外進(jìn)民退 情何以堪？

近幾年，中國日化行業(yè)的企業(yè)品牌還在，就是利潤被拿走了。歐美跨國公司在洗滌用品、涂料和生物制藥等下游領(lǐng)域占有巨大份額，有的已形成壟斷。

近幾年，中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)行海外并購，海外并購一直被看作是勇敢者的游戲，中國企業(yè)海外并購盡管路程坎坷，但出于轉(zhuǎn)型和企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，走出去成為了越來越多中國企業(yè)的選擇，中國企業(yè)跨國并購的步伐已經(jīng)不可阻擋。

作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦柘M(fèi)品生產(chǎn)者的中國日化行業(yè)企業(yè)，在這條路上更多的是走聯(lián)姻、出嫁、嫁接幾條路子。相對于中國的日化企業(yè)來講，大型企業(yè)不多，年銷售額超過100億元的企業(yè)更是屈指可數(shù)，諸如納愛斯和立白，這些都是民營企業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在這種規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)不易。中國走出去的日化企業(yè)更多的是模仿外資企業(yè)在中國的一些策略，并沒有做深入的分析和調(diào)查，盲目性比較高，加之沒有雄厚的資本作為后盾，資金鏈一旦斷裂便是致命性的，致使一些企業(yè)無法自拔。

面對外資的蠶食進(jìn)逼，國內(nèi)日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退

近幾年，中國日化行業(yè)的企業(yè)品牌還在，工廠也在，工人也在，就是利潤被拿走了。歐美跨國公司在洗滌用品、涂料和生物制藥等下游領(lǐng)域占有巨大份額，有的已形成壟斷。看看日化行業(yè)的并購案例。美加凈原為上海家化集團(tuán)旗下知名品牌，一度占有國內(nèi)日化市場近20%的份額。1990年，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，銷量一落千丈。上海家化于1995年出巨資購回美加凈商標(biāo)，但已錯過了發(fā)展的寶貴時機(jī)。1994年，寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同。“活力28”原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國美潔時公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用。現(xiàn)在，“活力28”這個知名品牌已難覓其蹤。小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，曾是中國市場三大護(hù)膚品牌之一。2003年12月，法國歐萊雅集團(tuán)全資收購了小護(hù)士，隨后該品牌被業(yè)界認(rèn)為遭到“雪藏”，取而代之的是歐萊雅旗下的卡尼爾品牌。如今，歐萊雅雖聲稱小護(hù)士發(fā)展良好，但業(yè)界均認(rèn)為大不如前。2007年，德國拜爾斯道夫以3.17億歐元購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，這也是2003年歐萊雅收購小護(hù)士后，國內(nèi)日化界最大的一起并購案。對于業(yè)界一直擔(dān)心的包括“舒蕾”、“美濤”等絲寶四大日化品牌“嫁”給德國拜爾斯道夫后被“雪藏”的問題，絲寶日化首席執(zhí)行官吳勇男在2008年曾表示，這四大品牌仍舊活躍。大寶化妝品公司成立于1999年，其“大寶”品牌一度在國內(nèi)化妝品品牌中銷量第一。2007年初，大寶開始掛牌出售，雅芳、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等國際知名企業(yè)紛紛介入。2008年7月，大寶成為美國強(qiáng)生的全資子公司，業(yè)界稱大寶近幾年業(yè)績逐年下滑。表面活性劑行業(yè)的飛翔化工有限公司已經(jīng)在2010年易主羅地亞，后又易主比利時蘇威公司。2012年1月10日，阿克蘇諾貝爾宣布已完成收購專業(yè)表面活性劑生產(chǎn)商博興華潤油脂化學(xué)公司。至此，國內(nèi)排名前2位的陽離子表面活性劑企業(yè)已經(jīng)被收購，阿克蘇諾貝爾收購博興華潤必將能提高阿克蘇諾貝爾在中國地區(qū)多個工業(yè)和消費(fèi)品領(lǐng)域的競爭力，收購得來的競爭優(yōu)勢將會在未來幾年內(nèi)得以體現(xiàn)。未來市場陽離子產(chǎn)品的定價話語權(quán)可能會被外資占據(jù)，這種競爭肯定是中國消費(fèi)者不愿看到的。

以上這些日化企業(yè)外嫁和聯(lián)姻似乎已經(jīng)成為了國內(nèi)日化企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，那么下一個日化企業(yè)會是誰呢？浪奇、隆力奇、立白、納愛斯等日化企業(yè)都是猜測。中國日化行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是逐步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、提升企業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)和現(xiàn)代化管理水平、調(diào)查研究和培育擴(kuò)大市場、切實(shí)落實(shí)研發(fā)組織建設(shè)和科技投入資金、進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)保障，培養(yǎng)人才提高員工職業(yè)技能素質(zhì)，營造有利于企業(yè)發(fā)展的良好政策法規(guī)環(huán)境。在國家戰(zhàn)略層面，應(yīng)該對國內(nèi)市場形成一定的保障，不能讓外資企業(yè)在日化產(chǎn)業(yè)的某個鏈條上輕易形成壟斷，對日化行業(yè)企業(yè)收購并購行為加強(qiáng)監(jiān)管。日化行業(yè)的本土企業(yè)理當(dāng)具有話語權(quán)和定價權(quán)，否則，一旦外資形成壟斷，可能對消費(fèi)者形成壓力，攸關(guān)國計(jì)民生。

看寶潔公司如何“攻城略地”

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，至今已有170多年歷史，是世界上最大的以銷售日用消費(fèi)品為主的大型跨國公司。在其百年發(fā)展歷程當(dāng)中，經(jīng)歷了數(shù)百次較大的并購重組，積累了豐富的并購重組經(jīng)驗(yàn)，20世紀(jì)80年代初，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson—Vicks公司（1985），公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過20世紀(jì)80年代末至90年代初收購了Noxell，Max Factor和EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球化的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本和拉美等地。寶潔的護(hù)舒寶、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、碧浪、舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII、佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片和得寶紙巾等成為全球知名的品牌和市場上的佼佼者。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購了德國威娜公司。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都和天津等地設(shè)有十幾家合資與獨(dú)資企業(yè)，在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。

為盡量減少企業(yè)競爭對手，最方便快捷的辦法就是買過來為自己所用，同時以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者為核心。一旦進(jìn)入市場，接下來就是廣告宣傳戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，通過廣告宣傳，加之產(chǎn)品質(zhì)量有保證，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成品牌效應(yīng)。再接下來就是根據(jù)市場發(fā)展需要，并購、收購、運(yùn)作更多的品牌。就是這種并購戰(zhàn)略使得寶潔公司在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大公司的生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提高市場份額和提升行業(yè)地位，取得廉價的原材料和勞動力，增強(qiáng)其核心競爭力。

中國日化企業(yè)該如何突圍？

目前，國內(nèi)日化行業(yè)距離真正的全球化還有很大差距，日化行業(yè)首先應(yīng)該做到不要“被并購”。截至目前，國內(nèi)日化行業(yè)企業(yè)所占市場份額不大，外資企業(yè)基本控制著中國日化市場，能真正形成和外資抗衡的國內(nèi)日化企業(yè)為數(shù)不多，比如國內(nèi)的洗滌劑企業(yè)——立白和納愛斯、洗衣液企業(yè)——藍(lán)月亮和威萊，化妝品企業(yè)——上海家化和隆力奇等日化企業(yè)，目前還大致處于一個和國內(nèi)的外資企業(yè)競爭的格局之中。但也有一些公司在進(jìn)行全球化嘗試方面做得比較好，比如上述提及的隆力奇和上海家化，隆力奇（美國）保健化妝品研究院成立于2007年3月，是江蘇隆力奇生物科技股份有限公司成立的中國第一家全面研究亞洲人皮膚的生物與生理性能，并采用世界上最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)配方，研制適合亞洲人使用的高級化妝品研究院。隆力奇（日本）美健創(chuàng)新中心成立于2009年4月1日，是繼隆力奇（美國）保健化妝品研究院之后，隆力奇在海外投資成立的又一家研發(fā)機(jī)構(gòu)。上海家化和法國Dermoscan實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了項(xiàng)目合作研究。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略越來越體現(xiàn)在自主知識產(chǎn)權(quán)的價值和核心競爭力方面。在企業(yè)自主創(chuàng)新浪潮中所涌現(xiàn)出的新一代創(chuàng)新巨頭無不是領(lǐng)軍企業(yè)。企業(yè)如果沒有自主創(chuàng)新的能力并進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)化，必然受制于人，以致在產(chǎn)業(yè)競爭中被淘汰出局。

那么中國的日化品牌如何走出去，展開全球競爭？一個企業(yè)發(fā)展到一定程度，可能在某個領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)達(dá)到極限，發(fā)展空間有限。要么吃掉別人，要么被別人吃掉，所以要全球并購。首先，肯定做夢都想要全球市場，恨不得自己的產(chǎn)品遍布世界各地；其次，并購也是為了打通自己產(chǎn)品的渠道，你的目標(biāo)企業(yè)肯定是在某個地區(qū)渠道已經(jīng)成熟，買過來用就是了；再次，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是比較鐘情于“用來已久”的品牌，換湯不換藥，品牌沒有換，渠道也沒有換，就是老板換了。產(chǎn)品、渠道和品牌，是中國日化企業(yè)在向全球化發(fā)展中夢寐以求的東西。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，越來越多的跨國企業(yè)借助并購的力量，超越發(fā)展之路上的一道道障礙，飛奔在全球化時代的道路上。但愿中國的日化企業(yè)走出一條有特色的道路來。

（作者單位：中國日用化學(xué)工業(yè)信息中心）