籌集資金，擴大規模，這個階段的特點是發展，在取得行業效益的同時，取得規模效益，力爭把“面包”做大；第三步，將這個“大面包”改造成為一個“大蛋糕”，要改善企業的有機組成，提高企業的產品質量，進一步降低生產成本，擴大企業的經營范圍，在技術上、管理上、規模上上一個新臺階，將企業推向全國。

一個企業對創新重視，對產品市場和口碑效應持續關注，對渠道建設的把握，以及對企業未來發展方向深入細致的規劃，往往能夠將普通做到精致。成功自有成功路，這條路看起來與其他路沒有太大差異，但是，往往因為在每一個細節處比別人多做了一點，收獲就意想不到。