教育到了品牌競爭時代

剛剛體驗了小升初大戰的筆者驚訝地發現，原來人們對學校的選擇和對奢侈品的選擇有同樣的心理———在相當程度上是為了滿足自己的虛榮心。適合的學校才是最好的，這個道理聽起來一點都不生澀，家長們也都有很多體驗，但是，處于滾滾紅塵中的家長們往往被裹挾著。如果不能讓自己的孩子擠進名校便感覺對不起孩子抑或感覺臉上無光。孩子們也同樣被裹挾著，如果不能上名校或者提前擇校而“淪落”到電腦排位的被動局面，會同樣覺得難堪。

至于這個名校的風格怎樣？名校名在哪里？是否真的為自己喜歡或者真的適合自己的孩子，想必絕大多數家長是沒有意識去研究的。實際上，也很少有人有機會進入名校考察或者聆聽校長的辦學理念。

其實，同樣的情況發生在本科與專科的競爭、公辦學校與民辦學校的競爭、普通教育與職業教育的競爭之中，以至于職業教育界大呼，要在國家層面打造職業教育的品牌競爭力，提高職業教育的吸引力。

這一現象提醒我們，今天，走過了有學上的時代，人們還想上好學。教育到了品牌競爭時代。

品牌競爭力是學校核心競爭力的外在表現，是一所學校所獨具的特色、品格、品質的整體表現，是留在人們心里的獨特印象。好的品牌形象意味著信譽、品質、良好的、穩定的服務，自己的身份、地位等等一系列美好聯想，是人們選擇學校的內在驅動力，是學校長期積淀下來的可持續競爭力的外化。

在我國上市的教育機構中，新東方的業績遙遙領先于后面的多家，甚至是后面多家總和的兩倍。在新東方的財報中，會多次提到品牌的力量，這是因為，各家培訓機構的商業模式并無獨到之處，走的一樣是在全國各地鋪店設點的道路，特別是上市融了大量資金之后，“大魚吃小魚”，將大量的小培訓輔導機構進行了并購。各培訓機構之間的實際業務并沒有特別強的區分度，但新東方的品牌影響力卻使得其在消費者的心目中不易被取代，也使得其不易被模仿。

品牌競爭力奠基于學校的特色定位、質量、內涵等等，但還需要專業化的提煉與系統化的推廣。意義需要言說，特別是教育，其質量、內涵并不意味著會自動轉化為良好的品牌競爭力。

在我國教育系統，長期以來，人們習慣做而不習慣言說。但對教育這樣的難以立竿見影、投入和產出也難以直接對應的領域，面對今天這樣一個圈子化的時代和人們多樣化的選擇，學校需要在注重內涵建設的同時，把學校的品牌打造作為獨特的價值予以追求。從一所學校規劃伊始，就要知道，學校在人們心目中靠什么立足，就要有基于同行研究和受眾研究基礎上的差異化的品牌定位，清晰的品牌傳播戰略和系統的品牌管理。（選自人民政協網)