我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中面臨的新問(wèn)題研究

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)這一分銷方式以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)取得了世人矚目的成功。近幾年來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)以其快速的融資方式和共贏的盈利理念為越來(lái)越多的商業(yè)人士所重視。但是，由于特許經(jīng)營(yíng)方式在中國(guó)市場(chǎng)歷史較短，很多問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)中特許方和受許方的問(wèn)題分析，探討特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中面臨的新問(wèn)題的實(shí)質(zhì)以及解決這些問(wèn)題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 新問(wèn)題 實(shí)質(zhì) 對(duì)策

一、特許經(jīng)營(yíng)的含義

（一）國(guó)內(nèi)

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予受許方使用，受許方按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的特許費(fèi)或加盟費(fèi)。

（二）國(guó)外

特許經(jīng)營(yíng)是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。

二、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中面臨的新問(wèn)題

（一）特許方

1.抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不足

首先，在我國(guó)，特許方企業(yè)一般固定資產(chǎn)不足，甚至有些僅靠專利權(quán)就成立了企業(yè)；其次，特許方企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制不合理，少數(shù)人尤其是特許人控制現(xiàn)象嚴(yán)重；再次，對(duì)于受許企業(yè)來(lái)講，由于流動(dòng)速度快，企業(yè)忠誠(chéng)和誠(chéng)信度不高；最后，財(cái)務(wù)制度不健全，財(cái)務(wù)管理不規(guī)范。這一系列原因都使特許方企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力變差，一旦企業(yè)抵抗不住經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加盟商的利益便難以維護(hù)。

2.物流配送能力差

在戰(zhàn)場(chǎng)上，一個(gè)再英勇的士兵只有子彈而沒(méi)有槍，那么他也沒(méi)法殺敵。同樣，在特許經(jīng)營(yíng)中，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量、充足的產(chǎn)品是盈利的子彈，快速、及時(shí)的物流配送就是企業(yè)盈利的槍桿。好的產(chǎn)品要配以有效的物流才能創(chuàng)造出合理的利潤(rùn)。然而有些特許企業(yè)的物流配送能力差，使得加盟商產(chǎn)品補(bǔ)貨不及時(shí)，有時(shí)甚至出現(xiàn)斷貨的局面。

3.宣傳欠缺有效性

在現(xiàn)今社會(huì)，行之有效的宣傳可以帶來(lái)無(wú)形的收益。特許經(jīng)營(yíng)這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，宣傳和促銷通常是由特許企業(yè)總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，但是，由于總部無(wú)法完全及時(shí)準(zhǔn)確地抓住每個(gè)加盟企業(yè)的地區(qū)信息，容易造成宣傳滯后，甚至是無(wú)用宣傳等等。其次，由于宣傳的費(fèi)用由總部負(fù)責(zé)，但總部又不是通過(guò)直接銷售產(chǎn)品來(lái)獲利，就使得有些特許企業(yè)往往選擇不宣傳或者少宣傳，那么加盟商的利益也就難以維護(hù)。

4.產(chǎn)品和加盟費(fèi)方面的存在欺詐現(xiàn)象

有些特許方將有問(wèn)題的產(chǎn)品低價(jià)提供給加盟商，加盟商在完全不知情的情況下將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，特許方銷聲匿跡，只能由加盟商來(lái)承擔(dān)責(zé)任。有些是將滯銷的產(chǎn)品夸大其詞，然后賣給加盟商。

有些特許方為了騙取加盟費(fèi)，特意制造產(chǎn)品銷售火爆的虛假場(chǎng)景，然后又以極其低廉的加盟費(fèi)誘惑欲加盟人士，殊不知一旦加盟后，特許方會(huì)以各種各樣的理由持續(xù)收費(fèi)。有些特許方則是謊報(bào)回報(bào)率，他們利用加盟者暴富的心理，通過(guò)展會(huì)、廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式大肆宣傳加盟項(xiàng)目周期短、見(jiàn)效快，回報(bào)高等信息

（二）受許方

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)淡薄

商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的核心是商標(biāo)、商號(hào)以及專利技術(shù)，這些都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。對(duì)一家商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)、商號(hào)及專利技術(shù)這是企業(yè)的安身立命之本，然而，由于我國(guó)的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，以致有些加盟商不顧職業(yè)道德，在加盟之后偷取或變賣特許方的專利技術(shù)。

2.經(jīng)營(yíng)服務(wù)欠缺規(guī)范性

由于特許經(jīng)營(yíng)這種特殊的經(jīng)營(yíng)模式，使得特許方和加盟商既相互獨(dú)立又密不可分。特許方的品牌形象是加盟商的無(wú)形財(cái)富，加盟商作為特許經(jīng)營(yíng)的一分子，其行為也直接影響著特許方的品牌形象。然而，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，個(gè)別加盟商的自我要求水平低，服務(wù)能力差，直接影響特許企業(yè)品牌的口碑。

三、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中新問(wèn)題產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)

（一）法律制度不完善

雖然現(xiàn)在我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的法律問(wèn)題有法可依，但是尚未制定專門的、內(nèi)容詳盡的法律文獻(xiàn)和法律制度。法律環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足特許經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的需求。對(duì)于加盟總部的后續(xù)服務(wù)、費(fèi)用收取、信息披露程度等具體經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)規(guī)定不夠細(xì)致，使得不法之徒有機(jī)可乘，單方毀約、侵權(quán)、泄密現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

（二）統(tǒng)一管理水平低

特許經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種高級(jí)形態(tài)，對(duì)于特許商來(lái)說(shuō)，最重要的資源除了品牌就是成熟的管理模式。持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不簡(jiǎn)單地意味著統(tǒng)一的商號(hào)、統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的產(chǎn)品等，加盟者得到的也不僅僅是商號(hào)、產(chǎn)品或技術(shù)，更是隱含在其中的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念等方方面面。其次，根據(jù)國(guó)際慣例，特許經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一配送率要達(dá)到80%以上，而目前我國(guó)大多數(shù)連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的比例只有30%-60%，在諸多特許店中表面上是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)仍是單店操作。有些店面只是統(tǒng)一了店名、標(biāo)志，而核心——統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一核算的管理卻是無(wú)從談起。

（三）缺乏管理人才

實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)缺乏特許經(jīng)營(yíng)的專門管理人才，從而無(wú)法對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)體系提供有效的管理和完善的服務(wù)。我國(guó)不少企業(yè)在建立特許經(jīng)營(yíng)體系后，因?yàn)槭袌?chǎng)、資金、人才等方面的原因，沒(méi)有培育出一個(gè)具有高尚職業(yè)道德和專業(yè)技能的管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而在店址選擇、技術(shù)培訓(xùn)、管理咨詢、業(yè)務(wù)拓展、客戶服務(wù)等方面不能為加盟店提供完善的服務(wù)，使得管理不到位，措施不得力。在特許經(jīng)營(yíng)中，有些特許方一味地強(qiáng)硬控制，激發(fā)出加盟店強(qiáng)烈的不滿情緒，有些特許方只管收費(fèi)，對(duì)其他則不聞不問(wèn)，使其加盟店長(zhǎng)期處于放任自流的狀態(tài)，這兩種情形都嚴(yán)重影響了特許經(jīng)營(yíng)體系的健康發(fā)展。

（四）生產(chǎn)與庫(kù)存欠缺平衡

在特許經(jīng)營(yíng)中，特許企業(yè)沒(méi)有正確處理生產(chǎn)與庫(kù)存之間的關(guān)系，從而激化了企業(yè)與各特許加盟店之間的矛盾。就企業(yè)而言，庫(kù)存越少越好，特別是時(shí)尚和流行產(chǎn)品，過(guò)多的庫(kù)存產(chǎn)品很容易成為“死貨”，并且?guī)齑娴脑黾訉?huì)使得企業(yè)流動(dòng)資金減少，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)能力。但作為受許方的加盟店，則希望特許企業(yè)保持較大的庫(kù)存量，能隨時(shí)向其提供規(guī)格齊全、花樣繁多、數(shù)量充足的貨品。由此產(chǎn)生的種種矛盾往往成為企業(yè)與加盟店分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索。

（五）特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)混亂

由于特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)仍可以說(shuō)是一個(gè)新興市場(chǎng)，大凡一個(gè)新興行業(yè)的興起，必定會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)粗放經(jīng)營(yíng)、搶占市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)期。無(wú)論是特許人抑或受許人，都很容易陷入一種浮躁、狂熱、急功近利的氛圍中，這使得一些毫無(wú)特許經(jīng)營(yíng)資格和能力的企業(yè)也混雜其中，蒙騙加盟者，也使得一些一門心思想追逐暴利的特許人眼光就盯在加盟費(fèi)上，不去注重品牌的打造。

四、對(duì)策

（一）政府

1.加快完善法律制度體系

特許經(jīng)營(yíng)制度的良好運(yùn)轉(zhuǎn)需要一個(gè)完善的法律制度。完善的制度是維護(hù)特許雙方合法權(quán)益的有力保障。在當(dāng)前，我國(guó)政府要結(jié)合目前的國(guó)情，借鑒國(guó)外先進(jìn)的特許經(jīng)營(yíng)管理政策，制定適合中國(guó)發(fā)展的特許經(jīng)營(yíng)政策和制度，要把重點(diǎn)放在與現(xiàn)有的法律法規(guī)相配套方面，同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展不斷完善法律制度和相關(guān)規(guī)定，修改、補(bǔ)充包括我國(guó)政府管制的規(guī)定、促進(jìn)外國(guó)投資的立法、擔(dān)保法、證券法、合同法、公司法、勞動(dòng)法、社會(huì)責(zé)任法和其他方面規(guī)定中有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)制度的相關(guān)條款，以適應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)制度在我國(guó)發(fā)展的新需要，使特許經(jīng)營(yíng)有法可依，正常經(jīng)營(yíng)，健康發(fā)展。

2.加強(qiáng)監(jiān)管，完善特許經(jīng)營(yíng)合同設(shè)計(jì)

在國(guó)外，監(jiān)管者的監(jiān)管是基于法律和合同的雙重約束下的監(jiān)管，監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間簽訂一份嚴(yán)謹(jǐn)而詳細(xì)的合同是特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中極為重要的事。合同應(yīng)對(duì)雙方的權(quán)利和義務(wù)做出具體的明確規(guī)定，對(duì)違約風(fēng)險(xiǎn)、賠償責(zé)任和處罰辦法等也要有詳細(xì)的約定，否則一旦出現(xiàn)糾紛，就難于解決。在我國(guó)，應(yīng)整合政府的各個(gè)監(jiān)管職能，改變過(guò)去單一的監(jiān)管方式，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、多方位、立體化的監(jiān)督體系，將特許經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管體系程序化、公開(kāi)化，使監(jiān)督更加有成效，保證企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)朝著正確的方向發(fā)展，同時(shí)，投資者也應(yīng)對(duì)可能產(chǎn)生的各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分的論證，在此基礎(chǔ)上完善合同的設(shè)計(jì)，盡量減少合同的不完備性，并預(yù)設(shè)糾紛解決機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。

3.健全特許經(jīng)營(yíng)專門人才培訓(xùn)體系

特許經(jīng)營(yíng)有賴于精通此道的專門人才，人才培訓(xùn)是特許經(jīng)營(yíng)中最重要的環(huán)節(jié)。一方面要加強(qiáng)理論研究和教材編印，向正規(guī)教育滲透，在經(jīng)濟(jì)類的大學(xué)或?qū)I(yè)中，強(qiáng)化特許經(jīng)營(yíng)的教學(xué)；另一方面，還要加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)。通過(guò)健全培訓(xùn)體系，不斷加強(qiáng)專業(yè)教育，培養(yǎng)出適應(yīng)現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)方式、掌握特許經(jīng)營(yíng)管理方法、熟練運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備、高素質(zhì)的專門人才，這樣才能提高企業(yè)管理水平獲得更多的效益。

（二）企業(yè)

1.開(kāi)發(fā)特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)成功的重要條件，就是要擁有自己的特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。在企業(yè)的發(fā)展中，只有開(kāi)發(fā)自己的核心產(chǎn)品，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利位置，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而特色的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將吸引更多的加盟者前來(lái)投資，是特許經(jīng)營(yíng)的成功所在。

2.樹(shù)立品牌獨(dú)特形象

品牌是維系特許方與加盟方的紐帶，良好的品牌可以帶來(lái)較多的加盟者，給特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較好效益。所以，特許經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)關(guān)鍵就是將自己的企業(yè)品牌作為一個(gè)整體，從產(chǎn)品、服務(wù)以及管理風(fēng)格等方面走出一個(gè)獨(dú)特的路線，將自己的企業(yè)品牌從眾多的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中突顯出來(lái)，樹(shù)立良好品牌形象，獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)

特許經(jīng)營(yíng)是一種回報(bào)率較高的經(jīng)營(yíng)方式，但它對(duì)特許者和受許者的資金、管理水平等要求很高，企業(yè)應(yīng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)形成正確的認(rèn)識(shí)，不要單純地認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”、“一本萬(wàn)利”、“一試就靈”。特許企業(yè)在條件不成熟的情況下不要盲目擴(kuò)張、要考慮自身的后續(xù)服務(wù)能力，否則，往往會(huì)出現(xiàn)培訓(xùn)不力、服務(wù)不到位、合作性不強(qiáng)等一系列問(wèn)題。作為投資者，也應(yīng)足夠理性，在對(duì)特許方的品牌、管理模式等一知半解的情況下切勿盲目加入體系，否則，必然會(huì)導(dǎo)致自身投資失敗。

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作者簡(jiǎn)介：

景莉莉（1983.10- ），女，職業(yè)：教師，畢業(yè)于長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，碩士研究生學(xué)歷，本科專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷；研究生專業(yè)：管理科學(xué)與工程，研究方向：企業(yè)管理。自2010年8月份至今在吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商系從事教學(xué)工作。