卷煙市場品牌培育工作思路淺析

摘要：隨著行業改革的不斷深化發展，以“532”、“461”知名品牌為主導的重點品牌保持加快發展的態勢，如何有效地開展品牌培育工作、做好品牌營銷服務已成為是當前卷煙商業企業提升整體競爭力，保持行業持續健康發展的一個重要課題。本文采用SWOT分析法，以“鉆石”系列品牌在四子王旗地區發展歷程為實例，結合轄區卷煙市場的實際情況，就如何通過做好品牌營銷、品牌定位、品牌維護、品牌傳播工作，深入開展卷煙品牌培育，進而促進“市場營銷上水平”總體目標的實現進行分析思考。

關鍵詞：營銷工作 品牌培育 SWOT分析

“市場營銷上水平”是增強煙草系統整體競爭力，保持行業持續健康發展的重要舉措，是煙草行業當前工作的一項主要目標任務，而品牌培育作為促進“市場營銷上水平”的重要途徑和辦法，必須予以不斷加強，以更好地服務于“卷煙上水平”發展大局。筆者結合實際工作，以“鉆石”系列品牌在四子王旗卷煙市場上的銷售和品牌培育情況為例，對如何通過做好卷煙品牌培育工作以實現“市場營銷上水平”的總體目標進行探討和分析。

一、卷煙品牌培育的闡述

狹義上的卷煙品牌是指一種名稱、術語、標記、符號、包裝設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或者某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。廣義上的卷煙品牌是指品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等內容的集中反映，是客戶與客戶互動關系的總和。品牌培育是通過一系列的宣傳、維護和鞏固工作，牢固樹立品牌在消費者心目中良好形象，提升品牌價值的過程。品牌培育的影響因素有四個：品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌營銷。對于卷煙商業企業而言，品牌培育是全面實現“卷煙上水平”和增效益的關鍵所在和必由之路，也是卷煙商業企業競爭力之所在。

二、鉆石系列卷煙品牌在四子王旗的銷售現狀

“鉆石”系列卷煙自2007年進入內蒙古烏蘭察布市卷煙市場以來，一直以銷售中高檔卷煙為主。目前，在烏蘭察布市四子王旗卷煙市場上經營的品牌有：“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”、“鉆石（硬紅120）”、“鉆石（時尚）”、“鉆石（本香）” “鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）七個品牌，均為中高檔卷煙，其中“鉆石（時尚）”和“鉆石（本香）”為2011年下半年上市品牌，“鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）為2012年上半年上市品牌，而“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”以及“鉆石（硬紅120）”三個品牌則上市較早。據四子王旗卷煙營銷部2012年1-6月的銷售報表顯示，“鉆石”系列卷煙的總銷售量為25317條，其中以“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”的銷量為主，占總銷量95.33%。

三、鉆石系列卷煙品牌市場分析

根據營銷部銷售數據統計，2012年1-6月份鉆石”系列品牌的銷量占卷煙市場總銷量比例較小，銷售量和市場占有率總體偏低。在營的七個品牌中，僅“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”兩個品牌因在價位和口感方面可以彌補暢銷四類煙斷檔所造成的市場空缺，而上柜率和市場份額都有了很大提升，其中“鉆石（軟紅）”2012年上半年品牌上柜率最高時達到80.6%?，F利用SWOT分析法將“鉆石”系列卷煙與其競爭品牌在轄區市場的優勢、劣勢、機會和風險進行比較，并對其在四子王旗市場上的經營情況做出分析。

1.優勢：一是2012年上半年“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”兩種品牌的卷煙銷量比較可觀，品牌上柜率較高；二是通過長期的品牌培育工作，“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”在廣大零售客戶和消費者中有了一定的知名度；三是2011年下半年上市的“鉆石（時尚）”品牌具有突出的產品特色，具有了一定的市場潛力，且同系列其他品牌的良好市場反應也積累了一定的品牌知名度、美譽度。

2.劣勢：一是“鉆石（硬紅120）”品牌價位較高，而且口味也不為當地的消費者所接受，銷量??；二是“鉆石（硬紅120）”品牌企業原有的品牌資產、企業資源難以對其形成支撐。

3.機會：一是“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”作為四類卷煙品牌，在廣大零售客戶和消費者中已經有了很高的知名度以及一定的美譽度和忠誠度，市場潛力較大；二是與其同等價位的其他暢銷四類卷煙，如：“黃山（硬一品）”、“黃果樹（長征）”、“哈德門（精品）”等品牌的貨源供應不穩定；三是“鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）兩個品牌的上柜率分別達到17.4%和13.3%，且市場反映較好，銷售潛力有提升空間；四是“鉆石（時尚）”的獨特的包裝設計以及口感，符合目前人們追求健康衛生的交際理念，卷煙上市之初便為零售客戶所關注。

4.威脅：一是傳統的暢銷中高檔品牌在四子王旗高檔煙市場上競爭非常激烈，并且已經形成了占有率較高的強勢產品，將對新上市的新品牌“鉆石（時尚）”、“鉆石（本香）”形成壓制；二是四類煙中的“黃果樹（長征）”、“黃山（硬一品）”的貨源供應情況會對同價位品牌“鉆石（軟紅）”和“鉆石（硬特醇）”形成很大的影響；三是“鉆石（硬紅120）”獨特的味道突破了該地消費者的吸煙習慣，而不被消費者接受。

四、鉆石系列卷煙品牌培育策略分析

（一）加大培育力度，提高品牌美譽度和忠誠度

經過長時間的市場培育，如今“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”兩個品牌已在四子王旗卷煙零售客戶中有了很高的知名度，進入了品牌生命周期的成長期，具有了一定的銷售規模，但品牌的美譽度和忠誠度尚未形成，大多數零售戶只是將這兩種品牌定位于“黃山（硬一品）”、“黃果樹（長征）”等暢銷四類卷煙的替代品牌，因而銷售量并不穩定，波動較大。

因此，需從以下四方面著手，加大對“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”品牌的培育力度：一是做好品牌傳播工作，選擇合適的培育時期，利用銷售旺季以及同類暢銷品牌供應不足的時機，加大宣傳力度和貨源投放力度，提高品牌上柜率；二是找準品牌定位，將零售客戶群主要定位于城網食雜店和廣大農牧區零售戶；三是密切關注品牌營銷情況，由客戶經理在拜訪客戶時，關注銷量情況、社會庫存、上柜率以及市場容量等市場信息，并及時反饋，為下一步培育計劃提供基礎；四是大力開展品牌維護工作，通過對零售戶的經營指導，樹立品牌形象，引導零售戶和消費者主動購進，持續不斷地挖掘潛在市場需求，提升品牌知名度、美譽度。

（二）積極宣傳，做好新品牌培育工作

作為新引進品牌，“鉆石（時尚）”、“鉆石（本香）”、“鉆石（喜慶）”和“鉆石（硬玫瑰紫）”目前在四子王旗卷煙零售戶和消費者中的影響力不大，但是由于品牌效應的作用，消費者大都愿意嘗試購買，還有一定的市場發展潛力，應該從以下四方面著手進行品牌培育工作：

一是要掌握新品卷煙的吸味特點、價位特點等基本信息及其相對其他品牌的優勢之處，積極向零售客戶宣傳介紹新品牌；二是要通過入戶宣傳，讓卷煙零售客戶對新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽度；三是選好品牌培育的時機，在經營戶的暢銷卷煙品牌出現斷檔時，推薦同等價位新品牌上柜，引導零售客戶積極購進，做好品牌置換工作；四是加強對零售終端管理。為新品牌建立品牌檔案，密切關注新品牌卷煙的市場反應，了解客戶和消費者對新品卷煙的接受程度以及其他同等價位的其他品牌發展的變化趨勢，并制定出相應對策。

（三）加強培訓學習，打造素質過硬的營銷團隊

通過開展優質的零售客戶服務，有效地提升零售客戶的滿意度、配合度以及忠誠度，從而進一步促進重點品牌的培育和新品牌的推廣，推進卷煙市場營銷上水平，一支素質過硬的營銷隊伍是關鍵因素，因此加強營銷隊伍建設勢在必行，應該從以下三個方面開展：一是采取普遍性培訓和針對性培訓相結合的方式，摒棄原有的大面積而缺乏針對性培訓方式，而以營銷部為單位，對客戶經理在實際工作中所遇到的問題進行針對性的培訓，并定期上報，待上級公司歸納匯總后，就各營銷部存在的共性問題以及重大問題進行普遍培訓；二是加強對培訓效果的評價考查，不單純以辦了多少次培訓班、培訓了多少人次、多少課時來衡量培訓效果，而是應該更加注重參加培訓人員的掌握程度，通過考試以真實了解培訓實際效果，并將之與月度績效考核掛鉤，激發員工參加培訓的學習熱情。有鑒于服務營銷以實際操作為主以及參加培訓人員的文化程度參差不齊，考試應該放棄原有的所有人同一份答卷、同一種答案的閉卷考試方式，而采取角色互動的實地操作考試模式，讓每一位參加培訓人員將所學到的服務營銷、品牌培育等方面的技巧進行實際演練，由卷煙營銷專業團隊進行點評，結果記入檔次考試成績；三是打造良好的企業文化氛圍，將企業“同心力”文化理念深入貫徹到每一位營銷人員，強化營銷人員對核心價值理念的認同，從而增強企業發展的向心力和凝聚力。

（四）通過對零售客戶商定量管理有效提升品牌培育能力

卷煙零售客戶供貨類別的劃分既涉及到對卷煙零售客戶盈利水平的影響，又關系到卷煙商業企業精準營銷和品牌培育工作的開展。因此在日常月度供貨量的商定方面，客戶經理應以每一位客戶的固有供貨類別所規定的商定量范圍為基礎，充分結合周期庫存情況、品牌培育能力和守法經營三個方面的情況，進行合理商定供貨量。如：以每一位零售客戶的固有商定供貨量為基礎，對于具有市場潛力、品牌培育能力較強且守法經營的零售客戶，可以適當調高商定供貨總量，以鼓勵零售客戶對重點品牌和新品牌的購進，提高商品組合寬度，從而有效的擴展品牌的市場份額以及上柜率，以點帶面，進而最終達到品牌培育的目的。

五、總結

卷煙品牌培育是一項長期復雜的工程，絕非朝夕之功，以“鉆石”品牌系列為例，自進入四子王旗卷煙市場以來，經過卷煙商業企業的努力推廣，銷量穩步增加，目前在銷品牌已有了一定的市場規模，這既是努力開展品牌培育工作的結果，也歸功于眾多卷煙零售商戶的悉心呵護。因此，在今后的營銷工作中我們要以營銷隊伍建設為基礎，品牌培育工作為重心，商定供貨量管理為手段，切實提升營銷隊伍建素質能力，加大品牌宣傳力度，及時了解市場信息，做足品牌定位和品牌傳播的前期工作，做細日常品牌維護和品牌營銷工作，為卷煙市場營銷上水平做出貢獻。