論煙草企業中建立以人為本服務品牌

摘要：隨著市場經濟體制的日趨成熟，服務營銷業的競爭也日益激烈，雖然在專賣體制下煙草行業競爭還未顯現，但是潛在的競爭始終伴隨著行業的發展。從長遠來看煙草行業的發展，服務品牌的建設顯得尤為重要與迫切，它不但有利于促進卷煙銷售和利潤的大幅增長，同時也有利于強化卷煙銷售網絡建設，更有利于夯實卷煙銷售基礎應對未來的競爭。打造好煙草服務品牌是提高煙草行業的核心競爭力的重要途徑，在兩個至上的要求下，提高客戶服務水平又是最直接有效的體現，因此，對以人為本、貼心服務，打造服務品牌的方法和意義進行研究和討論，更好地推動株洲煙草服務品牌的構建，是本文所試圖論述的目的和意義。

關鍵詞：以人為本 煙草 服務品牌

服務品牌，是企業文化的載體，其核心就是服務。對于我們煙草商業企業來說，服務就是整個經營活動的靈魂。只有深化以人為本的服務意識，貼心盡力為客戶服務，大力拓展服務領域，完善服務功能，提升服務水平，才能與客戶建立和諧、穩定的客我關系，切實提高零售戶和消費者的滿意度，得到社會的廣泛贊譽，樹立起煙草行業負責、高效的形象。

一、以人為本、貼心服務及服務品牌的內涵。

（一）、服務品牌的內涵

在由傳統企業轉化為現代物流服務商業企業的過程中，由于不直接生產產品，煙草商業公司的價值只能通過提供服務來實現。通過一系列服務，制定服務提供方和接受方兩者認同的規范，這個規范經過不斷實踐、修訂、完善和豐富，形成標準化的具有鮮明特色的品牌，就是服務品牌。服務品牌是企業服務宗旨、服務理念、服務特色、服務文化、企業精神和員工素質的綜合表現，具有強大的公信力和長久的生命力。服務一旦形成品牌，就可以超越服務的物理特性和使用價值，創造出品牌感知，豐富品牌意象，提升服務魅力，強化消費者的消費動機，促使客戶對服務品牌忠誠，幫助企業實現服務價值的最大化、最優化。服務品牌的核心價值是客戶至上，宗旨在于最大化地滿足客戶需求。

（二）以人為本的內涵

以人為本，是科學發展觀的核心，是堅持全心全意為人民服務的黨的根本宗旨的體現。“以人為本”的服務理念，不僅僅是體現在煙草企業文化形象與員工素養的提升上，更重要的是應將“有容乃大，至誠至信”的株洲煙草服務理念融入客戶服務服務中，為廣大零售戶和消費者提供人性化、個性化服務，展現株洲煙草人的精神風貌，做到人無我有，人有我優，人優我特。

（三）貼心服務的內涵

客戶服務是通過多種形式做好卷煙商品售前、售中和售后服務，提升客戶的經營能力，創造良好的經營環境，保障煙草與客戶持續、健康、穩定、和諧發展；提高滿意度的一種直面客戶本身的服務形式。要做到貼心服務即要想客戶所想，滿足客戶所需，真誠對待客戶，熱情服務客戶。貼心服務能夠極大程度滿足客戶的情感需求，而情感需求正是決定客戶滿意度的主要因素。無論企業文化和其他指標完成得多好，零售戶和消費者所認定的最主要還是卷煙企業服務水平的高低。可以說“優質的客戶服務是最好的企業品牌”。

二、以人為本、貼心服務，打造容誠服務品牌的意義

（一）打造煙草商業服務品牌是卷煙銷售網絡全面提升的需要

目前我國的煙草行業正逐步由傳統商業向服務性新型商業模式轉變，卷煙服務品牌的鞏固和完善是中國煙草長期發展、做優做強的必由之路。對于卷煙商業企業來說突出服務就是我們的主要功能。我們本身并不生產具有商品屬性的產品，作為供應鏈上的中間流轉商，其價值的體現和產品的增值更需要依靠服務來實現。因此，推行卷煙銷售網絡服務品牌化的條件趨近成熟，煙草服務品牌的建立已具備可行性和操作性，通過服務品牌化實現卷煙銷售網絡服務升級進行而實現品牌升級，有助于提高客戶忠誠度和滿意度，并提高企業的生命力和競爭力。

（二）打造煙草商業服務品牌是企業文化建設實施落地的需要

企業文化是一個企業外在的表現和綜合反映，也是增強企業凝聚力的有效載體。隨著市場經濟從市場導向向形象導向的轉移，企業文化為企業帶來的效益越發明顯。株洲煙草的容文化創造了一個和諧、良好的內外環境和氛圍，從而提升了株洲煙草企業形象與整個員工隊伍的素質水平，融洽了客我關系，培育忠實消費者，為株洲煙草的管理注入了靈魂，從而更好地推行企業文化帶來的軟實力轉變為硬實力，實現效益的持續增長。

（三）打造煙草商業服務品牌是行業整體競爭實力提升的需要

正如前面所說的，服務品牌是煙草專賣經營體制向市場化轉變后，煙草企業控制市場的重要手段，隨著國內市場的開放，外國煙草公司和長期在計劃經濟體制下運行的中國煙草行業相比，必然有很大的競爭優勢，這樣的形勢對于株洲煙草來說也同樣嚴峻，然而只要抓住服務品牌建設，仍可以牢牢穩定大部分市場，因此，搞好品牌服務建設對于煙草經營市場化時代的行業控制顯得尤為重要。卷煙銷售過程將因為服務的品牌化而注入品牌屬性，并以此建立獨特、有利于客戶識別、有助于提高客戶滿意度的品牌身份，這對于我們企業的長遠發展無疑將產生巨大的推動力。

（四）打造煙草商業服務品牌有助于改進行業形象和企業形象

目前社會和公眾對煙草行業存在曲解和偏見，大部分人對煙草的政策有著種種誤解。通過實施服務品牌化，可以實現卷煙銷售網絡的服務升級，提高客戶的滿意度和忠誠度，以改進和提升行業形象，服務品牌是商業服務發展的產物，也是商業競爭的延續。在差異化競爭日益突出的形勢下，時代需要商業企業積極創建服務品牌，開創服務性局面。實踐證明，提升客戶服務水平，創建服務品牌對商業企業日益產生著巨大的社會效益和經濟效益，具有深遠而重大的戰略意義。

三、以人為本、貼心服務，打造容誠服務品牌的幾個關鍵要素

（一）服務對象

在開展客戶服務之前，我們首先要弄清楚的是服務的對象和服務對象的需求，即“我們為誰服務”“他們需要什么服務？”株洲煙草服務對象主要是卷煙零售戶和廣大的消費者，在這兩個服務對象中，卷煙零售戶又是煙草服務營銷系統的關鍵，只有掌控了卷煙的零售終端才能最終掌握卷煙的銷售網絡。因此做好卷煙零售戶的服務工作就成了整個客戶服務工作的重中之重。

在清楚服務對象之后，我們需要清楚知道的另一個元素是了解服務對象的需求。而零售戶的核心需求是盈利，如何提高盈利能力才是他們最關心的，我們的服務對象不僅僅是一個純粹意義上的消費者，更是一個銷售者，從他們的角度來看，服務的便利性、溫馨、親情、友善、廣泛是服務的基礎工作，只有能幫助零售戶產生效益的服務才是最有價值的服務，這也是國家局“卷煙上水平”戰略中所要求的工作重點。

（二）服務質量

服務質量，指的是企業提供的服務水平（或產品）與服務期望（或服務標準）之間的差異程度。服務質量是顧客感知的關鍵。它并不是一維度的概念，它包含了零售戶對多個要素的感知，通常包括服務的可靠性、安全性、響應性、移情性和有形性。客戶服務人員要圍繞客戶的需求提供優質的服務，建立健全完善的客戶服務體系，制定統一的服務標準和服務計劃。通過對服務市場進行分析和預測，合理分配服務資源，確定市場營銷服務組合，選擇服務整體戰略來提高我們的服務質量。在細節方面，實行 “替客戶站柜臺”、加強卷煙經營知識的宣傳、“站在零售戶方面考慮、解決問題”等基礎工作，對提高服務質量一樣有著很好的效果。

（三）服務模式

服務模式包括經營模式、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心競爭點。近年來，株洲煙草基于“135”工作法逐步建立的“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，圍繞客戶、品牌、市場三個要點，以規范的作業標準為依托，通過分析、計劃、實施、評估、改進的步驟切實地開展服務營銷，積極探索拓展新的客戶服務模式。

（四）服務文化

服務文化是服務品牌內涵的重要組成部分，它立足于對企業品牌文化的繼承，以及對市場消費文化的融合。在全國各地煙草商業企業服務品牌建設中衍生了各種不同的服務文化，彰顯了不同的服務特色。株洲煙草的容誠服務文化，承襲于企業文化，是“容”文化蘊含的海納百川的胸懷，開放進取的心態和開拓創新的追求等主要內涵的具體表述，是“傳遞真誠，創造價值”的服務理念的實踐操作，以寬容、尊重、耐心、負責為基本內涵，體現了株洲煙草由上到下，由內到外全心全意服務零售戶，成就員工的企業作風，有了服務文化，意味著企業目標明確，愿景清晰。通過宣傳和實際服務貫徹，使零售戶能夠清楚地識別、認同我們的服務品牌，只有這樣，我們的客戶服務價值才不會隨著傳播而丟失。

四、以人為本、貼心服務，打造容誠服務品牌的實施途徑

（一）以人為本，轉變服務觀念，提升服務形象。

首先是轉變觀念，提升員工的服務意識。員工的服務意識是決定服務質量高低的根本因素，員工也是企業服務品牌建設的最終實踐者，服務觀念的轉變和服務技能的提高，都離不開企業員工素質的提高。怎么發揮每一位員工的主觀能動性，提高每一位員工的素質，提升每一位員工的主人翁意識，這是目前客戶服務中一項很大的難題，換句話說，我們企業服務品牌建設的過程，實際上就是全面提高員工整體素質的過程，只有以人為本，提高員工素質，才能提高服務水平，繼而奠定服務品牌建設的基礎。因此，在開展服務品牌建設的活動中，要對企業員工進行統一的標準化服務培訓，提升員工的競爭意識，充分調動員工的積極性，全面提升服務工作的質量和水平。

其次是服務應基于客戶需求，從客戶的盈利水平出發。零售客戶的最基本需求是提高盈利水平，如果沒有利益的引導，我們對卷煙零售戶所做的一切工作都是徒勞的。這是當下煙草服務的重點，也是卷煙上水平重要戰略的要求。而在目前的卷煙市場背景環境下，要提高客戶的盈利水平，服務的重心應把握好兩點，第一是做好對本地市場的宏觀把握和規范管理。了解客戶在卷煙經營策略上的需求，獲取準確的市場信息，掌握當前的消費趨勢，進一步提高對轄區整體需求預測的準確率，為企業制定營銷策略提供全面、真實的市場信息支撐；第二就是通過設定一定數量的潛力客戶進行特殊服務來提升零售戶的盈利能力，服務人員根據潛力客戶的具體情況分析制定好一段時間內的提升計劃和服務方案，從而實現盈利能力的提升。

再次從營銷服務人員方面來看，他們代表著煙草公司的形象，可以說也代表著整個行業的形象，應該要做到急客戶所急，想客戶所想，為客戶提供經濟實惠和有保障的服務。我們通過從以往“管理客戶”的工作角色，改變為零售戶的“服務者”和“技術支持后盾”，徹底轉變服務理念，在接觸客戶前，能夠比較全面地掌握客戶的實際情況，從而高效地開展工作。在與客戶的溝通中，不能把問題留給客戶，對客戶提出的任何需求，要及時給予相應的解決。讓客戶真正感覺到煙草公司對他們關心的程度高，從而成為我們忠實的合作伙伴。

（二）貼心服務，創新服務模式，提升服務質量。

首先是當好三個角色，貼心服務客戶。當好零售客戶的理財顧問。站在客戶的立場上，為卷煙零售客戶提供銷售技巧、服務技巧、推銷技巧等銷售策略指導，并推廣一些零售客戶好的做法和經驗，幫助客戶理好財、賣好煙、提高經營水平和經營能力，密切客我關系。當好零售客戶的服務員。除了向零售客戶提供營銷技巧宣傳外，每逢客戶的生日、店慶、婚喪，針對不同客戶利用電話、短信、賀卡、郵件等形式，對客戶表示祝賀、祝福和慰問。當好零售客戶的參謀員。在客戶拜訪過程中，指導客戶規范商品擺放、幫助整理柜臺、美化店容，有效地利用商店出樣積極提供商品信息、消費信息和銷售信息，培養客戶經營的計劃性，有針對性地進行指導，建立合理庫存，提高零售客戶的庫存周轉和資金利用的效率。

其次是針對特殊時期開展有效服務。針對梅雨季節提醒客戶卷煙防霉，宣傳、講解卷煙防霉的基本知識，教授客戶正確的卷煙儲存方法。針對夏季天氣特點，指導客戶科學合理制定各品牌庫存量，為零售戶提供卷煙商品知識的介紹、銷售技巧、服務技巧、推銷技巧、銷售策略等指導，引導客戶充分利用夏日商機，有效地開展了一些適當的促銷活動，刺激消費，增加銷售。針對年關銷售旺盛，盜搶事故多發特點對客戶進行溫馨提示服務。提高客戶防盜搶意識，教授客戶防卷煙被偷盜、調包的技巧，讓客戶感受煙草的真情服務。

（三）關注弱勢群體，適當幫扶，提供貼心服務。

首先是開展節日送溫暖活動。重大節日，不僅是零售客戶生意繁忙期，也是廣大民眾走親訪友的高峰期，同時，也是聯絡客我情感，增加相互“黏”性的最佳期。因此，每逢重大節日，煙草行業要及時組織相關人員對轄區內的弱勢零售客戶進行送溫暖、送服務活動。經濟上的支助是很有必要的，但是，在經濟支持的同時，亦要以提升零售客戶的經營形象，為他們分憂解難。

其次是開展形式多樣的進店助銷活動。營銷服務工作離不開卷煙，許多服務工作都是圍繞卷煙來進行。因此，要把服務做到零售客戶的心坎兒上，就要時時、事事、處處圍繞卷煙做文章，圍繞增加卷煙賣點、增加零售客戶卷煙經營知識、增加商品陳列技巧、增加零售客戶推銷技巧等方面來進行。特別是一些經營實力不強，能力較低的中小型零售客戶、農村的零售客戶，他們因為硬件和地域的限制，吸收新知識，提升軟實力的渠道較窄，卷煙銷售量、銷售結構、新品牌培訓等能力受到很大的影響。在這種情況下，要開展形式多樣的進店助銷活動。如開展“中小客戶幫扶”、“我為客戶站柜臺”等活動。提升中小客戶經營能力，讓這類零售客戶卷煙銷量、經營能力、經營水平和經營形象得到很大的提高。

再次提供政策層面的服務。一是要對弱勢群體最好實行登記造冊工作，做到心中有數，服務有針對性和導向性。對于這一類群體，特別是經營有難度的、周邊消費群體不太活躍，以年齡偏大的中老年消費者為主體的小型零售客戶，除了幫助他們提升經營能力而外，還要在貨源上實行優先投放的政策，特別是一些適銷貨源、緊俏貨源；二是要服務好重點客戶，按照20/80理論，重點客戶為企業創造的效益是驚人的，因此，關注這一類客戶，為他們提供周到的服務亦是很關鍵。這一類客戶店面形象好，店主的見識多，知識也很豐富，只要稍加指導，就能達到一點就通的目的。對于這類客戶，要針對他們的經營情況，做好月經營分析報告，按照卷煙銷售情況，和前期對比，重點品牌銷售，指出經營不足，需要改進之處，從專業出發為客戶提出合理化的建議。

（四）規范服務流程，建立快速反應機制，打造誠信服務品牌。

首先是規范服務流程。服務的規范化是指在服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的心態和行為以保持服務的穩定性。服務具有易變性和不一致性，這會使顧客不容易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行，最終影響服務水平和服務影響。因此將服務品牌與服務流程有機結合，打造服務品牌工作的引導保障。包括為客戶的服務項目、服務標準、服務方式等，使為客戶服務的全部行為系統化、規范化。通過完善服務的流程和標準，開展服務規范培訓，同時制定服務規范考核方案，使服務的評價有形有依，能讓零售戶和消費者根據標準來識別和判斷服務質量或水平，讓員工在服務過程中每一步操作、每一項流程都有章可循，不至于產生服務的執行偏差，減少影響打造企業服務品牌的不利因素。

其次是建立快速反應機制。誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，而煙草行業卻不得不面對這樣的現實，目前我們可供貨源受宏觀調控的影響，還不能完全滿足客戶的需求，如果在服務上再缺乏誠信，那么服務品牌的打造也將變得異常艱難。企業快速反應不僅代表誠信形象，更可以把有損品牌形象的危機事件化解萌芽之中。在卷煙經營服務過程中，一些矛盾的產生是不可避免的，如果處理不好，就會影響到服務品牌的形象，相反，只要我們認真對待每一次客戶的投訴與咨詢，快速反應，做到處理及時率100%，想客戶所想，急客戶所急，就能有效地化解危機。

綜上所述，煙草商業公司只有提供服務產品進行價值交換才會生存發展，通過推動服務管理，提升客戶服務質量。緊緊圍繞如何開發服務產品，為客戶提供高質量的服務，做好服務品牌。以人為本，貼心服務，傳授經驗，做零售戶的眼睛，瞄準商機，做零售戶的鼻子，上傳下達，做零售戶的嘴巴，美化終端，做零售戶的臂膀。只有這樣，才能為企業和行業的持續、穩定、健康發展做出應有的貢獻。