基于SPSS的網絡購物顧客滿意度的影響因素研究

摘要：網絡購物的已成為愈來愈活躍的購物形態。本文以淘寶網為實例，對淘寶網網絡購物的顧客進行了滿意度問卷調查，并采用SPSS軟件對數據進行統計分析，從而對網絡購物影響顧客滿意度的各種相關因素進行研究，以期找出改善與提高網絡購物顧客滿意度的方法。

關鍵詞：網絡購物；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0086-02

一、引言

顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價。顧客滿意理論在現代營銷思維和實踐中已成為中心理論之一。在信息社會，企業要保持技術上的優勢和生產率領先已越來越不容易，企業必須把工作中心轉移到顧客身上。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業才是可持續發展的[1]。

網絡購物的已成為愈來愈活躍的購物形態。根據CNNIC的統計報告，截止2009年6月，我國網購用戶的規模已達8788萬，年增長率為38.9%[2]。但隨著網購用戶的急劇擴張，網購的顧客滿意度卻并沒有上升。據中國互聯網絡熱點年度調查報告（2010）顯示，只有60%的網民對網絡購物表示滿意，27.6%的網民表示比較滿意，45.3%的網民表示一般，16.5%的網民表示不太滿意，4.6%的表示非常不滿意[3]。

由此可見，提高網絡購物的產品和服務質量，提升顧客滿意度并實施全方位的顧客滿意營銷是網絡商家提升競爭力的關鍵。本文在淘寶網購物問卷調查的基礎上，通過SPSS軟件的因子分析和相關性分析，找出影響網絡購物顧客滿意度的維度，以期為網絡賣家的提高網絡購物顧客滿意度、實施顧客滿意營銷找到方法。

二、問卷的設計與調查的實施

（一）問卷設計與預調查

本文在顧客訪談、專家訪談的基礎上，結合國內外的現有的研究成果，設計了包含40個問題的調查問卷初稿，每個問題采用7格度的李克特量表[4]，7表示完全同意，1表示完全不同意，同意程度由7至1逐步遞減。

針對近一年內有5次以上網購經歷的顧客實施問卷預調查。根據預調查的結果與被調查顧客的反饋，對問卷初稿進行調整，最終確定包含34個問題的調查問卷。問卷分兩部分，第一部分是顧客滿意度影響因素，共30個問題；第二部分是顧客滿意度，共4個問題。

（二）調查實施

針對在校大學生、企業員工、公務員和教師，隨機發放300份調查問卷，讓被調查者針對最近一次淘寶網的購物經歷，填制問卷。最終，回收292份問卷，其中有效問卷為281份。為了提高數據分析的信度和效度，本文只對有3次（包括3次）以上網絡購物經歷的被調查者填制的問卷實施統計分析。

三、統計分析

2.因子載荷矩陣：根據載荷度大于0.5以上作為選取范圍的標準[5]，確定公共因子對應的原始變量，其中有8個變量在所有公共因子上的載荷度都低于0.5，被舍去。

3.公共因子命名：公共因子一包括商品價格、物流費用、其他費用、時間成本、購物耗費精力等，我們將其命名為“購物成本因素”。公共因子二包括商品信息的全面性、商品信息真實性、商品質量和商品包裝等，我們將其命名為“商品因素”。公共因子三包括優惠措施的執行、退貨和返修、付款方式、物流服務效率、小禮品、員工態度、員工專業知識等，我們將其命名為“服務因素”公共因子四包括購物前知曉程度、購物前狀態和購物中狀態，我們將其命名為“購物前認知因素”。公共因子五包括購物前比較，我們將其命名為“網店比較因素”。公共因子六包括財力和時間限制，我們將其命名為“財力和時間限制因素”。公共因子七包括朋友推薦，我們將其命名為“朋友推薦因素”。

（四）相關性分析

對調查問卷的第二部分，即顧客滿意度部分進行因子分析，提取一個公共因子“顧客滿意度”。通過SPSS軟件對上文的七個公共因子和“顧客滿意度”因子進行皮爾遜(Pearson)的相關性分析。分析結果顯示，七個公共因子與顧客滿意度因子的相關系數分別為0.910、0.952、0.896、0.520、0.452、0.432和0.711。

四、結論與建議

通過這次調查問卷與統計分析，我們梳理出如下結論與建議。

（一）淘寶網購物顧客滿意度處于良好水平，但仍然有很大的提高空間

通過數據統計，認為滿意度比較好、好和很好的比率分別為24.7%、28.1%和8.4%；受訪顧客的整體滿意度得分為4.79分，結論與中國互聯網2010年熱點年度調查報告的結論基本一致，這說明當前淘寶網絡購物的整體滿意度處于較高的水平。但仍然有2.2%、6.2%、7.9%和22.5%受訪顧客認為滿意度很差、差、比較差和一般。所以，網絡購物的企業將38.8%的不滿意顧客轉化為滿意顧客、將比較滿意的顧客轉化為非常滿意顧客，提升網絡購物整體的顧客滿意度，還有很大的必要性。

（二）通過相關性分析可以得出，網絡購物的顧客滿意度主要與購物成本、商品和服務三個因素有強的相關性

“購物成本因素”、“商品因素”、“服務因素”與“顧客滿意度”的相關系數分別為0.910、0.952和0.896，均呈高度的相關性；顧客對商品和服務越滿意、購物成本越低，則顧客滿意度越高。這說明，網絡購物顧客滿意度的提升，主要應該從“商品因素”、“服務因素”和“購物成本”三個方面著手。具體來看：

1.“商品因素”與顧客滿意度相關性最強，主要包括“商品信息的全面性”、“商品信息的真實性”、“商品質量”和“商品包裝”四個因子，四個因子的平均得分分別為5.87、3.89、4.03和4.12。通過調查發現，企業在銷售網頁中能較全面的描述商品的信息，但是商品信息的真實性和商品質量有待提高。所以，企業提高顧客滿意度，應優先從商品質量入手，并將質量信息真實的呈現在購物頁面上、誠信經營，提升商品的核心價值和企業的信譽度。此外，企業應注重商品的包裝，使用更契合商品價值的包裝材料和包裝方法，提升商品的形式價值，提高顧客滿意度。

2.“購物成本因素”主要包括商品價格、物流費用、其他費用、時間成本、購物耗費精力等，五個因子的平均得分分別為5.07、3.83、5.99、5.39和5.91。顧客網絡購物的成本基本合理，整體處于較好的水平，尤其是時間成本、購物耗費精力和其他費用處于較低水平，這也是網絡購物相較于傳統購物的優勢所在。五個因素中，受訪顧客普遍認為物流費用較高。所以網絡購物企業應進一步優化配送渠道，降低物流價格，減少顧客購物的整體成本，提高顧客滿意度。

3.“服務因素”主要包括優惠措施的執行、退貨和返修、付款方式、物流服務效率、小禮品、員工態度、員工專業知識等，七個因子的平均得分分別為6.07、3.45、4.36、3.45、4.40、5.29、4.56。調查過程中，受訪顧客普遍反映網絡購物退貨和返修的執行效率低下、送貨的時間較長以及企業員工對所售商品專業知識不足等。所以企業應嚴格執行退貨和返修的承諾、積極承擔合理的退返成本、提高在顧客中的口碑；企業在與顧客達成交易后，要及時發貨、并選擇優質的物流公司，提高商品流通的效率；企業自身也應該加強對員工的專業培訓，耐心專業地解答顧客在售前、售中和售后的問題，讓顧客體驗到完整而愉快的消費過程。

（三）“購物前認知因素”、“網店比較因素”與“顧客滿意度”的相關性較低

這是因為購物前顧客對網店的認知和比較大多是建立在網店頁面信息的基礎上、是感性的認知和比較。而前面分析已得出網店頁面的信息的真實性是欠缺的，所以顧客的認知和比較缺乏有效性。

（四）“財力與時間限制因素”與“顧客滿意度”的相關性較低，這說明顧客并不是因為財力和時間的局限而從事網絡購物

對實施網絡購物的企業而言，應摒棄低價競爭的策略，制定合理價格、實施主動、熱情、周到、禮貌的服務，樹立品牌競爭和服務競爭的意識，以提高顧客滿意度。

（五）“朋友推薦因素”與“顧客滿意度”有較高的相關性

親朋好友對顧客本人的推薦程度越高，顧客滿意度越高，反之越低。網絡購物企業在提高商品和服務的質量、提升顧客滿意度的同時，應建立顧客檔案、加強客戶關系管理，并采取激勵措施鼓勵“回頭客”；說服滿意的顧客讓其他人也知道他們的滿意、制作資料寄送給顧客供顧客轉送給非顧客群、對推薦親朋好友購物的顧客實施獎勵，以實施“口傳溝通”，做到“口口相傳”，使企業的口碑得以提升，促進企業可持續的發展。

五、結語

通過對淘寶網顧客滿意度的調查分析，得知網絡購物顧客滿意度與“購物成本因素”、“商品因素”、“服務因素”和“朋友推薦因素”四個因子密切相關。我們認為對淘寶網購物的這次滿意度調查，其結果也同樣適用于其他網絡購物類型。所以企業要想在網絡購物的浪潮中提高自身的顧客滿意度，就要從各個方面著手，提高商品與服務的質量，進而提高在同類企業中的競爭力。

參考文獻：

[1]中國就業培訓技術指導中心.營銷師國家職業資格培訓教程基礎知識[M].北京:中國廣播電視大學出版社，2006，8:117.

[2]林小瑞.C2C網上購物顧客滿意度影響因素分析[J].山西科技，2011，5:17-22.

[3]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，1:50-58.

[4]Philip Kotler.Marketing Management[M].Prentice Hall，2000:324-325.

[5]Neil A.Morgan.The Value of different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in predicting Business Performance[J].Marketing Science，2006:426-439.

[作者簡介]黃銳（1985-），安徽舒城人，安徽工商職業學院助教，合肥工業大學研究生在讀，研究方向：高等教育、國際物流。