快速消費(fèi)品企業(yè)分銷(xiāo)渠道研究

摘要：在我國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)有著巨大的開(kāi)發(fā)潛力，企業(yè)分銷(xiāo)渠道的研究是快速消費(fèi)品企業(yè)生存以及發(fā)展壯大的重中之重。本文對(duì)快速消費(fèi)品及分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及相關(guān)問(wèn)題的解決方案建議進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 分銷(xiāo) 渠道

一、我國(guó)快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

從2009年的下半年起，國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的影響為突出。2008年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了中國(guó)快速消費(fèi)品的百?gòu)?qiáng)榜。華潤(rùn)萬(wàn)家以它的銷(xiāo)售額為334億元和店鋪數(shù)為2698家位于排行榜榜首。沃爾瑪位列第四位，新一佳排名第八，好又多位列第十。而注冊(cè)在東莞市的喜洋洋便利店公司是零售業(yè)的黑馬，它的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度和店鋪增長(zhǎng)幅度均達(dá)到百分之九十以上。

二、快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

（一）便利性。由于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的比較頻繁，消費(fèi)者一般都是在產(chǎn)品使用完以后才回去購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往是習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)，比如說(shuō)會(huì)選擇一些離家或者離工作地點(diǎn)比較近的一些商場(chǎng)或者超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（二）購(gòu)買(mǎi)氛圍。由于大多數(shù)的快速消費(fèi)品都是視覺(jué)化的產(chǎn)物，消費(fèi)者在買(mǎi)東西時(shí)很容易受周?chē)h(huán)境的影響。在進(jìn)入超市或者賣(mài)場(chǎng)前，消費(fèi)者往往是沒(méi)有決定要買(mǎi)多少東西的，都是在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中臨時(shí)決定的。比如說(shuō)在付款的時(shí)候，你旺旺會(huì)發(fā)現(xiàn)，所買(mǎi)的許多東西都并不是非常需要的。

（三）快速消費(fèi)品的品牌忠實(shí)度不高，門(mén)檻低。消費(fèi)者很容易更換品牌。比如說(shuō)，在一家商店，沒(méi)有消費(fèi)者要買(mǎi)的統(tǒng)一牌方便面，在這種情況下，消費(fèi)者或許就會(huì)去選擇康師傅等其他品牌的方便面，這就是產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換性非常大。

三、快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷(xiāo)渠道需要解決的問(wèn)題

（一）分銷(xiāo)商管理困難

在快速消費(fèi)品的行業(yè)，以前的分銷(xiāo)方式是由國(guó)際品牌的供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立的，這種分銷(xiāo)方式在品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候起到非常重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際品牌已經(jīng)從產(chǎn)品進(jìn)入期到產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定發(fā)展期。在發(fā)展初期，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有合適的候選分銷(xiāo)商，這是國(guó)際生產(chǎn)商為快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)物。在選擇分銷(xiāo)商的時(shí)候要重點(diǎn)考察分銷(xiāo)商有沒(méi)有合適的銷(xiāo)售渠道，有沒(méi)有能力在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向合適的市場(chǎng)。分銷(xiāo)商都或多或少的存在問(wèn)題，這樣會(huì)影響分銷(xiāo)商的順暢供應(yīng)，影響商業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)商分賬不均，從而在國(guó)際上的影響力明顯不能與國(guó)際大型供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相媲美。分銷(xiāo)商本身也不能通過(guò)減小經(jīng)營(yíng)的規(guī)模來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷(xiāo)商的服務(wù)水平是從物流、產(chǎn)業(yè)鏈與資金鏈之間的轉(zhuǎn)化方面分析。在現(xiàn)在的分銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商非常不利。

（二）竄貨問(wèn)題非常嚴(yán)重

當(dāng)前，不論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，都普遍存在著竄貨問(wèn)題，甚至被搞得坐臥不寧。竄貨問(wèn)題不但會(huì)使企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到影響，而且還會(huì)對(duì)生產(chǎn)商與渠道成員之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，甚至于可能會(huì)使企業(yè)完全失去市場(chǎng)。有很多企業(yè)都由于竄貨問(wèn)題而走向滅亡。雖然部分企業(yè)實(shí)施一系列措施（嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度等）來(lái)限制這一情況，但是在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果不太明顯，不能從根本上解決問(wèn)題。

（三）渠道沖突日益加劇

由于生產(chǎn)廠商想要控制終端的優(yōu)質(zhì)客戶，所以他們也想將資信較好并且銷(xiāo)量較大的客戶轉(zhuǎn)為自己享有。而這就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)產(chǎn)生了直接的影響甚至對(duì)其生存構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間常常會(huì)為了爭(zhēng)搶同一客戶而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格沖突越來(lái)越激烈。渠道中各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的。如果制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格經(jīng)常抱怨，就會(huì)影響其產(chǎn)品的形象與定位。

四、優(yōu)化快速消費(fèi)品企業(yè)分銷(xiāo)渠道的建議

（一）選擇優(yōu)秀的分銷(xiāo)商

選擇渠道成員是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。由于優(yōu)秀的中間商和零售商是企業(yè)成功的保障，因此選擇渠道成員必須要謹(jǐn)慎。當(dāng)前在我國(guó)，快速消費(fèi)品企業(yè)選擇渠道成員時(shí)應(yīng)遵守以下兩原則：

1.明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)。快速消費(fèi)品企業(yè)在建設(shè)渠道過(guò)程中，最基本的目標(biāo)是將自己的產(chǎn)品打入期待的市場(chǎng)中，讓那些消費(fèi)者能夠更方便更便捷地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷(xiāo)商的時(shí)候，不只是要考慮公司產(chǎn)品的性質(zhì)，而首先要考慮消費(fèi)者，分析公司產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)以及分析他們的購(gòu)物習(xí)慣和他們購(gòu)物場(chǎng)所的選擇，要以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，滿足消費(fèi)者高效、快速、方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.注重效率。營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率是指商品數(shù)量和流通費(fèi)用的比值。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，行業(yè)利潤(rùn)不高，如果產(chǎn)品的運(yùn)行效率低，產(chǎn)品的成本上升導(dǎo)致產(chǎn)品最終的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，不能滿足分銷(xiāo)商的利益，而是它們喪失做市場(chǎng)的熱情，這兩種情況都會(huì)阻礙銷(xiāo)售，不利于提高渠道的運(yùn)行效率。

（二）對(duì)分銷(xiāo)商的激勵(lì)

渠道分銷(xiāo)商并不認(rèn)為自己是制造商供應(yīng)鏈中的一員，分銷(xiāo)商與產(chǎn)品制造商的關(guān)系不是上下級(jí)的關(guān)系，而維持相互間的關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求，所以，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，為了使整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)高效率的運(yùn)行，對(duì)于分銷(xiāo)商的管理非常重要的一點(diǎn)是維護(hù)制造方與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，對(duì)于分銷(xiāo)商的需求，要不斷地鼓勵(lì)。對(duì)于分銷(xiāo)商的激勵(lì)方式簡(jiǎn)單的可以分為直接鼓勵(lì)和間接鼓勵(lì)兩種：直接鼓勵(lì)——金錢(qián)和物質(zhì)刺激；間接鼓勵(lì)——在工作中給予幫助，如提高員工的服務(wù)水平，從而提高他們的金錢(qián)收入，激發(fā)他們的積極性。而通常的激勵(lì)方法就是當(dāng)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展一個(gè)下級(jí)分支時(shí)給予一定的提成。現(xiàn)在的狀況是中國(guó)的流通業(yè)不管是從員工的素質(zhì)上，還是從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力上，再或者是在推銷(xiāo)能力上都是落后于制造業(yè)的發(fā)展，所以，僅僅靠分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量是不足的，而對(duì)于快速消費(fèi)品而言，營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)重要的體現(xiàn)就是鋪貨率，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率越高，它的鋪貨率自然也是很高的。如果產(chǎn)品不能很好地被消費(fèi)者接觸到，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量也不會(huì)很好，所以制造業(yè)必須派業(yè)務(wù)員去協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，這樣他們才會(huì)有激情去更好地工作，開(kāi)創(chuàng)他們的事業(yè)。

（三）合理處理分銷(xiāo)商之間的沖突

主要有以下幾個(gè)方式：

1.辨別沖突的真實(shí)性。這就需要上層分析下層分銷(xiāo)商那個(gè)之間是否存在沖突，這種沖突分為現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在其中的，同時(shí)還要估計(jì)這種沖突的后果。

2.分析沖突的類(lèi)型。一旦分析估計(jì)這種沖突的后果，如果是現(xiàn)實(shí)存在的具有破壞性的沖突的話，我們就要深入分析，針對(duì)這一沖突我們要制定一定的策略去解決或者減輕這種沖突帶來(lái)的影響。比如分析這種沖突涉及哪些分支，分析沖突的類(lèi)型，類(lèi)型一般有橫行有橫向縱向和交叉之分。

3.尋找是什么原因引起的沖突。目標(biāo)差異，每個(gè)分銷(xiāo)商和其他分銷(xiāo)商相比都存在一定的目標(biāo)差異。比如說(shuō)，產(chǎn)品制造商希望通過(guò)較低的代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，而分銷(xiāo)商只注重眼前，看到的是短期的利潤(rùn)回報(bào)。

4.選擇合理的方式處理沖突。分銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突大致可以分為三類(lèi)：與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的比如獎(jiǎng)罰、限量供貨和罷銷(xiāo)等；與合約有關(guān)的如協(xié)商、談判、責(zé)任的明確與否等；與法律有關(guān)的如仲裁、訴訟等。隨著市場(chǎng)實(shí)際情況的發(fā)展，新的解決沖突的方法會(huì)不斷地出現(xiàn)，但是無(wú)論怎么變，都逃不過(guò)以上幾大類(lèi)型的范圍。

5.在實(shí)際操作中如何解決沖突問(wèn)題。首先是采用一些政策對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行刺激。比如說(shuō)打折、貸款、按照業(yè)績(jī)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度、組織分銷(xiāo)商會(huì)議旅游等；接著就是主打感情牌，情感溝通，信息共享。最后就是相互討論制定一些活動(dòng)與政策。比如說(shuō)定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)就是最常用的一種方式。

6.反饋環(huán)節(jié)。這個(gè)分銷(xiāo)商的管理模式是一個(gè)的動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，在整個(gè)過(guò)程中還需要監(jiān)控與反饋。

五、結(jié)束語(yǔ)

快速消費(fèi)品作為一個(gè)特殊的行業(yè)，它的管理模式絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的使制造商和分銷(xiāo)商之間的利益達(dá)到平衡就可以的。快速消費(fèi)品渠道的建立不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，必須以高視野來(lái)把握建立的方向，它是一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品的引入、成長(zhǎng)、成熟等不同階段的特點(diǎn)制定一些政策的綜合管理的過(guò)程。

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