淺談新時期下的時尚營銷

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念、消費水平的不斷提升，人們在消費時越來越注重購買個性化、時尚化的產(chǎn)品，伴隨而來的各式各樣的營銷方式也應運而生。時尚營銷作為一種新的營銷方式，受到越來越多企業(yè)的高度重視。本文通過對時尚營銷內(nèi)涵的簡要分析，結合實例簡述了時尚營銷的基本運用過程及相關營銷策略，并對時尚營銷在運用中所涉及的問題進行了簡要闡述，從而促進在新時期環(huán)境下對時尚營銷的全面理解。

關鍵詞：時尚營銷 內(nèi)涵 運用過程 策略 問題

一、時尚營銷的內(nèi)涵

企業(yè)以滿足消費者時尚需求為目標，通過研究社會時尚需求及其變化趨勢，生產(chǎn)營銷高品質(zhì)的時尚產(chǎn)品的一切活動就構成了時尚營銷。時尚營銷的核心精髓突出體現(xiàn)為三個金三角關系：一是在營銷理念上的文化、品牌、營銷的聯(lián)動關系；二是在營銷戰(zhàn)略上的定位、設計、傳播的聯(lián)動關系；三是在營銷元素上的時尚、情感、體驗的聯(lián)動關系。這三個方面最終就是為了滿足目標消費者的時尚需求，為消費者創(chuàng)造獨特價值。因此，時尚營銷的核心就是向消費者提供高品質(zhì)的時尚產(chǎn)品。時尚營銷就是一種體驗式的營銷方式。

二、時尚營銷的基本運用過程

1.樹立并強化時尚營銷意識

從上述時尚營銷的內(nèi)涵我們不難看出，時尚營銷的主要問題就是為了滿足消費者的時尚需求。因此，當代企業(yè)必須充分認識到以下兩個問題。第一，時尚產(chǎn)品的打造。企業(yè)的競爭力和生命力關鍵在于生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能不斷滿足消費者的需求，只有滿足消費者需求的產(chǎn)品才是真正的時尚產(chǎn)品。相信大家對“可口可樂”并不陌生，其實可口可樂與其他飲料沒有太大區(qū)別，但是可口可樂公司卻將其與當代消費者“運動”和“享樂”的觀念相聯(lián)系，把可口可樂打造成了一款與運動相結合的時尚產(chǎn)品，使其榮登第一飲料名牌的寶座。這就是可口可樂強化時尚營銷意識的結果。第二，時尚營銷的創(chuàng)新。時尚營銷體現(xiàn)的就是一種創(chuàng)新精神，產(chǎn)品的打造隨著企業(yè)的觀念、科技、管理等的創(chuàng)新不斷實現(xiàn)著創(chuàng)新，因此，樹立和強化時尚營銷意識也要時時刻刻體現(xiàn)著創(chuàng)新精神。

2.作好時尚營銷的市場定位

第一，強化市場時尚調(diào)研，提出全新的時尚概念。由于時尚具有新奇、多變等不定性特征，企業(yè)只有強化市場調(diào)研，時刻提出受歡迎的時尚概念，才能準確把握時尚發(fā)展的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，才能進行有效的市場定位，從而開發(fā)出更好更實用的時尚產(chǎn)品來促進時尚營銷。眾所周知的上海仙娉萊服飾有限公司，是一家集生產(chǎn)、設計并銷售孕婦服裝及孕婦用品的公司。公司在做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的主要消費群體是年輕的準媽咪，于是對年輕準媽咪們進行市場調(diào)研和深度剖析，發(fā)現(xiàn)準媽咪的不同喜好，根據(jù)大多數(shù)準媽咪的需求制定了以自然文化為主題的品牌風格演繹之路，在產(chǎn)品研發(fā)時注重產(chǎn)品自然、健康、時尚、現(xiàn)代的品牌風格，迅速贏得年輕準媽咪們的喜愛和追捧。該公司的成功及突破與強有力的市場調(diào)研和與時俱進的時尚感及自然、健康主義的全新時尚概念的提出和跟進是密不可分的。

第二，把握消費者的時尚觀差異。每個人對于時尚的敏感度、辨識力及感受都各不相同，即使對于同一事物，不同的人也會因其知識、閱歷和文化背景等方面的差異而產(chǎn)生不同的感受，這就是所謂的時尚觀差異。因此，我們完全可以根據(jù)不同消費者的時尚觀來設計和生產(chǎn)出不同的但卻能滿足所對應群體的時尚產(chǎn)品。例如，在中國臺灣就有一家名為“惡魔島監(jiān)獄餐廳”的餐廳。在這家餐廳，男生身著深綠色的獄卒裝，女生則一律穿黑白相間條紋的囚犯服，完全照著準監(jiān)獄的模式打造，這家餐廳獲得了異常的成功及認可。因此，了解消費者的時尚觀差異是進行時尚營銷市場定位必不可少的重要環(huán)節(jié)。

3.制定時尚營銷的策略

第一，產(chǎn)品策略。時尚產(chǎn)品就是在特定時間內(nèi)率先由特定人群購買、使用，后來為社會大眾所崇尚或仿效而爭相購買的各種熱銷產(chǎn)品，是短時間內(nèi)一些人為滿足自我所崇尚使用的各類新興產(chǎn)品。如服飾、飲食、電器、家居飾品等。其特征：色彩明快、造型獨特新穎、功能實用性強。企業(yè)應圍繞時尚概念，以高科技化、強化文化特色、形式產(chǎn)品藝術化和體現(xiàn)大自然等多種手段打造獨特的時尚產(chǎn)品。比如，針對環(huán)保這一時尚概念，西方國家出現(xiàn)了時尚的垃圾時裝、垃圾工藝品、用廢舊報紙做成的時尚包等。

第二，價格策略。一件商品的定價是很有學問的，尤其是設定一個促銷定價時，怎么設定才能讓消費者覺得這是一個很合適、很便宜的價格。設定一個價格落差，制造熱烈的營銷氛圍，都可以讓產(chǎn)品促銷變得事半功倍。在當代社會，時尚產(chǎn)品的價格是必須適應不同收入層次消費者的需求，而不再全部是昂貴的代名詞。近年來，英國著名的時裝設計師海明威夫婦設計的時裝價格低廉，非常受到中低層次收入的消費者的歡迎，被稱為普通消費者能“買得起的時尚”。為此，他們的時裝品牌已連續(xù)三次榮獲英國時裝界的大獎，成為英國當前最有影響力的時裝品牌。

第三，促銷策略。時尚產(chǎn)品的促銷要以吸引人們的注意力為中心，圍繞人們的眼球來進行。時尚產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的促銷手段之外，還必須充分地運用以下兩種的廣告手段：第一種，品牌代言人。企業(yè)必須根據(jù)其營銷目標，賦予明星與品牌的內(nèi)在同一性來選擇更適合的品牌現(xiàn)實代言人以更有效的利用這些明星的影響力，這成為時尚營銷成功的捷徑，已為營銷實踐所反復證明。第二種，社會重大事件。由于社會重大事件廣為世人關注，因此它就成為促銷時尚產(chǎn)品的有效手段。2003年時，在抵抗SARS病魔向人類發(fā)起的猖狂進攻中，我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揮了獨特而有效的作用，這使中醫(yī)藥成為新時代人類抵御疾病、強身健體的時尚醫(yī)療手段。

三、時尚營銷運行中存在的問題

第一，企業(yè)時尚營銷與名牌戰(zhàn)略的結合度有待提高。時尚營銷作為新的營銷方式，它應該更多關注的是打造名牌戰(zhàn)略。在獨特而清晰的品牌內(nèi)涵定位下，為顧客提供獨特的消費體驗與價值回報，是時尚營銷的重要理念。在現(xiàn)代市場營銷活動中上，名牌是時尚的先鋒。消費者追求時尚的意愿越來越高漲，企業(yè)想要獲得更多的營銷成功，那么企業(yè)在營銷中必須注入新的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入全新的時尚概念，并不斷根據(jù)消費者的新需求作出全新的時尚營銷策略。

第二，注意積極時尚和消極時尚的區(qū)分。時尚作為現(xiàn)代社會的一種文化，其本身有積極時尚與消積時尚之分。凡是能促進消費者全面發(fā)展和身心健康、推動社會發(fā)展和進步的時尚都是積極時尚，反之就是消極時尚。因此，企業(yè)在時尚營銷中，必須樹立對消費者徹底負責的態(tài)度，以倡導科學、健康、文明的生活方式來滿足消費者的積極時尚需求。

總之，時尚是消費者進入某個“時髦社會圈”的門票，能否深入了解消費者行為，尋找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，是考察企業(yè)營銷能力和水準的重要因素。追求時尚不代表要徹底顛覆傳統(tǒng)，崇尚時尚更不意味要拋棄舊經(jīng)典。事實上，我們可以看到時尚營銷的商業(yè)思維注入賦予許多傳統(tǒng)行業(yè)新的活動。尤其是中國市場當前時期，把握時尚的規(guī)律，深挖時尚之源，發(fā)展時尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來空前機遇和創(chuàng)新空間。在食品行業(yè)、汽車行業(yè)、電視機行業(yè)的革新中，我們都可以輕易地找到時尚營銷的元素閃耀在其中。我們也期望時尚營銷這一全新的商業(yè)思維能夠給企業(yè)帶來更多活力、給我們的生活帶來更多的驚喜感。

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[3]李浪.營銷心理學[M].吉林文史出版社，2006

作者簡介：

于翠翠，（1980- ），女，漢族，北京人，研究生，講師，工作單位：河北外國語職業(yè)學院，主要研究方向：涉外經(jīng)濟活動與管理。