基于色彩的轎車差異化營(yíng)銷

摘要：在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，色彩成為轎車差異化營(yíng)銷的重要手段。我國(guó)轎車的色彩營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，汽車企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新思維來(lái)提升色彩差異化營(yíng)銷的效果。

關(guān)鍵詞：轎車 色彩營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷

一、色彩在轎車差異化營(yíng)銷中的重要性

差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)汽車廠商已經(jīng)注意到色彩在轎車差異化營(yíng)銷中的特殊作用。目前多數(shù)汽車產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中通過(guò)人為建立差異化，推出個(gè)性化色彩的汽車，讓潛在用戶加深印象。

汽車的色彩主要體現(xiàn)在汽車的車身、外飾及內(nèi)飾的顏色上，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)。在轎車進(jìn)入私人為主的消費(fèi)時(shí)代，色彩成為影響消費(fèi)者購(gòu)車的重要因素。

色彩在轎車差異化營(yíng)銷中的重要性主要體現(xiàn)在：

1.色彩起著細(xì)分轎車市場(chǎng)的作用

在汽車外形日趨同化的今天，顏色在人們的消費(fèi)行為中起到了很重要的作用，已經(jīng)成為區(qū)別轎車造型的關(guān)鍵因素之一。各個(gè)轎車品牌都有著代表自己特色的色彩系列，用來(lái)服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)群。即使是同品牌的轎車，由于消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、地域文化等因素的不同，導(dǎo)致其對(duì)轎車顏色的偏好產(chǎn)生差異。轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時(shí)代。

2.色彩使轎車產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購(gòu)買欲望？研究表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候，存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，消費(fèi)者就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了67%。汽車從一種高端、身份的象征逐漸轉(zhuǎn)變成大眾、時(shí)尚的消費(fèi)品，汽車顏色的重要性會(huì)越來(lái)越突出。

3.色彩使產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同

80后消費(fèi)群正成為我國(guó)轎車消費(fèi)的新主力軍，在汽車產(chǎn)品的消費(fèi)中他們更追求個(gè)性化的需求。買車時(shí)挑選什么顏色也是很重要的因素。根據(jù)杜邦汽車的最新色彩流行報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，約有40%的消費(fèi)者如果不能得到他們想要的汽車顏色的話，就會(huì)考慮轉(zhuǎn)換品牌，可見汽車顏色在買家心目中的重要地位。

4.色彩使產(chǎn)品附加值得以提升

國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在成本不變的情況下，合適的、受歡迎的色彩設(shè)計(jì)，可給產(chǎn)品帶來(lái)10%-25%的附加值。所以，在汽車市場(chǎng)上，一些受歡迎的顏色車型其優(yōu)惠幅度往往很小，甚至有商家加價(jià)銷售。而不少?gòu)S家還會(huì)在高端車型使用，提升高端車型的吸引力，晶銳的白色車頂便如此。此外不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理念。

二、國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)差異化營(yíng)銷中色彩的運(yùn)用

1.國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者的色彩消費(fèi)心理

根據(jù)著名汽車涂裝材料公司杜邦公司的全球研究報(bào)告顯示，中國(guó)絕大多數(shù)人選擇第一輛汽車的時(shí)候，依然會(huì)以銀、黑、白等極端色為首選。銀色以33%的比例占據(jù)第一，其次依次為黑、灰、白、紅、藍(lán)、棕、綠、黃其他顏色。其中代表高端身份的中高級(jí)車型大多還以黑銀白為主，而那些滿足年輕消費(fèi)者需求的小型轎車則相當(dāng)重視車型的顏色推廣和營(yíng)銷。其中A0級(jí)的主流車型中就有不少，如飛度、雅力士、雨燕、斯柯達(dá)晶銳等，不但以各種耀眼炫目的色彩吸引消費(fèi)者，還定期推出色彩特別的限量版。

目前我國(guó)汽車消費(fèi)者在選購(gòu)汽車顏色時(shí)，更多是考慮外觀的時(shí)尚、個(gè)性，對(duì)汽車顏色和汽車安全的關(guān)系認(rèn)識(shí)還不夠。因此，汽車企業(yè)相關(guān)人員在做汽車色彩營(yíng)銷時(shí)要注意汽車安全方面的正確引導(dǎo)。汽車行車安全性不僅受車況、駕駛操作等因素的影響，還受到車身顏色的視認(rèn)性影響，汽車顏色與安全密切相關(guān)。有數(shù)據(jù)顯示，白色視認(rèn)性好于銀灰色，好于藍(lán)色，好于綠色，好于黑色。而給人以跳躍、興奮的紅色，雖然容易引起人們的注意，卻也容易引起視覺疲勞，相對(duì)的不利于行車安全。在霧天、雨天或每天清晨、傍晚時(shí)分，黃色汽車和淺綠色汽車最容易被人發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)的距離比發(fā)現(xiàn)一般深色汽車要遠(yuǎn)3倍左右。因此，淺淡且顏色鮮艷不僅使汽車外形輪廓看上去增大了，使汽車有較好的可視性，而且使反向開來(lái)的汽車駕駛員精神振奮，精力集中，因此，有利于行車安全。

2.國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)差異化營(yíng)銷中色彩的運(yùn)用

目前國(guó)內(nèi)汽車色彩營(yíng)銷的車型主要集中在經(jīng)濟(jì)型轎車。經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)定位為收入穩(wěn)定的普通消費(fèi)者。這個(gè)價(jià)格區(qū)間的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量龐大，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)型汽車顏色的需求也相對(duì)多樣，也是汽車廠商爭(zhēng)奪最為激勵(lì)的細(xì)分市場(chǎng)。汽車廠商也提供了豐富的備選顏色以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

對(duì)轎車而言，越是高檔的車，顏色越單調(diào)。由于消費(fèi)者對(duì)這些車型的期望主要是凸顯自己的身份和地位，因此顏色要比較莊重、大方。一般以黑色為主，此外還有深藍(lán)、銀灰等。中低檔轎車的消費(fèi)者以年輕人為主，他們對(duì)車型的期望主要是表達(dá)自己的個(gè)性，因此顏色要比較鮮艷、活潑、有擴(kuò)張感，一般以白、紅、綠、黃等顏色。

國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷中，在車身色彩品種的選擇和搭配方面，除了傳統(tǒng)意義上的提供豐富多樣的單色車身供消費(fèi)者選擇外，很多汽車廠商開始在雙色車身上做文章。目前比較常見的雙色車身顏色基本上都是以車頂和車身為主，這樣的設(shè)計(jì)，目的就是為了給車型增加更多外觀魅力。這種設(shè)計(jì)一般都出現(xiàn)在外觀時(shí)尚的小型車中。典型代表是以寶馬旗下MINI為代表，其典造型和白色的車頂雙色車身成為MINI醒目的標(biāo)志，形成了經(jīng)典與時(shí)尚的絕配。此外還有上海大眾斯柯達(dá)晶銳、長(zhǎng)安鈴木雙色版雨燕。另一種形式是車身和車側(cè)身不同的雙色車身設(shè)計(jì)，以頂級(jí)豪華品牌邁巴赫、布加迪為代表。近年來(lái)，市場(chǎng)上的雙色車型逐漸增多，從最開始的小型車逐漸蔓延到一些豪華品牌上。以邁巴赫為例，在外觀選擇上，邁巴赫提供17中面漆顏色并且可以自由組合為雙色面漆。這樣一來(lái)，邁巴赫的個(gè)性化車身設(shè)計(jì)達(dá)到一百多種。此外，三色車身、多色車身也開始在一些頂級(jí)品牌車型中出現(xiàn)。

3.國(guó)內(nèi)轎車色彩營(yíng)銷推廣

國(guó)內(nèi)轎車的色彩營(yíng)銷還處于粗淺的階段。國(guó)內(nèi)汽車公司雖然在新車設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)考慮到了色彩的因素，但在汽車色彩的推廣上還不夠深入。僅強(qiáng)調(diào)汽車外觀色彩的變化帶給目標(biāo)消費(fèi)群視覺沖擊，沒有很好展示汽車色彩的文化內(nèi)涵，沒有形成汽車色彩文化與目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理的強(qiáng)烈共鳴。而且汽車色彩營(yíng)銷往往集中上新車上市推廣時(shí)期，沒有形成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。另外，一旦一種車型推出消費(fèi)者喜歡的顏色，其他汽車廠商就開始模仿跟進(jìn)，造成市場(chǎng)上車身色彩的運(yùn)用大同小異，產(chǎn)品之間的差異性縮小。

現(xiàn)在一些汽車廠家也開始將車身顏色和廣告宣傳主題融合，傳播車身顏色的文化內(nèi)涵，以引起消費(fèi)者的共鳴，思域的“人生需要一點(diǎn)紅”就是一個(gè)典型的例子。

三、基于色彩的轎車差異化營(yíng)銷的建議

1.設(shè)立自己的汽車色彩研究中心，創(chuàng)新轎車的用色思維

國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)色彩理論研究起步較晚，未設(shè)立自己的汽車色彩研究中心。目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)普遍未重視汽車的色彩的規(guī)劃和整合運(yùn)用，更談不上形成一個(gè)完整的體系，但是從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)性化消費(fèi)漸漸成為轎車消費(fèi)的主流，那些簡(jiǎn)單、無(wú)內(nèi)涵的色彩產(chǎn)品不再能滿足消費(fèi)者的心理需求。

由于轎車產(chǎn)品的特殊性，轎車用色過(guò)程中應(yīng)考慮汽車安全、消費(fèi)者的顏色偏好等因素。縱觀目前我國(guó)轎車市場(chǎng)的色彩營(yíng)銷，大部分是處于模仿和跟風(fēng)階段。以雙色車身為例，上海大眾斯柯達(dá)晶銳、長(zhǎng)安鈴木雙色版雨燕與寶馬MINI在用色上與搭配上有著驚人的相似之處。另外，80后年輕人成為國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的新主力軍。這部分人的消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定。對(duì)汽車色彩的偏好也隨著時(shí)尚潮流不斷變化中。而傳統(tǒng)的汽車用色方面往往是全車一色或者簡(jiǎn)單混搭，顯得單調(diào)、缺乏創(chuàng)新。因此國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)應(yīng)設(shè)立自己的汽車色彩研究中心，深入研究中國(guó)汽車消費(fèi)者的色彩消費(fèi)心理，提高對(duì)色彩文化的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的色彩消費(fèi)意識(shí)，創(chuàng)新轎車的用色思維，使汽車色彩的搭配和選擇上更多地體現(xiàn)中國(guó)元素。

2.以車身為主，內(nèi)飾為輔全方位開展汽車的色彩營(yíng)銷

汽車的顏色設(shè)計(jì)除了車身外形外，還有汽車內(nèi)飾顏色。與多樣化的車身色彩營(yíng)銷相比，汽車的內(nèi)飾就顯得單調(diào)許多。出于成本的考慮，很多經(jīng)濟(jì)型的車就提供淺色內(nèi)飾和深色內(nèi)飾供消費(fèi)者選擇。而高端品牌的車型在內(nèi)飾的顏色混搭上就做得比較精細(xì)。因此，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)以車身為主，內(nèi)飾為輔全方位開展汽車的色彩營(yíng)銷。

3.融合汽車的色彩營(yíng)銷和品牌理念傳播，打造良好的品牌形象

品牌理念包含品牌個(gè)性、品牌主張等各個(gè)方面，很多品牌轎車在色彩方面很“固執(zhí)”，比如，法拉利對(duì)紅色的癡迷，路虎對(duì)綠色的鐘情。正是這種對(duì)色彩的固執(zhí)，使汽車品牌的個(gè)性與主張更加清晰，更加容易識(shí)別，從而形成了品牌的一種標(biāo)識(shí)。現(xiàn)在汽車的消費(fèi)者已經(jīng)不單單需要安全可靠的汽車產(chǎn)品，他們更需要通過(guò)汽車來(lái)彰顯一種自我實(shí)現(xiàn)的情感訴求，而顏色恰恰是能體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性和情感訴求。所以，汽車的色彩營(yíng)銷在滿足大眾多樣化的色彩需求同時(shí)，也要注意通過(guò)汽車色彩營(yíng)銷讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，從而打造良好的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈昌榮.汽車工業(yè)研究[J].色彩--汽車營(yíng)銷中的新概念，2005（3）36-39

[2]馬均，俞一鳴.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道[J].中國(guó)汽車市場(chǎng)色彩營(yíng)銷現(xiàn)狀及建議，2008（9）46-48

作者簡(jiǎn)介：

邱華楨，女，職稱：講師，單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院，研究方向：汽車營(yíng)銷、電子商務(wù)。