E.LAND女裝淮安中央新亞商城專柜營銷策劃案

摘要：衣戀集團(tuán)自1980年在韓國創(chuàng)立以來，經(jīng)過三十年的快速發(fā)展，已成為韓國第一位的時裝流通公司。E.LAND是衣念（上海）服裝有限公司旗下一個著名的品牌，植根于美國新英格蘭傳統(tǒng)文化，以美國東部的新英格蘭地區(qū)8所著名大學(xué)組成的常春藤盟校為背景，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典和傳統(tǒng)，定位美國大學(xué)校園風(fēng)格，是年輕人引以為豪的品牌。衣戀集團(tuán)多年形成的卓越的服裝設(shè)計制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別，將給淮安E.LAND專柜的營銷策劃提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計、技術(shù)和管理保證。

關(guān)鍵詞：衣戀集團(tuán) 品牌 淮安專柜 營銷策劃

1.淮安市場環(huán)境分析

淮安地處蘇北腹地，北接連云港，東北接鹽城市，偏南接揚(yáng)州市，南鄰安徽省，西連宿遷市。總面積10072平方公里，根據(jù)淮安市2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，全市總?cè)丝?79.98萬，現(xiàn)轄4縣4區(qū)。

1.1淮安市消費(fèi)品市場總體狀況

2012年淮安市全社會消費(fèi)品零售總額突破300億元，達(dá)到306.7億元，比去年同期增長39億元，增幅14.5%。2012年1-7月份，淮安市限額以上貿(mào)易企業(yè)（單位）共實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額89.5億元，增幅14.4%，增幅較上半年提升0.3個百分點(diǎn)。其中批發(fā)和零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額81.8億，增幅14.3%。

1.2淮安居民消費(fèi)觀念

淮安居民衣著消費(fèi)追求品牌時尚，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，淮安人民在著裝上不再滿足普通服飾，而是注重款式的新穎、追求時尚靚麗、品牌高檔化的衣著服飾。近年來，人們購買服裝的金額和數(shù)量成逐年上升的趨勢，衣著消費(fèi)日趨高檔化、個性化和時尚化。僅2008年淮安市城市居民衣著支出就達(dá)到人均988.20元，同比增長28.0%。

1.3淮安女裝市場分析

作為一個中小型城市，這兩年由于金鷹國際和大連萬達(dá)購物中心的強(qiáng)勢入駐，帶來了不少知名的女裝品牌，但真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜還比較缺乏，許多國際名牌如：Gabrielle Chanel香奈爾、Christian Dior克里斯丁·迪奧、Givenchy紀(jì)梵喜、Versace范思哲、Giorgio Armani喬治·阿瑪尼、FLRS法涵詩在淮安基本上就看不到。

從幾家購物中心的經(jīng)營來看，女裝市場競爭慘烈，產(chǎn)品幾個星期不對路，就有出局的危險。以淑女裝專柜為例，銷售額前5名的均為國際品牌，2009年以后，一些女裝大牌公司紛紛收回淮安地區(qū)經(jīng)銷商的代理權(quán)，目的就是要加大對淮安市場的開拓力度，淮安女裝市場的火藥味日趨濃烈。E.LAND在中央新亞的新專柜面臨的形勢非常嚴(yán)峻。

為了進(jìn)一步打開E.LAND品牌的銷售市場，在2012年8月6日中央新亞購物廣場秋季調(diào)整之時，新亞E.LAND專柜進(jìn)行一系列的營銷策劃。

2.產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位

2.1產(chǎn)品定位

“E.LAND”是韓國衣戀公司的第一品牌，受美國傳統(tǒng)和五六十年代流行的影響，使用彩條和格子來表現(xiàn)大學(xué)校園內(nèi)外的穿著，追求美國大學(xué)校園的休閑運(yùn)動著裝風(fēng)格，產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞美國哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)格概念來進(jìn)行的，充分展現(xiàn)出當(dāng)代青年活潑、運(yùn)動、健康的精神面貌。服裝的主要對象是在校大學(xué)生和追求時尚的年輕人。

2.1.1E.品牌的風(fēng)格

根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，分為四個系列：大學(xué)校園、運(yùn)動、美國田園風(fēng)格、野營郊游，追求美國大學(xué)校園的休閑運(yùn)動著裝風(fēng)格。

2.1.2品牌的設(shè)計特點(diǎn)

主要是從商標(biāo)、款式外形、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。在銷售過程中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與精神。

2.2目標(biāo)市場選擇

E.LAND品牌的產(chǎn)品符合包括20歲以上的年輕男女的需求。這個年齡段的消費(fèi)者具有一個顯著的消費(fèi)心理就是，不太在意花費(fèi)多少錢，只希望能買到獨(dú)特的、非同一般的東西。在淮安，我們的目標(biāo)市場主要是追求校園休閑理念的在校高中生、大學(xué)生以及剛就業(yè)的年輕職業(yè)人市場。

2.3價格策略

因?yàn)榉b有明顯的時間性和季節(jié)性，所以適時減價將是E.LAND品牌淮安店的重要策略，這種策略可以調(diào)整專賣店的商品結(jié)構(gòu)，處理過時商品，并通過價格波動刺激消費(fèi)者的購買欲望。在采取減價策略時，需要注意時機(jī)、頻率和速度。我們可以在將要換季時促銷，一般促銷時段是從周末開始延續(xù)至一個星期或兩個星期以后。頻率一般不能超過總銷售時間的30%，否則就會破壞E.LAND品牌專賣店的形象和整體經(jīng)營目標(biāo)。降價幅度在30%-50%之間較為適宜。

3.廣告策略

3.1廣告目的

開業(yè)初期的廣告宣傳，要將E.LAND品牌這個國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時沒有支付能力的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造E.LAND品牌的高尚形象，使盡可能多的人了解、熟悉這個國際品牌，是E.LAND品牌淮安專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。

3.2廣告方式及媒介選擇

開業(yè)時的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應(yīng)以選擇報紙媒介為主。在大家對這個品牌有了基本認(rèn)識之后，再選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品牌形象。

在開業(yè)前后，可在淮海晚報、淮安日報、揚(yáng)子晚報、淮安廣播電視報上，作平面廣告。版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)之后，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。以A版通欄報價來看（如下表），開業(yè)初期的投入并不算太大。

隨后一個階段，以刊登系列小文章為主。這種系列小文章，對消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。待專賣店有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。

4.店面規(guī)劃

店面是指專賣商店的形象，設(shè)計的主要目標(biāo)是吸引各種類型的過往顧客停下腳步，仔細(xì)觀望，吸引他們進(jìn)店購買。E.LAND專賣店的店面突出新穎別致，清新典雅的風(fēng)格。

4.1招牌和標(biāo)志

招牌好壞除了店名因素外，還要考慮字體的選擇和完整。以立體、動態(tài)為主，吸引顧客。為強(qiáng)調(diào)E.LAND品牌店鋪的個性，在入口處可設(shè)置大型人物或動物塑像，伴以輕松、愉快的廣告音樂。

4.2櫥窗和試衣間

設(shè)計櫥窗要注意三個方面，一是設(shè)計要獨(dú)樹一幟，努力追求E.LAND品牌的動感和文化藝術(shù)色彩，以吸引年輕的消費(fèi)者；二是通過一些淮安當(dāng)?shù)厝嗣竦纳顖鼍笆贡镜叵M(fèi)者感到親切自然，從而產(chǎn)生情感共鳴；三是通過櫥窗巧妙的展示一些E.LAND品牌服裝搭配，使顧客過目不忘，印入腦海。

在這里尤為要強(qiáng)調(diào)試衣間的問題，為了照顧到顧客試衣的舒適方便，專柜需配備諸如拖鞋、舒適座椅、衣帽掛鉤和試衣鏡等物品，另外要準(zhǔn)備紗巾以使顧客包住頭部以防口紅染在衣物上。總之，寬敞、舒適的試衣空間將為顧客提供心理上優(yōu)勢消費(fèi)。

4.3E.LAND商品陳列

4.3.1注意平衡

所謂的平衡指件數(shù)、色彩、款型和面料上的平衡，在相同陳列面積（如相同長度的側(cè)掛桿），保持件數(shù)的一致性。由于色彩在視覺反應(yīng)后會有輕重（如白色顯得輕，黑色顯得重），所以在陳列時要注意保持整個E.LAND專柜各區(qū)域色彩的平衡感覺；除特殊風(fēng)格以外，每一個掛桿和每一組陳列區(qū)域保持款型的多元化與平衡。

另外還要注意到整個店鋪的整體平衡效果。在整個店鋪陳列工作做完以后，需要觀察整體專賣店的組與組之間、色系與色系區(qū)域之間在件數(shù)、色彩、款型和面料等方面的平衡感。

4.5.2打造焦點(diǎn)

焦點(diǎn)是指重點(diǎn)款式的塑造。在打造E.LAND品牌焦點(diǎn)時，首先要選擇訂貨量較大的款式來做焦點(diǎn)款。其次，要注意與這些焦點(diǎn)款的搭配效果。再次，焦點(diǎn)款不宜多。因?yàn)镋.LAND專柜只有100多平，所以我們只要同時擁有3-5個焦點(diǎn)款就足夠了。最后，焦點(diǎn)款需要經(jīng)常更換以給顧客帶來新意，提升購買機(jī)會。

4.5.3陳列需注意的細(xì)節(jié)

內(nèi)部的造型要整潔；衣服的紐扣、拉鏈等，要做到“人性化”；衣服吊牌一般都放在衣服的里面。顏色由淺到深；袖長由短到長；面料由薄到厚；領(lǐng)口由低到高；另外還要注意衣架要統(tǒng)一朝向顧客流向；側(cè)掛的第一件衣服一般是上衣類；衣褲架LOGO要面朝向衣服的前方（門襟）等等。

4.4店員的選擇

選擇店員時要注意她們的專業(yè)性，要有素養(yǎng)，有形象，更要有勤奮的品質(zhì)。專柜的導(dǎo)購員是直接的“生意”操盤手，是否努力勤奮，是否具備“臨門一腳”的必殺技，能否將各種促銷方式和政策靈活組合運(yùn)用，將是專柜選擇店員的標(biāo)準(zhǔn)。在淮安，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院與新亞商城聯(lián)合培養(yǎng)的“新亞店長班”學(xué)生，將是E.LAND淮安新亞專柜店員的首選。

結(jié)束語

在淮安實(shí)施名牌策略，經(jīng)營者可謂任重道遠(yuǎn)，適當(dāng)選用品牌文化策略是品牌專賣店創(chuàng)造地區(qū)名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。創(chuàng)造一種全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整專賣店內(nèi)部營銷將成為成功的重要因素。當(dāng)然加強(qiáng)店員的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)；在店里的銷售系統(tǒng)中建立老顧客的數(shù)據(jù)庫；主動對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費(fèi)教育；加強(qiáng)銷售服務(wù)的管理等等都能提升專柜的銷售，具體的策略方法仍需要專家和經(jīng)營者們不斷的探討。

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作者簡介：

王利國（1965- ），男，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，淮安動力企劃培訓(xùn)公司培訓(xùn)師兼總經(jīng)理。研究方向：中小企業(yè)組織管理與市場營銷。

周永剛（1978- ），男，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，營銷經(jīng)理人，淮安策馬廣告?zhèn)髅接邢薰緢?zhí)行董事。研究方向：市場營銷管理與策劃。