畫廊與拍賣行如何共生榮

一、打破一二級市場的思維定勢

在藝術品市場上，人們通常將畫廊和藝術博覽會統稱為“藝術品一級市場”，而將藝術品拍賣行稱為“藝術品二級市場”。這種劃分思路顯然來自于股票市場，即把股票的發行市場稱為一級市場，而將股票的流通市場視為二級市場。事實上，這種一級市場和二級市場之分并非直面藝術品市場的經驗總結，而是從概念到概念的生搬硬套，并未理解市場的真實運作狀況。

首先，藝術品的種類繁多，既包括古董，也包括“今玩”。藝術品市場的經營主體和經營方式也并非只有畫廊、藝術博覽會和拍賣行，還有古董攤、文物商店、藝術品攤、工藝品店和藝術經紀人等傳統的藝術品經營主體，以及藝術品融資、藝術品租賃、藝術銀行服務、藝術品投資基金、藝術品電子商務、藝術授權衍生品、藝術品份額化交易等不斷涌現的藝術品新商業模式。因此，關于藝術品市場的一二級市場之分，顯然不足以囊括藝術品市場上紛繁復雜的各類交易主體。

其次，按照一二級市場的劃分思路，一二級市場的運作模式是這樣的：一級市場的主要特征是“發行”，即畫廊通過代理或代銷的方式將得自藝術家的藝術品銷售給藏家。二級市場的主要特征是“流通”，即藏家從一級市場購入藏品之后，如果希望出手，就可以通過拍賣行的渠道進行二次流通，賣給其他藏家。按照理想的市場分工，畫廊屬于一級市場，拍賣行屬于二級市場。但這種劃分方式實際上并不合適。我們不妨追問三個問題：第一，藝術家本人有沒有權力直接向藏家銷售作品？第二，藝術家本人有沒有權力直接委托拍賣行上拍作品？第三，畫廊有沒有權力銷售已故藝術家作品乃至古代藝術品？

關于第一個問題，從法學和經濟學的角度來看，藝術家在沒有合同約束之時，當然可以理直氣壯地直接向藏家銷售作品。例如，在中國傳統書畫市場上，因“賣畫不論交情”而被人們所津津樂道的齊白石本人就有一個著名的“小畫廊”。又如，在中國當代藝術市場上，最著名的中國當代藝術收藏家烏利·希克（Uli Sigg）就主要是通過親自拜訪藝術家的方式收藏藝術品。他的這種收藏方式固然同90年代的一級市場不夠發達有關。但即使在今天，絕大多數藝術家幾乎都不會拒絕直接登門拜訪和提出購藏要求的藏家。這種歷史悠久的“直銷”模式之所以存續千年，自有其道理所在。

關于第二個問題，藝術家本人當然有權力直接委托拍賣行上拍作品。在拍賣會上，這類標明“直接得自藝術家本人”的名家精品力作甚至經常成為備受追捧的標的。從理論上講，一級市場除了具有發行功能，還具有篩選功能。從這個角度來看，畫廊實際上充當著藝術家走向藝術市場的“把關人”角色。但人們經常忽略的是，一二級市場的倒置現象之所以日趨嚴重，實際上同拍賣的優勢密切相關。那就是拍賣所具有的發現價格的重要功能。眾所周知，在畫廊里，藝術品的標價不同于藝術品的售價，二者的差距少則一二成，多則好幾倍。因此，同樣是藝術品的成交價格，畫廊的高價常常被認為是“虛高”，拍賣行的高價卻被認為是“新高”。此外，畫廊傳統的開門候客式經營也往往因為信息成本太高而顯得經營效率偏低。

至于第三個問題，畫廊當然有權力銷售已故藝術家作品和古代藝術品，即使這些藝術品并非由畫廊得自藝術家本人。但這樣一來，畫廊所扮演的角色顯然就不僅限于藝術品的“發行”，而且包括藝術品的“流通”。那么，按照學界和業界對藝術品一二級市場的理解，這類既代理或代銷在世藝術家作品，也經營已故藝術家作品甚至古代藝術品的畫廊，究竟是屬于一級市場，還是屬于二級市場呢？顯而易見，藝術品一二級市場的界限并不是那么涇渭分明的。而且，隨著藝術品新商業模式的不斷涌現，傳統的藝術品一二級市場之分早已不具有太大的意義。因此，對于當下的藝術品經營機構而言，打破一二級市場的思維定勢，可謂刻不容緩。

二、拍賣行擴展的非拍賣業務鏈

根據2011年的統計數據，中國藝術品拍賣的市場規模已位居全球第一位。在全球排名前十位的拍賣行中，來自中國的拍賣行已經占據了五席。但與此相對照的是，中國還沒有出現世界級的畫廊，更不要說世界級的藝術博覽會。以2012年4月29日至5月2日舉辦的被稱為“亞洲地區規模最大”的藝術博覽會——2012藝術北京博覽會為例，根據藝術市場分析研究中心（AMRC）公布的統計數據，在為期4天的藝術博覽會上，參展機構有160家，同比增長35%；參觀人數為52000人，同比增長30%；成交額約3億元，同比增長57%，占中國內地上半年已舉辦的藝術博覽會總成交額的85%左右。與此相對應的是，在2012年5月收槌的中國嘉德2012春季拍賣會上，“中國油畫及雕塑專場”的總成交額為1.6億元，“中國當代書畫專場”的總成交額為8470余萬元，中國書畫各專場的總成交額更是達到了11.89億元。這還只是一家拍賣行的成交數據。

事實上，在被很多人認為十分成熟和規范的西方發達國家的藝術品市場上，拍賣行在深耕傳統拍賣業務的同時，也在不斷擴展非拍賣業務。例如，根據佳士得公布的數據，在佳士得2011年高達57億美元的藝術品總銷售額中，私人洽購的份額為8.086億美元，所占比例為14%，同比增長幅度逾40%。而在蘇富比與佳士得兩大拍行2010年共計100億美元的總銷售額中，蘇富比的私人洽購成交額為4.484億美元，佳士得為5.724億美元，二者所占總銷售額的比重超過了10%。

值得一提的是，所謂私人洽購，嚴格來講僅指拍賣行獨立于拍賣業務的藝術品銷售方式。根據佳士得官方網站的介紹，佳士得私人洽購服務旨在讓客戶“在預設拍賣會以外，購藏及出售珍稀的藝術品”。因此，狹義的私人洽購同藝術品在流拍后通過拍賣行撮合的私下交易不同，它不包括因流拍而進行的私下交易，而僅指獨立于拍賣之外的私下交易。廣義的私人洽購則包括上述兩種交易在內。

雖然中國內地的拍賣行因為《中華人民共和國拍賣法》的限制，不允許從事私人洽購業務。但在中國內地拍賣行的實際操作中，藝術品流拍后通過私人洽購的方式成交是“很正常和經常有”的事情。原因很簡單，首先，作為商業機構的拍賣行，獲取利潤的主要途徑是收取傭金。因此，只要有傭金可收，就不大會拘泥于具體的交易方式。其次，對于已流拍的藝術品而言，私人洽購實際上是彌補流拍損失的重要途徑，既能促成交易，也能收取傭金，可謂皆大歡喜。當然，由于中國內地拍賣行的私人洽購一屬違法違規操作，二是傭金低于拍賣，因此，拍賣行對此都比較低調，以免影響拍賣會的正常交易，更不愿意因此而惹上官司。但不管是狹義的私人洽購，還是廣義的私人洽購，拍賣行都在扮演原本應該由畫廊和藝術經紀人所扮演的角色。

由于中國內地的私人洽購處于不合法的“灰色地帶”，因此，這種拍賣行從傳統的二級市場向一級市場的擴展還算低調前行，不夠引人矚目。但一些拍賣行大張旗鼓地直接向藝術家本人征集藝術品，卻是染指原本屬于畫廊的份額之舉。例如，浙江美術傳媒拍賣有限公司從2012年5月開始啟動的“全國當代藝術家作品尋價拍賣會”，拍品征集對象就是“具備一定的學術造詣，德才兼備，創作功底純正而深厚”的藝術家。通過無底價拍賣方式為國內當代藝術家作品“尋求準確的市場定位”。從這個角度來看，直接由藝術家提供藝術品，由拍賣行舉辦的“尋價拍賣會”，顯然已屬于大規模的公開“發行”之列。盡管“尋價拍賣會”仍然屬于拍賣行的拍賣業務鏈，但直指的卻是原屬于所謂一級市場的份額。

三、畫廊如何主動應對市場挑戰

同拍賣行相比，畫廊在新商業模式的創新方面，顯然遠遠落后于拍賣行等藝術品經營機構。但是，假如畫廊再不積極主動地應對日益激烈的市場競爭，畫廊在整個中國藝術品市場生態中的處境將更為令人擔憂。那么，畫廊應該如何主動應對市場挑戰呢？畫廊要想與拍賣行共生共榮，首先就要打破一二級市場的思維定勢，并進一步打通一二級市場的任督二脈。具體來說，可以從三方面入手：

1.拓展藝術品電子商務

隨著中國電子商務的迅猛發展，越來越多的人都擁有過電子商務的購物體驗。放眼未來，藝術品電子商務絕對會在中國藝術品市場上扮演非常重要的角色。事實上，藝術品電子商務就是打通一二級市場任督二脈的最好平臺。因為藝術品電子商務的常見交易方式無非三種：一口價、協商價和競拍價。一口價和協商價一直都是畫廊常見的交易方式，競拍價則是拍賣行的傳統交易方式。因此，根據藝術品的不同性質，選擇合適的交易方式，就能夠因貨制宜地利用各種交易方式優勢最大限度地促成藝術品以合理的價格成交。從目前的情況來看，制約中國藝術品電子商務發展的保險障礙和物流瓶頸都已不成其為太大的問題。最大的障礙是，在即使上手都會“打眼”的情況下，如何“在線”鑒定藝術品的真偽。事實上，在中國藝術品電子商務領域，最有優勢的就是實行代理制和代銷制的畫廊，因為這類畫廊銷售的藝術品來源最為可靠，在真偽上最有保證，可以在最大程度上解除藏家的后顧之憂。所以，對于這類畫廊而言，大力拓展藝術品電子商務，是意義極為重大的發展戰略。

2.聯辦畫廊專場拍賣會

藝術家的作品直接送拍的現象之所以經常受到詬病，重要理由之一就是很多藝術家的作品并沒有在所謂的一級市場上接受過藝術標準、學術標準和市場標準的三重檢驗。因此，這類藝術品的上拍被很多人認為是擾亂了一級市場和二級市場的關系，并使得畫廊業陷入了無序競爭的局面。事實上，從理論上講，在拍賣行上拍的拍品必須具有一定的稀缺性。假如在畫廊就能夠輕松買到的藝術品，就不太具有可上拍性了。就現實而言，拍賣行的上拍標準之所以不斷下降，重要原因是拍賣行競爭日趨激烈所最終導致的拍品“征集難”問題。在這種情況下，一方面，藏家期盼已久的拍賣行“保真”遙遙無期；另一方面，畫廊手中能夠保真的名家精品力作卻無法借助于拍賣的發現價格功能賣出更合理的價格。盡管一些畫廊也會零星地不時送拍幾件藝術品，但總的來看，還不成氣候。事實上，既然藏家的個人專場早已不是新鮮事，那么，畫廊為什么就不能精選一批名家精品力作，以整批上拍的方式同拍賣行談判，爭取較低的傭金，拍出更高的價格？這樣一來，既很好地發揮了“把關人”的作用，也可以獲得更好的經濟效益。

3.融入藝術品交易平臺

中國藝術品市場日趨激烈的競爭不僅體現在畫廊與拍賣行之間，正在尋求轉型的為數眾多的文交所同樣是值得重視的競爭對手。例如，廣東省南方文化產權交易所就將藝術品拍賣作為藝術品平臺服務和創新型盈利模式，并于2012年初先后舉辦了首場“迎春藝術品拍賣會”和首場“藝術精品無底價競買會”。諸如此類的文交所業務創新，已經全面囊括了中國藝術品市場上原本由拍賣行、藝術博覽會和畫廊所扮演的角色。面對這類實力強大、野心勃勃，并且正在尋求轉型的競爭對手，畫廊不妨以開放的合作心態融入其中，有選擇性地借助文交所已經搭建好的交易平臺，共同分享藝術品交易平臺的規模經濟和品牌效應。

作者簡介：

馬健，浙江傳媒學院管理學院文化產業規劃研究中心副主任，北京大學文化產業研究院副研究員。