臺灣小吃的營銷策略初探

摘要：本文以臺灣小吃的營銷策略為研究對象，從行業入手，對臺灣小吃商家常用的品營銷策略進行了嘗試性的歸納，目的是探求小吃營銷營銷的必要性和實用意義，并在此基礎上總結出適于小吃行業的具有實操性的營銷策略。

關鍵詞：臺灣小吃 營銷策略 品牌傳播

一、創意表現策略

1.善用小吃故事及典故

在臺灣，許多小吃背后有著大家耳熟能詳的有趣故事，有些飲食典故已不可考，或許今日吃進嘴中的那一口經典美饌，可能跟當初的風味也已大相徑庭，但是這些典故，卻為人類帶來味蕾上無限的美好。[1]

雖然很少有人去追究小吃故事或典故的真實性與可信度，但這些故事典故的傳播卻賦予了小吃以生命，使得小吃一下子鮮活起來，極大地豐富了小吃的品牌內涵。人們在味覺得到滿足的同時，似乎也收獲到了情感上的共鳴。很多小吃故事都喜歡借用歷史名人、歷史事件等大家耳熟能詳的情節，比如水蒸蛋糕的由來就與三國時期的諸葛亮有關，蚵仔煎傳說是鄭成功攻打臺灣時的士兵發明的。

2.運用修辭制造名稱噱頭

臺灣小吃的名稱千奇百怪，可謂“語不驚人死不休”。很多商家在給小吃起名時著實是煞費苦心，各種修辭手法一一嘗試，只為在名稱上制造噱頭，先聲奪人以招徠顧客。

如臺北士林夜市的著名小吃“青蛙下蛋”，其實就是一種類似珍珠奶茶的簡易飲料，可是當飲料中的粉圓被巧妙地比喻為青蛙蛋時，吸引力大增，不得不說這純粹是名稱制造的噱頭。

臺南名小吃“官財板”，小吃本身的普通與名稱的特殊有著很大反差，制作方法幾乎是三明治的翻版，口感風味也沒有異常特別之處。但這個名字讓很多想時來運轉的顧客蜂擁而至，盡管取自“棺材板”的諧音，但含義卻大幅逆轉，將人們避而遠之的名稱變成人見人愛的好兆頭，成為廣告營銷的一個亮點。

3.給小吃賦予特殊含義，使其符號化

在臺灣，一些小吃被賦予了特殊含義，即使沒有味覺上的需要，人們也會在特定的時間對其趨之若鶩。因為某種小吃代表吉祥長壽或多子多孫等，有些小吃則被認為能驅邪、適于祭祀、適于饋贈……人們透過攝取這些食物，無形地完成了一種儀式，借以得到心靈的滿足、心理的慰藉，或是傳達出感恩、敬奉之情。[2]小吃符號化的做法正是從各個角度挖掘人們可能發生的進食以外的需要，從而讓小吃流行起來，完成品牌傳播過程。

比如桃園大溪老街的特產月光餅，它將地瓜餡壓成扁圓形，中間畫上圓形的紅圈，邊緣烤出淡淡的焦黑，宛如月亮的光暈。對于大溪人來說，中秋節前后吃印有月亮發光的月光餅，已經成為一種風俗。月光餅不是月餅，但它卻發揮著月餅的作用，不能不說與商家賦予的特殊內涵有關，將月亮發光的意象直接印于餅身，看似簡單的創意使得小小的月光餅成為大溪人眼中中秋佳節的必備品。

二、營銷媒介策略

1.與電視節目、報紙新聞融為一體

筆者在走訪小吃商家的過程中感到，多數店家都樂于接受筆者的訪問和拍照，他們對自身品牌傳播的熱情令人驚訝。他們當中有些只是散落于街邊的小攤販，但面對錄音筆和照相機鏡頭，沒有絲毫的陌生與羞怯，反而像受過專業訓練一樣，能夠面不改色侃侃而談。究其原因，這和臺灣小吃與當地電視、報紙等媒體頻繁接觸有很大關系。

在臺灣，許多小吃經常成為媒體報道的內容，特別是那些標榜著“口味特殊”、“老字號”、“新口味”、“僅此一家”等招牌的小吃攤，原本攤前就有川流不息的人潮，再經過媒體報道，食客們更是絡繹不絕地前來，個個愿意花時間排隊品嘗，進而引發出群聚效應，越多人聚集越吸引人的到來。[3]小吃商家也樂于向顧客展示自己在媒體上的“成果”，在臺灣，時常會碰見某某電視報道、登上某某報紙的小吃攤點。

與此同時，食客對小吃報道的熱衷也促使這種風氣愈演愈烈，很多食客以自己掌握到最新美食資訊為榮，進而成為食客群體中的“意見領袖”，而信息的來源除了口耳相傳外，基本都是來自媒體的宣傳。值得深思的是，相比大型企業巨額的廣告支出而言，采訪中多數小吃經營者的媒體廣告費幾乎為零。他們有展示的熱情，卻沒有投入的沖動，其中一個原因是各家媒體多是自愿前往，一方面保證了報道的真實客觀，另一方面也形成了店家和媒體良性的互動。

2.明星政要等名人媒介的使用

位于臺南中央市場的阿霞飯店，自從1976年，林語堂偶爾乘興光臨，嘆為天下奇味，特撰文章，風行海內外，從此阿霞之聲名鵲起，蔣經國、連戰、馬英九和李安都是座上賓。著名美食家蔡瀾也曾說，全臺灣最好的餐廳是阿霞飯店。[4]

小吃商家很樂意將產品與名人沾上關系，一旦“攀關系”成功，店家就會大肆宣傳，或將名人光顧照片掛于堂中，或將名人題字印于梁上，既沒照片也沒題字的就寫出一段動人情節置于宣傳冊中，總之，名人媒介對店家來說是最好的活廣告。

此外，臺灣的特殊政治風氣導致某些政治人物為塑造親民形象，經常會參與市民文化，到處品嘗各地小吃，過去蔣經國先生尋訪民間，常與隨員以小吃果腹，只要他光臨過的店就名聲大噪，如嘉義的噴水雞肉飯、屏東的萬巒豬腳。[5]

三、分銷渠道策略

1.整合集體效應——夜市的魅力

從臺灣小吃的起源來看，夜市對臺灣小吃的繁榮功不可沒，實際上，夜市在造就小吃豐富多樣性的同時，其本身也成為一種小吃的品牌與號召力。[6]臺灣夜市文化已經成為臺灣市井文化的代表地，吸引著大量的本地居民和外地游客前往休閑。琳瑯滿目的小吃作為夜市中很重要的景觀地位不可取代，可以毫不夸張地說，臺灣的夜市之所以繁榮，絕大部分是靠小吃支撐的。

遍布全臺的夜市，已經成為臺灣旅游的一道亮麗風景，這些夜市里誕生了許多著名小吃，夜市作為臺灣小吃的一個獨特分銷渠道，聚集了眾多的小吃商家和食客，也是店家與食客接觸最理想的場所。

2.現代物流手段——宅急便的廣泛使用

宅急便的說法源自日本，就是我們通常所說的特快專遞。如今，宅急便因其方便快捷已經廣泛應用到各個領域，不過它在小吃行業的使用還是有一定的局限性。

最主要的原因是，很多小吃需要現做現吃，沒有辦法郵寄，還有一部分雖然可以郵寄，但是保質期很短，等快遞送到手東西也差不多不能吃了。不過，臺灣小吃商家為此想出了辦法，比如真空包裝、低溫宅急便（即在運輸過程中用特制的容器保持低溫，以確保產品品質的做法），以使自己的產品盡可能銷往更遠的地方，帶來更大的銷量。當然，盡管還是有一些小吃產品無法寄送，但相較以往，足不出戶可以品嘗到的小吃已經增加了許多。

四、銷售促進策略

1.小吃制作過程具有表演性

筆者在走訪的過程中，發現臺灣小吃的制作過程有前臺化的特點。也就是說，能在顧客面前制作的，絕不會挪到后臺，而且其制作過程頗具表演性，許多小吃攤位變成了表演場，吸引眾多行人駐足觀看。

將小吃的制作過程置于臺前，并賣力表演，是商家吸引眼球的一大法寶。這種表演首先暗示了商家對產品的自信，包括對原料的自信、對做法的自信等，這種自信也帶給了消費者以放心；其次，這種表演讓消費者體會到店家制作過程的辛苦，從情感上對產品產生一種認同感；再次，在觀看表演的過程中，消費者注意的不只是產品的口感，更多則是視覺上的沖擊，使得小吃產品的感官體驗得到了豐富和升華。

2.試吃成風，加強體驗營銷

圖 試吃體驗效果圖

臺灣小吃商家充分把握顧客心理，將試吃運用得樂此不疲。試吃體驗作為體驗營銷的一種形式，以消費者為起點，形成的反饋由下至上、相對集中地到達小吃品牌，使得店家能夠及時準確地改進，以更好地滿足消費者需求。

參考文獻：

[1] 洪久賢.世界飲食與文化[M].臺北：揚智文化事業股份有限公司，2009：4

[2] 洪久賢.世界飲食與文化[M].臺北：揚智文化事業股份有限公司，2009：5

[3] 鄧安琪.論臺灣飲食觀光環境[D].元智大學藝術管理研究所，2007.

[4] 童世璋.小吃的藝術與文化[M].臺北：行政院文化建設委員會，1986：283.

[5] 蔣艷蓉.從餐飲版面探討臺灣飲食文化之變遷[D].銘傳大學傳播管理研究所，2001

[6] 洪久賢.世界飲食與文化[M].臺北：揚智文化事業股份有限公司，2009：317