從房地產顧客的消費行為看開發商的市場策略

摘要：在市場經濟中，消費者行為決定了經銷商的市場策略，房地產市場也不例外。隨著我國城鎮居民住房制度改革的深入，房地產市場得到空前發展，不同需求的消費者表現出不同的消費行為，而消費者行為影響著房地產開發商不斷地有針對性地調整市場策略刺激消費者的購買欲望，促使消費行為的決策。本文重點闡述了其中的博弈關系。

關鍵詞：房地產 顧客類型 顧客特點 購買行為 市場策略

一、房地產顧客的類型和特點

（一）房地產顧客的類型

按照房地產產品的用途將房地產市場分為商業類房地產市場和住宅類房地產市場。

1.商業類房地產是指用作商業用途的房地產，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業配套、購物中心、特色商業街區、商業廣場、專業批發市場等用途的房地產。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業房地產范疇。商業房地產市場中，房地產開發商對應的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產開發商向個人消費者出售的房地產產品。在住宅類市場中，房地產開發商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產顧客的特點

1.商戶型顧客，商業房地產能夠給房地產開發商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經濟實力強。

2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產的功能要求不同，導致房地產價值構成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產產品的消費群體。之所以出現這樣的消費群體，歸因于房地產產品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產產品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。

二、房地產顧客的消費行為特征及因素分析

（一）房地產消費過程中的顧客行為特征

1.房地產消費行為是普通產品消費與特殊產品消費行為的綜合行為。房地產產品特殊屬性決定房地產的投資（生產）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費行為不僅包括從房地產產品的需求識別到購后房地產后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現與消費評價整個過程。

（二）影響房地產購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產的檔次、房屋的面積以及房地產所在區域的選擇。

2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產消費行為是多層次性消費，它表現為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產消費與農村房地產消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產時的區域差異性。

3.顧客組成結構因素。房地產消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產消費時的心態都是影響房地產購買與評價的綜合因素。

4.房地產價格彈性因素。房地產消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產產品的供給彈性較小，房地產產品生產周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現，而價格對于房地產需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發展與奢侈消費需求的房地產價格彈性大，而這樣的房地產價值的創造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產產品非同質性。房地產產品不可復制，因此房地產消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產消費得到的是不可復制的房地產產品自然該產品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產產品的非同質性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產業價值創造的源泉。

三、房地產開發商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產產品出售給各個業主。這種模式的優點是使業主主權多元化，在店鋪的使用上業主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。

2.為彌補產權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經營中可能出現的問題，房地產開發商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產開發商在商業房地產售出之后統一返租、統一招商經營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產大鱷+商業巨頭”的開發運營模式是商業房地產開發運營中一種較新的模式。它充分發揮國際商業巨頭的吸引力，是投資價值實現的有效方式之一。這種模式是房地產商在開發商業房地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟。

商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產項目自身因素的影響，還受到與房地產項目所匹配因素的影響，如增值力、產品力、銷售力、招商運營力、經營力和消費力。對房地產開發商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產開發商實現價值的根本。

（二）針對消費型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。

具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產產品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產產品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產產品功能齊全、經濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產產品的價值構成由房子本身價值、物業管理及服務價值三部分組成。

具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產產品的一種發展趨勢。此類消費者對房地產產品的需求已發展到個性化、生態化的高層次階段，消費者對房地產產品是否能提高生活質量和有助于事業的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產產品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產產品的基本價值有房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值和業主價值四部分構成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費者在購買房地產產品時，更關注購買的房地產產品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產產品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產產品時，尤其關注房地產產品周邊環境與公共資源的價值。

（四）針對投資、消費雙重型顧客的市場策略

投資、消費雙重型顧客是投資型顧客和消費型顧客的綜合，此類消費群體從房地產產品的居住和投資兩個方面衡量房地產產品的價值。其基本價值包括房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值等多個部分。投資、消費雙重型顧客對房地產產品價值的要求與投資型顧客基本相似。

綜上所述，房地產市場雖然其商品具有特色性，但隨著城鎮居民經濟水平的提高，市場化因素越來越居于主導因素。近年來房地產開發商們也意識到了這一點，于是各種推陳出新的營銷手段層出不窮，歸根結底都是為了滿足顧客需求，研究顧客消費行為，采取相應策略，力爭為企業創造更多的價值。