自我概念一致性效應研究述評及展望

摘要：消費者自我概念與品牌形象之間的匹配程度會影響消費者行為。本文從原理、影響因素和影響結果等方面述評了自我概念一致性效應的研究現狀，最后對未來該領域的研究方向進行展望。

關鍵詞：自我概念 自我概念一致 品牌形象 顧客忠誠

在日常生活中，消費者越來越通過消費來展現自我獨特性，象征其在社會群體中的成員身份。消費者購買產品或享受服務時不僅僅關注功能價值，還越來越關注品牌的象征意義（Levy，1959）。當自我概念與品牌形象相匹配時，消費者會更喜愛該品牌，在消費評估中也更可能感到滿意，進而發展為忠誠。自我概念與品牌形象之間的一致性程度對消費者行為的影響就是自我概念一致性效應（self congruity effect）。

自我概念一致性效應如何發生？什么因素會影響該效應發生的概率和強度？自我概念一致性會影響消費者的那些行為？眾多的學者對上述問題進行了研究和探索。本文在梳理自我概念的基礎上，擬從概念、影響因素和影響結果等方面對自我概念一致性效應進行綜述，并分析未來研究方向。

一、自我概念的內涵及維度

（一）自我概念內涵及特點

學者從各自的研究角度對自我概念做出不同的詮釋，但普遍認為自我概念是當個體作為認知客體來反省時，獲得的關于自己是誰的看法，包括個體對自己的看法以及個體認為別人對他的看法。

自我概念具有一些顯著的特點：（1）穩定性。自我概念在某一時期內會保持相對穩定，不會是急劇變化的，而是個逐漸的過程，使個體能夠體驗到自我的連續感。（2）靈活性，是指消費者的自我概念會在不同情境下發生變化，表明自我概念是動態的，個體能夠處理和接納新的信息，并在不同自我之間實現轉換。（3）獨特性，是指個體擁有與眾不同的自我概念內容和結構，體表現為每一構面對個體的重要性程度不同，發展軌跡也因人而異。（4）復雜性。自我概念具有復雜的結構，不同構面同時存在，但又不是相互獨立的，而是存在局部重疊。

（二）自我概念維度

自我概念并不是單維的，而是具有復雜的結構。很多學者都意識到這一點，并從各自的研究角度對自我概念的維度進行劃分，見表1。Sirgy將自我概念劃分為現實自我、社會自我、理想自我和理想社會自我，其中現實自我指消費者如何看待自己；理想自我指消費者想要如何看待自己；社會自我指消費者相信別人怎么看待自己：理想社會自我指消費者希望別人如何看待自己。這種劃分方法因為其高度的結構性和全面性成為自我概念的主流劃分方法。

二、自我概念一致性效應的概念及前提假設

自我概念一致開始時是指自我概念與產品形象之間的匹配程度，其中自我概念指產品形象指經常使用該產品的消費者的典型形象。當自我概念與產品形象一致或正向不一致時，消費者會對該產品產生喜愛等積極的態度，而在積極態度達到一定強度時，就會促進消費者進行消費決策，這種現象被稱為自我概念一致性效應。隨著研究的擴展，自我概念一致性廣泛包括自我概念與產品形象、商店形象、品牌形象和品牌個性等之間的匹配程度。

自我概念一致性效應基于兩個前提假設：（1）消費者的自我概念已經形成，并會被產品形象中所含關于自我的線索所激活；（2）自我概念會對消費者的行為發出命令和指示，而消費者的行為反過來會進一步幫助其界定、保持或提升自我概念。當消費者遭遇刺激時，記憶里的自我概念就會自覺或不自覺地被激活，而被激活的自我概念會促使個體處理刺激所蘊涵的與自我相關的信息及并引發其他相關行為。另外，個體具有保護和提升自我概念的目的，會通過特定的消費行為和擁有物來保護或提升自我概念。

三、自我概念一致性的影響因素

早期研究主要識別了影響自我概念一致性效應的淺顯因素，比如人口統計特征、產品/品牌類別等。近年來，越來越多的學者致力于分析動機、認知和情境等因素對自我概念一致性效應的影響，并識別出相應的變量，見表2。

（一）消費動機

自我概念的每一構面對應著一個動機，比如現實自我對應的是消費尋求與現實自我一致的動機。大多數學者認為與自我概念相關的動機分為自洽動機和自尊動機，其中自洽動機指的是消費者為了保持現實自我和社會自我的動機，自尊動機指的是消費者為了達到理想自我和理想社會自我的動機。

自我概念相關動機會影響消費者對信息的處理，會按能讓他們想要獲得想要結論的方式來處理信息，具體表現為當消費者遭遇產品或其他刺激時，自我圖式就可能會被激活。被激活的自我圖式會影響信息處理的輸入和輸出。首先，被激活的自我圖式有助于決定要注意哪些信息、信息的結構、賦予怎樣的權重等；其次，消費者會優先處理與自我概念相關的信息，對產品的某些特征形成信念，以此來評估產品是否適合或者能夠保護或提高自我概念。進一步的信息處理則會受到預期的影響而產生偏差，從而獲得他們想要的結論。

（二）認知因素

消費者認知對自我概念一致性效應的影響主要體現在兩方面：

影響自我概念一致性效應的發生。當消費者遭遇刺激時，自我圖式被自覺或不自覺地激活，但當消費者遭遇平凡產品低參與程度的產品時，自我圖式就不大可能自發激活，消費者也就不大可能去評估產品形象和自我概念之間的匹配程度，進而減少自我概念一致效應的出現。Barone等考慮到“產品所有權”，并證實產品所有權會增加產品的自我相關性，進而更可能激活自我概念。

影響自我概念一致性效應的強度。第一，消費者先存知識的多少會影響消費者處理信息的能力。專家型消費者具有更發達的認知結構，更有能力判斷信息的相關性，更傾向于綜合考慮產品的典型信息和屬性信息來做出判斷；非專家型消費者由于其次級的理解和評價產品相關構面的能力，更傾向于基于外圍線索（如品牌形象、價格和原產地等）進行簡單推斷。專家型消費者的消費行為更容易受到產品功能屬性的影響，而非專家型消費者的消費行為更容易受到自我概念一致性效應的影響。第二，消費涉入也會影響消費者處理信息的程度。當產品/品牌形象與自我概念相關時，會喚起消費者的興趣，進而產生消費者涉入。當涉入越高時，消費者就越可能關注產品的功能屬性，越希望與品牌建立情感聯系，也就越可能在消費后的評估中感到滿意，并發展為忠誠客戶。

（三）情境因素

自我概念的靈活性表明消費者在不同情境下會表現不同的自我，即在不同社會角色要求下展現不同的自我。產品/服務的消費有助于表現自我，消費者往往會通過特定的產品/服務的消費來獲取或適應新角色。當產品/服務形象與社會情境下不同角色要求的自我概念一致時，自我概念一致效應更明顯。

消費者能否在不同社會情境下實現不同自我之間的轉換受到自我監控的影響。自我監控指的是行為在情境暗示下指向社會認可的程度。高自我監控的消費者更容易受到情境暗示的影響，表現不同的自我；低自我監控的消費者更傾向于展現真實的自我，展現相對穩定的自我。Graeff在研究品牌消費的公眾性和自我監控對自我概念一致性效應的影響。實證結果表明對于社會性消費品牌，自我監控程度對自我形象一致性效應的作用更明顯。但Aaker的實證結果卻表明相比于高自我監控者，低自我監控者的自我概念一致性效應更明顯。他認為主要是由于個體內部特征和態度對低自我監控者的引導作用更大，而高自我監控者更容易受到環境的影響，其自我概念也不夠穩定。

此外，有學者從文化層面來考察個體主義/集體主義的調節作用。在集體主義文化情境下，消費者更傾向于將自己視為社會群體的一部分，基于社會群體的價值來界定自己，將相關群體的感知和態度納入自我概念中，因此對社會自我賦予更大權重。He等，kang等分別對中國零售店和韓國咖啡店消費者為樣本對象進行實證研究，結果表明集體主義文化情境下，社會自我概念一致對消費者行為的影響非常顯著，尤其是在公共消費場所和公眾消費產品/服務方面。

四、自我概念一致的影響結果

關于自我概念一致性效應結果變量的研究主要分為兩個階段：（1）主要關注自我概念一致性對消費前行為的影響，比如產品偏愛、態度和消費決策等；（2）近年來學者更多地關注自我概念一致對消費后變量的影響，如顧客滿意、顧客忠誠和再購買傾向等。

學者構建了不同的自我概念一致性效應模型。關于自我概念一致對消費前行為的影響模型中，學者主要研究了自我概念一致對消費行為的直接影響；關于自我概念一致對消費后行為的影響模型中，除了考慮到消費前行為變量的中介作用，還識別了功能一致、顧客-品牌關系等中介變量。本文將國外近年來主要的相關文獻進行梳理，見表3。

從上表可以看出，很多學者在不同行業和文化情境下對自我概念一致性效應進行實證研究，并得到不同程度支持。但有些學者獲得的實證結果表明自我概念一致不會直接影響消費者行為，或者間接影響比直接影響更顯著。

關于中介變量方面，學者主要識別三類變量：第一，產品/服務的功能價值方面，主要包括功能一致、感知質量和感知價值等。這類模型的實證研究證明自我概念一致會影響產品/服務首先進入消費者考慮集的概率。在產品/服務形象與自我形象一致或正向不一致的基礎上，消費者在消費后評估時會注重產品/服務的功能性價值。當產品/服務的實際表現與期待的表現一致時，消費者更容易感到滿意和忠誠。第二，顧客與品牌之間的關系。自我概念一致會激起喜愛、榮耀、愉快等情緒，并最終會通過品牌依附或者自尊構建過程來建立長期的顧客-品牌關系。第三，體驗。消費者對產品/服務的選擇，除了關注其功能價值和象征價值，還關注消費體驗。完美的消費體驗會促使消費者在消費后評估中感到滿意，進而發展為忠誠顧客。

展望

在回顧相關文獻的基礎上，對自我概念一致性效應的作用原理進行歸納總結，主要包括自我概念一致性效應的影響因素和影響結果。本文認為雖然國外對自我概念一致性效應的研究已經取得豐富的成果，但仍然存在一些不足，因此本文認為未來研究可從以下方面進一步深化：

在實證研究中同時考慮不同的自我概念一致。自我概念具有不同的維度，且每一維度對不同消費者的重要性是有區別的。已有學者以人口統計變量為切入口，分析不同性別、年齡階段和社會階層的消費者在自我概念上的區別，但在實證研究中很少有學者同時考慮自我概念的四個維度。因此，未來實證研究可同時考慮自我概念的不同維度，尤其是要在不同文化情境下分析不同自我概念一致對消費者行為的影響。

關注自我概念一致性效應中的情感因素。學者主要從消費信息處理角度來分析自我概念一致性效應發生的概率和強度，但較少學者關注其中的情感因素。事實上，在遭遇產品時消費者的情緒和情感狀態會影響自我圖式的激活，進而影響信息處理的廣度和深度。雖然已有學者在實證研究中考慮到顧客-品牌關系，但未來研究應加大關注情感因素對激活自我概念和感知產品/服務形象的影響，以及自我概念一致所引發的情感對消費后評估的影響。

關注消費體驗。品牌為消費者提供不同種類的利益，主要包括提供功能、體驗和象征等方面。學者對自我概念一致性效應的研究主要關注品牌形象為消費者提供的象征價值，同時也有很多學者發現功能價值在消費評估中仍然占據很重要的位置。但除了Hosany和Martin（2012）將體驗作為中介變量來考察自我概念一致性效應，很少有學者將自我概念一致性和消費體驗結合起來研究和比較兩者對消費后評估的作用以及兩者之間的交互作用，所以學者可沿這個方向對自我概念一致性效應進行深化研究。

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作者簡介：

蘭龍耀（1988- ），男，上海海事大學，碩士研究生。