以素質冰山模型為導向的高校市場營銷課程教學方法改革

摘要：在課程教學過程中，由于受多方面因素的影響，往往導致教學效果不佳。為使學校教育能夠滿足社會的需要，本研究提出以素質冰山模型為導向，改革市場營銷課程教學方法的盲目性，并通過改善的教學考核體系，有針對性地提升課堂教學的任務績效和周邊績效。

關鍵詞：素質冰山模型 市場營銷 改革 教學方法

引言

對人力資源的開發和投資，形成人力資本的關鍵，進而促成社會生產力的形成，教育的貢獻至關重要。高校在人才輸出環節，應該提高學生的整體滿意度，尤其是課程教學的滿意度。滿意度的指標與學生的預期、學生的價值感知和滿意感知有關。最終，滿意度的產出效益為人才的綜合素質與社會需要的匹配。

一、市場營銷課程教學現狀

對市場營銷教學研究的文獻頗多，綜合起來，市場營銷教學方法有：（1）啟發式教學法，包括提問式啟發、設問式啟發和直觀教學啟發；（2）項目教學法，以小組項目為驅動；（3）案例分析教學法，關鍵在于案例的選擇；（4）模擬教學法，包括營銷情境和營銷仿真模擬等。目前，在不同的院校，市場營銷教學存在諸多問題，為提高教與學的總體績效，達到教學相長，還需要進一步多角度的改革和實踐。

二、教學方法改革的指導思想

（一）職業和工作的認識

《新華字典》關于職業的定義為：“個人服務社會并作為主要生活來源的工作”，分開來講，職指“管理某種事務，分內應做的事情”，業指“國民經濟中的部門”。工作的定義為：“從事體力或腦力勞動，也泛指機器、工具受人操縱而發揮生產作用”。顯然，職業不同于工作。人們通過職業能夠獲得事業，穩定的收入和人際體驗，以及對工作酸甜苦辣的情感體驗。素質又是職業的基礎。如何更好地就業，學生要認識到素質提升的重要性。

（二）課程教學的任務績效和周邊績效

關于績效，從經濟管理學的角度來講，代表業績和效率，是投入和產出的完成情況，注重過程和結果，可以使用定量和定性的分析方法。教育也要進行績效管理，并貫徹始終。Borman和Motowildo（1993）將績效分為任務績效和周邊績效。任務績效指的是崗位說明書中要求的行為或特定工作活動，周邊績效指的是個體的公民行為，包括人際因素和意志動機因素，如主動加班工作、積極支持和維護組織目標等。對課程而言，任務績效體現在完成教學計劃的各項規定，“授人以魚”不如“授人以漁”。在市場營銷課程的教學當中，通過調查發現，學生希望通過課程提升自我人際溝通和自我營銷能力等。所以，市場營銷的課程教學應該擴展任務，幫助學生認識課程的作用，結合學生的興趣，通過課內外各種資源幫助學生提升自我素質。

（三）學生職業能力與冰山理論

從知識本位、能力本位到職業本位，教育思潮在世界范圍內的教育和培訓系統中盛行。21世紀初，美國的“學校到生涯”改革體現了教育要關注個體，以學生為本，著眼于個體生涯的發展。英國市場營銷本科專業將高等教育和職業培訓相結合，致力于培養學生的職業能力以縮小教育內容與就業崗位之間的差距?？梢?，教育對個體職業能力和職業生涯的發展越來越重要。著名心理學家弗洛伊德（1895）提出冰山理論，所謂冰山理論是指浮于冰山以上的小部分是可見的，而深藏于水平面下，難以觀察到的是大部分不可見的部分，但卻起到主體的作用，影響著整體。因此，在課程教學中，不能僅關注單向的知識傳授，而要結合學生個體隱性的動機和需要，幫助學生內外兼修。

三、市場營銷課程教學方法改革的構建對策

美國心理學家麥克利蘭（1973）年提出的素質冰山模型是在冰上理論的基礎上發展和完善起來的，該模型首次系統地把人的素質分為顯性素質和隱形素質。

受素質冰山模型的啟發，浮在冰山上面的顯性素質應為個體的知識、技能、行為習慣、人際關系，這些表現在外面，容易考察和衡量，也可以通過培訓來改變。知識水平包括橫向（掌握的范圍）和縱向（掌握的程度）兩個維度，可以通過考試來檢驗，典型的形式是各種各樣的以試卷為載體的考試。技能通常由一系列相關聯的動作組成，技能水平可參照一定的標準給出，如計算機打字員的速度和準確度，英語口語表達的流利程度，彈鋼琴的熟練程度等，可以通過職業技能鑒定來評判，如考級、考證等形式。行為習慣是表現在外面的一種穩定的各種身體反應的組合，因此一個人的行為習慣如學習的方式、時間管理的方式等，可以通過各種規章制度來規范。人際協調考量個體能否很好地融入到組織中，發揮團隊合作效能的關鍵所在。相反，隱藏在冰山下面的職業態度、職業理想、職業道德和職業價值觀，是一個人難以被觀察到的部分，占主要地位，決定和影響著冰山以上部分的方向。顯性部分和隱性部分是一個人綜合能力的表現，隱性部分影響顯性部分的效能發揮，最終二者都會影響個體是否會獲得成功。

據此，本文提出以素質冰山模型為導向的市場營銷課程教學方法改革方案。

（一）素質冰山模型與課程教學方法改革相匹配

1.顯性層面

知識層面，市場營銷課程的教學應該緊密結合教材。課程教學要傳授具體的市場營銷知識，包括具體的基礎營銷知識和營銷理念。在傳授知識的過程中，注意各種教學方法的使用，案例教學、啟發教學、項目教學和模擬教學結合使用。學生作為學習的主體，也要通過各種教學資源主動獲取系統的市場營銷知識。

技能層面，通過市場營銷課程的知識轉化為學生的技能。例如，在市場營銷環境分析部分，以宏觀環境分析模型PEST分析（即 Political（政治）， Economic（經濟）， Social（社會） and Technological（科技））和態勢分析法SWOT分析（strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機遇）、threats（威脅））為例，學生通過對知識的掌握后，在將來工作就業時，能夠迅速熟練地將這兩種分析方法運用到遇到的許多問題當中，這是一種很好的技能。

行為習慣層面，個體的行為習慣受之前經驗的影響，它不僅僅是動作層面，還有自動化了的思維和情感層面。行為習慣可以滿足人的需要，但也會帶來積極或消極的影響。因此，課堂上部分學生可能習慣不舉手不發言，作業任務上部分學生習慣不獨立思考，這就要求教師在課堂上引導和督促學生改變這樣的消極習慣，告知學生不良行為習慣將為影響自身長遠的發展。

人際協調層面，涉及到人與人相互溝通、相互合作和相互發展的能力。在當今社會，人需要從他人那里獲取各種信息，互相取長補短，根據互補增值原理，人際協調能力能夠使個體的潛能得到更好發揮，使人得到更快的成長。把市場營銷課程任務以小組分工、項目合作式完成，能夠幫助學生認識到協調人際關系體現自我價值的需要。

2.隱性層面

職業素質的綜合表現也會受職業理想、職業價值觀、職業道德和職業態度的影響，卻在工作和生活當中往往難以發現和測量。在課程教學過程中，一方面，可以通過問卷調查以及溝通的方式了解學生的職業理想，另一方面，也可以通過不斷的宣傳和教導，幫助學生認識到正確的職業價值觀、職業道德和職業態度對職業能力的重要性，并潛移默化地指導外顯行為。在課程教學過程當中，教師要注意語言的藝術性和思維的縝密性，結合使用合適的教學方法和教學手段促進教學成果向學生的轉化，以身作則，真正體現“學高為師，德高為范”的教育精神。

（二）市場營銷課程教學方法改革的保證措施

1.教學大綱的改進

教學大綱對教學目的和任務，課程的性質和地位，教學總體目標，教學內容，教學過程和考核方法等有具體的規定。根據本研究對教學方法改革思路的重新認識，教學大綱應該著重從思想上指導教學的總過程，尤其要注重以學生為本，關心學生深層次的難以觀察到的動機和需要，并通過師生雙向互動，促成課程滿意度。

2.教師與學生的互動

強調在教學過程中師生之間形成良好的互動，教師在課堂設計和語言運用上偏向引導學生進行深層次思考，對知識點舉一反三、觸類旁通，學生通過互動，有目的的獲取與課程相關的知識、技能，改變消極的行為習慣，形成良好的人際協調能力，發掘自我深層次的動機和需要，找出職業能力提升的途徑。

3.考核體系的支持

在實際教學經驗中，發現學生往往存在不好的行為習慣，表現為在項目設計、課程論文中出現抄襲和缺乏思考現象。這樣的考核結果顯然只停留在形式上，難以評定學生的學習能力。本研究認為，在考核體系中，要注重教師與學生共同體的任務績效和周邊績效。一方面，教師要有針對性的設計教學過程，另一方面考核學生時，要從課程一開始就把學生的課堂課外表現納入成績評定中：學生的課堂表現和參與度，學生任務完成的效率，學生解決實際問題的能力，學生主動獲取課程資源獨立思考的表現，項目設計的創新性，課程論文的獨到性觀點。課程考核要有精確的標準，但也要注意在標準之上尊重學生的個性，激發學生的創新性。

4.職業指導的普及

當今社會，“就業難”和“招聘難”同時存在。學校培養的人才要和社會需要接軌，職業能力提升顯然是解開“兩難”問題的關鍵。學生要有目的的學習，主動地關心自己的就業問題所在，在完成職業人角色轉變之前抓住機會，構筑自己的素質模型，找出與理想的職業任職資格要求之差距。學校教育要進一步做好職業指導的普及，關注學生職業能力的提升，這和促成課程教學的效果是相輔相成的。

四、總結

在課程教學過程中，教與學是創造性的活動。課程教學要達成任務績效，也應該實現周邊績效，這需要教師主動地發現學生的預期，努力滿足學生的價值感知和滿意度感知。教育要和社會需要相匹配，因此學生要注重提升個體綜合素質。冰山理論很好地解釋了個體素質的顯性和隱性部分，能夠使教與學更加具有指向性。本研究認為，根據素質冰山模型的啟發，課程教學方法改革既要從思想上統一認識，又要促使各種教學設計達成教學效果。

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作者簡介：

馮團英（1987- ），女，籍貫江西，畢業于2008級南京財經大學，管理學碩士，企業管理專業，就職于寧波大紅鷹學院，助教，擔任教學科研工作，研究方向：人力資源管理。