品牌與廣告

摘要：市場經濟下，企業通過不斷地打造和強化品牌追求利潤，廣告作為塑造品牌的有效方法一直為企業重視與應用。廣告之于品牌的關系并非看上去那么簡單，厘清品牌與廣告的關系顯得尤為必須。

關鍵詞：品牌；廣告；營銷

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 06-0052-01

一、品牌

（一）品牌的概念。品牌的內涵，美國營銷協會作出了非常經典的定義：一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品和服務，使其與它們的競爭者的產品和服務區別開來。

可見品牌之直接目標，是將產品自身與其它相區分。品牌，不僅能提醒用戶其在功能性、理性或有形性方面與其他產品有所差異，更應該能夠讓用戶感受其在象征性、感性或無形性方面傳遞的特有品質。

（二）品牌的元素。構成品牌的直接要素有：名稱、域名、標識、象征、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝及標記。

品牌元素并不能直接轉換為品牌資產，它必需通過相應的營銷方案及營銷活動傳遞品牌內涵并引起消費者共鳴與聯想。

（三）品牌化。之所以要品牌化，是因為品牌可以形成品牌壁壘，除了可以屏蔽同類競爭者外，更主要的是形成的顧客忠誠能讓公司獲取更多的利潤。

品牌化的本質是定義產品區別。品牌化的方法可以是產品的不斷創新，也可以籍由理解消費者動機與愿望并建立與產品的關聯，即品牌的文化內涵可以滿足消費者的心理需求。而其間的橋梁則是成功的營銷方案與營動計劃及顧客的產品體驗。

二、廣告與品牌

（一）廣告。廣告即廣而告之，是由明確的主辦人發起并付費的，通過非人員介紹的方式展示和推廣其創意、商品和服務的行為。

廣告方案需要確定五個任務：

廣告目標為何？

廣告花費多少？

廣告傳遞的什么信息？

廣告選用的什么媒介？

廣告效果如何評價？

（二）廣告的分類。塑造品牌的廣告，根據述說的側重點，可分為以下三種

1.側重介紹產品特質的廣告。此類廣告通過詳細陳述產品功能、外觀和使用加深受眾的產品觀感，但一般流于產品層次，缺乏激發受眾聯想的能力，難以引起受眾的共鳴與認同，很難形成強勢品牌，如大部分國產手機的電視廣告。

2.側重樹立產品形象的廣告。此類廣告主要通過渲染文化內涵與演繹故事來引起受眾關注繼而激起情感共鳴，但此類廣告若失去產品品質支撐，就會前功盡棄，一切付之東流。如百年潤發的電視廣告的故事演繹很能感染人心，但產品特質未見出色，很快即淪為平庸。

3.兩者相結合的廣告。此類廣告將品牌形象和產品品質相結合，樹立品牌形象的同時，強調品牌信譽的延伸。此時的廣告，不再局限于產品自身，而是賦予產品新的價值主張，讓產品傳遞情感，引發共鳴。

（三）廣告之于品牌。作為營銷的常用手段，廣告是建立品牌的重要途徑。廣告的作用，大體上可以描述為“刺激購買和塑造品牌”。廣告對于品牌有正面影響，亦有負面作用。

1.廣告對品牌的積極作用：

（1）是建立品牌的有效途徑。（2）廣告可以強化品牌。（3）有助于提升客戶忠誠度。（4）為品牌聯想提升了空間。（5）建立品牌的正面認知度。

2.廣告對品牌的負面影響：廣告對品牌的作用并不是萬能，甚至有可能造成負面作用，具體如下：

（1）存在廣告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在廣告效果不佳破壞品牌形象的可能。

3.通過廣告塑造品牌的策略。

（1）品牌定位與品牌特征提煉。準備的品牌定位，是塑造品牌和創作廣告的前提。品牌的定位包括消費者需求、目標消費群、產品利益點、購買原因、競爭參照框架和品牌特征。品牌特征是品牌個性，與品牌定位關系緊密，只有提煉出品牌特征后才能制定相應的廣告策略。

（2）品牌強化。強化品牌可通過使用個性化符號，包括視覺形象，一個色彩，一個聲音，一個代言人，一個吉祥物等。個性化符號的選取應注意契符品牌特征與品牌內涵，同時要考慮受眾喜好與接受程度。

（3）品牌形象中情感價值傳遞。樹立品牌形象時要考慮受眾的情感需求，受眾不僅關注產品性能，還注重品牌能否能帶來心理滿足和精神愉悅。由些賦予品牌形象以情感價值顯得尤為必須。

（4）維持品牌形象的聚焦性與連續性。品牌形象的聚焦性是指廣告中應專注于強化品牌特性，連續性是指在從持久地強化品牌形象，保持廣告主題的統一與延續。

4.需要注意的事項。除此之外，廣告存在相互抵御作用，即互為競爭者的廠商廣告投入巨大，但并未能改變市場基本格局。這種內耗雖然可以抵御潛在競爭者的進入，但并未給廠商帶來預期的效果。

廣告投入在早期可以帶來銷量的增加，但到達一定額度再去追加廣告投入就會顯得徒勞。廣告對于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到積極作用。

廣告雖然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途徑卻是制造品牌接觸，營銷人員通過許多途徑來創設品牌接觸，如俱樂部、消費者社區、購物展示、節事促銷、贊助、工廠參觀、公共關系和新聞發布會，以及社會善因營銷。

三、結論

品牌資產是商業社會企業利潤的重要來源，品牌化也是企業恒久努力的方向，廣告作為塑造品牌的方式，應被企業相關人員重視。厘清廣告與品牌之間的關聯，是建立品牌資產的的重要前提，也是制定營銷計劃與營銷戰略的基礎。怎樣去發揮廣告對品牌的積極作用，怎樣規避廣告對品牌的消極作用也由此變得更加清晰。廣告，這種營銷利器在建立品牌的過程中會顯得更加有效！

參考文獻：

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[作者簡介]司濱濱，男，江蘇徐州人，畢業于西安電子科技大學，現為西安翻譯學院教師，研究方向為電子商務。