國美市場營銷策略分析

摘要：隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，居民消費水平得到極大改善，消費支出大幅度增加。國美家電行業(yè)產(chǎn)品銷售收入呈增長趨勢，開創(chuàng)家電行業(yè)品質(zhì)消費新時代，引領家電消費潮流，為消費者提供多樣化與個性化的服務，以此來吸引中國廣大消費者。本文通過對家電零售連鎖業(yè)競爭狀況進行分析，同時了解家電龍頭國美市場營銷策略存在的問題，并根據(jù)問題提出了相應的解決對策，供廣大讀者借鑒與指點。

關鍵詞：家電 國美 市場營銷 策略

一、國美家電現(xiàn)狀分析

（一）家電零售連鎖業(yè)競爭狀況分析

家電零售連鎖是作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，也是一種比較先進的業(yè)態(tài)，它低廉的價格、豐富的家電產(chǎn)品和獨特的購物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。在整個家電的連鎖行業(yè)市場當中形成了以國美電器、蘇寧電器為龍頭的“楚漢爭霸”的格局。以蘇寧電器、國美電器為首的零售連鎖賣場幾乎壟斷一、二級市場。在家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢中，零售連鎖這一銷售渠道越來越得到廣大消費者的認可。

在百度的數(shù)據(jù)研究中心表明，2011 年的國美電器與蘇寧電器分別以39%和44.2%的關注度排名為第二與第一，兩者的合計關注度超過八成。在國美旗下的永樂與大中分別列為第四與第三，關注度分別是4.4%與6.4%。其余的品牌家電賣場的關注度都還沒有達到2%。

近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者購買家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購平臺，連鎖賣場也積極拓展網(wǎng)絡渠道，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關注度已經(jīng)接近六成，超過連鎖賣場。

（二）國美電器報表分析

國美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011年12月31日的2011年財報，財報顯示，國美電器2011年營收598.21億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。國美電器走出了因“黃陳之爭”及金融危機所帶來的低迷。

圖2.3 國美電器的年度銷售額（單位：億元）

二、當前國美電器在營銷策略中存在的問題分析

（一）增長速度問題

實現(xiàn)連鎖經(jīng)營、擴大規(guī)模是目前家電連鎖的一個必然發(fā)展趨勢。國美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進行門店數(shù)量擴張，雖增加了市場份額，但對門店整合度不高，造成大量新店虧損。

（二）價格模糊

國美電器的價格模式不夠透明，也并沒有明碼標價，顧客也還是可以討價還價，再加上會經(jīng)常進行一些促銷類的活動，所以，消費者對國美電器的價格并不是很信任。到了2011年的時候，蘇寧電器開始慢慢推行了明碼標價，這樣有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價，同時增加了顧客的滿意度。

（三）品牌危機

國美的電器銷售總經(jīng)理華天在談到關于國美電器的品牌戰(zhàn)略問題的時候，他認為國美的電器品牌具有很強的競爭力，也是有非常大的潛力的。雖然“買家電到國美電器”已經(jīng)家喻戶曉了，但是目前還是有很多的人對國美電器的品牌憂心忡忡：如果只要一談到國美電器，大多數(shù)的消費者第一個想到的就是低價格的家電售賣場所。這個被國美電器認為擴張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機埋下了伏筆。消費者作出選購決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在降價的同時，它的服務和商品的質(zhì)量卻在實際銷售中遭受到了來自消費者背后的質(zhì)疑和疑慮。

三、國美電器營銷策略相應解決對策分析

（一）門店整合

①增加有效門店，對原有門店進行新模式改造。

②重塑現(xiàn)有的門店，以反映門店布局從以傳統(tǒng)的品牌為導向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其他高利潤的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓，以改進客戶服務質(zhì)量。

（二）明碼標價

與供應商一起對產(chǎn)品進行明碼標價，實行限價銷售，增加顧客對國美電器的銷售改觀，抑制行業(yè)價格戰(zhàn)。

（三）戰(zhàn)略合作

①與供應商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關系，改變“吃供應商”的盈利模式，通過供應鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運營成本、提高服務價值、擴大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。

②跨行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務上，將家電與家具產(chǎn)品進行組合聯(lián)合銷售。

（四）品牌管理

①對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行改革，提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。

②加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)信譽和形象，增加品牌價值。

小結(jié)

總之，只有挖掘出國美電器金地店的百分之百競爭潛力，通過求同存異的戰(zhàn)略舉措，利用賣場調(diào)整升級的方式，鞏固國美電器在區(qū)域內(nèi)的王者地位，從而實現(xiàn)市場份額的提升。

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