浙江省慈溪市家電企業品牌形象建設策略分析

摘要：中小企業在我國經濟中占有十分重要的地位，對我國經濟的發展也頗具意義。品牌形象建設是中小企業增加競爭力的必要手段，也是支撐中小企業發展的重要動力。本文以浙江省慈溪市中小家電企業為例，進行品牌形象建設策略研究，闡述了慈溪市中小家電企業品牌形象建設中存在的問題及對策。圍繞品牌形象建設，本文還從藝術設計專業的角度進行分析，為浙江省中小企業的可持續發展指出合理可行之路，旨在為浙江省中小企業的品牌形象建設提供理論依據和參考。

關鍵詞：浙江慈溪 中小企業 家電企業 品牌形象建設

一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。企業里提到的“品牌形象”，指的是企業在視覺角度為消費者展示的一切，從廣義上來說，它包括品牌名字、符號標志、包裝顏色、視覺平臺宣傳等等的許多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視品牌形象的建設。在消費市場品牌化的趨勢下，我國很多企業都已經意識到品牌形象的重要性。品牌形象的建設是將企業文化的理念，轉換成為象征性的視覺符號，便于消費者識別、記憶、接受和認可。成功品牌形象對提升企業的競爭力有不可小覷的影響，幫助企業在成長發展中事半功倍。

二、慈溪家電企業品牌建設的現狀研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民營經濟發達，中小企業數量眾多，其中以家電生產加工為主。如今，在慈溪這塊一千多平方公里區域內，已擁有家電企業兩千余家，產品涉及多個領域，年銷售額和年出口額均居全國前列，可以說慈溪市已經成為國內最大的家電生產基地之一。然而，在繁榮的家電經濟背后，也隱藏著諸多缺陷和隱患。盡管慈溪的家電企業數量多、分工細、發展快，但在行業品牌建設上卻長期滯后，始終缺乏強有力的核心品牌。

山東省的青島市和廣東省的順德市，與浙江省的慈溪市類似，均將家電產業作為社會經濟的支柱行業，家電產業是該市經濟發展的主要引導力量。

對比三個城市，我們不難發現，青島市的“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”，順德市的“格力”、“美的”、“科龍”、“格蘭仕”，都已成為中外馳名品牌。這些家電品牌擁有很大的知名度，在消費者群體中也產生了極強的影響力。而慈溪市因為缺乏品牌建設，市場競爭力明顯薄弱。不過，筆者也注意到，慈溪的家電企業基本都為民營企業，資本有限，國家的政策扶持也比較少，而青島和順德的家電企業在發展過程中，得到了大量國家政策的扶持和國外資金的支持，相信這也是影響品牌建設的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企業的大范圍，選取慈溪市的中小家電企業為典型案例，通過對其品牌現狀的分析，對品牌建設過程中問題的解剖，找出合適的品牌建設對策。

2.問卷分析法。為了掌握慈溪市家電企業品牌現狀的第一手資料，本文設計并發放了調查問卷，對品牌形象認可度、品牌社會知名度等方面做了調查，并對問卷結果做了科學的數據整理分析，得出相應結論。

3.對比分析法。本文通過對比山東青島、廣東順德兩市在家電品牌建設上的具體狀況，找出浙江省慈溪市在這方面的不足。結合浙江省的具體情況，提出適合浙江慈溪中小家電企業品牌建設的對策。

（三）問卷內容解讀

1.自主品牌少，貼牌經營比重大

在調查問卷中，有“據您了解身邊的企業是否從事貼牌生產？”這一問題。在四個選項：“A、我（或身邊人）工作過的企業幾乎都有貼牌生產；B、身邊有一部分企業貼牌生產C、我了解到的企業中幾乎沒有貼牌生產；D、不太了解”中，選擇A的占了56.4%，選B的為30.1%，選C的占了9.2%。

可見，在慈溪家電中小企業中，貼牌生產的現象極為普遍。有些企業沒有自己的自主品牌，專門從事貼牌生產；有的企業即使有自己的自主品牌，同時也兼顧貼牌經營。筆者通過實地走訪發現，生產凈水器的“沁園”企業，一方面生產“沁園”自主品牌的凈水器，一方面也為“美的”凈水器進行貼牌加工，賺取的代理加工費占整個企業銷售額的近二三成。

貼牌經營短期回報快，資金風險小，人力物力投入少，對企業經營者的管理策劃能力要求也低，因此被慈溪的中小企業廣泛采用。

2.品牌知名度低

本次問卷共選取了“先鋒”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15個慈溪中小企業的家電品牌作為調研對象。問卷中針對“在以下慈溪本土家電品牌中，您熟悉的有？”，結果顯示，知名度最高的三項是“方太”、“先鋒”和“華裕”，分別占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凱波”；F“惠康”； G“沁園” I“浪木”； J“寶潔”； K“金帥”； L“心連心”； M“富士達”； N“賽億”； O“佳星”）均低于20%。

通過問卷調查和數據分析，筆者發現，慈溪家電品牌的知名度普遍較低。雖然有些品牌在行業領域內部頗有名氣，專業人士對其口碑也不錯，但從社會整體角度看，在群眾中的普及率和知名度遠遠不夠，不利于潛在消費市場的開發。

3.品牌視覺形象山寨

在問卷中有這樣一題：“您覺得慈溪家電企業在品牌形象的評價？”其中53.1%的受訪者選擇“沒有讓人印象深刻的特色”，還有35.5%的人認為“有特色，但亮點不多”。可見，慈溪市的家電企業在品牌形象的設計上個性和內涵表現不強，無法迅速抓住消費者眼球，因而在市場競爭時無法脫穎而出。

不少慈溪家電企業的品牌名稱、商標LOGO等都趨于類同。比如“金帥”和“奇帥”、“海飛”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一個行業內取用相似度極高的名字，一方面不利于特色宣傳，另一方面也不便于消費者記憶識別。還有一些在設計時過度模仿國內外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如從事洗衣機生產的“海力電器”企業，不僅名字與馳名品牌“海爾”很相近，而且在LOGO的設計、色調的選取上也極為類同。

（三）問卷內容的原因分析

1.經營理念落后，規劃管理不足

浙江慈溪的中小家電企業基本上都是靠民間資本自主創業起來的，白手起家的企業決策層缺乏現代企業管理方面的知識和經驗，使得企業的經營理念相對比較傳統，對企業的長期發展規劃也偏于保守。

基于這種保守的企業決策理念，使得大部分企業的品牌意識很不成熟，缺乏一套科學合理的品牌管理體系，導致企業在品牌定位、品牌塑造、品牌宣傳等環節上出現失誤，而把品牌建設納入到企業長期發展規劃中的企業更是寥寥無幾。

企業的經營理念是企業發展的靈魂，有著“指揮棒”和“推動器”的作用。正是由于慈溪市家電企業在品牌管理理念上的誤區，使得這些中小企業在品牌建設上產生誤區，致使許多家電企業徒有品牌，卻得不到品牌形象建設帶來的無形資產。

2.企業內部缺少設計型人才

慈溪的家電企業因為規模較小，加之人力物力有限，因此企業內部缺少專業的設計型人才。大部分企業的品牌形象都是外聘設計人員來建設的。這些設計師在設計方面是專業的，但是由于他們缺乏對企業文化的了解，加之企業決策人以自己的喜好來確定品牌形象，使得設計出來的東西無法體現企業的核心價值。

3.品牌宣傳力度不足

國內家電制造業競爭激烈，海爾、美的、格力等大企業長期獨占鰲頭，慈溪市的眾多家電企業為了獲得更好的企業效益，往往把重心放在家電產品的生產管理上，無暇顧及企業的品牌宣傳。同時，由于做宣傳需要投入不少資金，一旦宣傳無法幫企業滿足預期效果，就會打擊企業的宣傳積極性，減小宣傳力度。

三、浙江慈溪家電制造業的品牌形象建設對策

成功的品牌視覺形象，就是將企業和產品通過品牌形象的表現力傳達給廣大消費者。品牌視覺形象的強大表現力需要由深厚的品牌形象內涵為支撐，而一個品牌的內涵則是建立在企業核心文化的基礎之上的。可見，企業的品牌視覺形象建設實際是一個由內而外逐步遞進的過程。因此，要提升浙江省慈溪家電中小企業的品牌視覺形象，改善其以往在品牌形象構建方面的缺陷，最關鍵的就是要提升企業的經營理念。圍繞企業的經營理念進行設計，品牌形象就自然散發出獨特內涵，在消費者面前的表現力也會更有渲染效果。

（一）提升企業決策層的經營理念，走出品牌建設的思想誤區

企業決策層必須要盡快轉變落后的經營理念，樹立起長遠的企業發展規劃及正確的品牌戰略觀念。如果說家電產品的品質代表了慈溪這些中小企業的硬實力，那么品牌形象就是慈溪家電企業的軟實力。企業決策層要在重視產品生產銷售的同時，關注企業核心價值的建設，營造出適合企業發展的文化內涵，將硬實力和軟實力一起提升。

國際大品牌對企業的軟實力一直很重視。比如，海爾宣揚“真誠到永遠”，“真誠”就是海爾的文化內涵；再如，諾基亞以“科技以人為本”為企業核心價值，因此不斷向市場推出科技含量高、操作便捷舒適的手機。

慈溪市的家電企業在品牌建設中，很需要將企業特色的文化內涵和核心價值反映在其中，而這首先就需要企業決策層在經營理念上的支持。

（二）滿足個性化需求，培養顧客品牌忠誠度

企業在生產產品時，往往也設定了產品的目標消費市場。因此，品牌形象的設計不需要迎合每一位消費者，只需打動目標消費市場中的那部分顧客。因此，優秀的企業品牌形象必須要具備鮮明的個性。通過這種差異性，來保持與特殊消費群體之間的契合。特殊性的彰顯不僅可以吸引目標消費市場的注意力，而且有利于消費者對品牌產生記憶，培養對這個品牌的忠誠度。

（三）拓寬宣傳渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家電企業在品牌推廣方面存在誤區，覺得提高企業品牌只能通過廣告宣傳。其實，隨著我國社會多元化趨勢的深入發展，做廣告并非是唯一的途徑。比如，家電企業可以積極參加大型團購活動，不僅可以直接面對潛在的家電消費群體，提高銷售額，而且可以有效提高品牌知名度，在社會上迅速擴大品牌影響力。

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