中糧集團公司品牌管理研究

摘要：世界隨著經濟的發展在不斷地發展，“品牌”二字越來越深入人心，品牌國際化在經濟全球化的今天，對一個企業的發展有著至關重要的作用，所以打造優質品牌，優化品牌管理勢在必行。本文主要是針對中糧集團公司的品牌管理的展開了相應的論述，解析了品牌管理的重要意義及對策。

關鍵詞：中糧集團；品牌國際化；品牌管理

中圖分類號：F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團有限公司（COFCO）是世界五百強企業，成立于1949年，是中國領先的農產品，食品領域多元化產品和服務的供應商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定。經營范圍覆蓋了貿易、實業、金融、地產等各個方面。如此龐大的公司想要打入國際市場，必須要建立起自己的品牌，并且做好對品牌的一系列的管理。

一、中糧集團的品牌現狀

在中糧集團品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產酒業，從這點可以看出中糧集團的品牌戰略趨近于多元化、創新化，雖然涉及產品的行業，性質等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠矚，用打造多元化品牌的戰略來很好的迎合了現今全球化的經濟，特別是其中的個別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長城”為首等子品牌已經在用其自身比較成熟的品牌戰略不斷地積累品牌資產，而后反作用于母品牌，又進一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進一步的打入了國際市場，很好的實現了產品的“走出去”戰略。

二、中糧集團品牌管理存在的問題

中糧集團品牌管理存在以下幾個方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規劃，品牌的影響力不夠，在某些地區存在宣傳的盲區；二是在品牌的管理方面缺少創新意識，尋求穩定而忽略了創新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業要敢于在風險里尋找商機；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對于品牌就如魚和水的關系一般；四是品牌的內涵不夠，在如今消費者對于品牌的深度和文化內涵更加關注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個品牌不僅應該有知名度，還應該有內涵有深度。

三、中糧集團品牌管理的解決對策

（一）加強品牌規劃和監控

對于一個品牌的打造和管理，好的規劃與嚴格的監控是必不可少的。規劃就是將企業品牌經營戰略和目標進行一個長遠的計劃，對于企業品牌管理來說，品牌的形象規劃和發展規劃顯得尤為重要，首先是形象規劃。形象，顧名思義，簡單的說就是外表，企業品牌的外在表現，中糧集團正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發展。其次是品牌發展規劃，中糧集團在制定發展計劃的時候，管理者能夠在確立了一個對的目標的前提下，在對的時間用對的方式讓自己的品牌與顧客和社會群體利益相溝通，這其實是在不斷地為自己的品牌累積財富，中糧集團在對自己的品牌規劃的時候，既有短期規劃也有長期規劃，它一方面根據企業的經營戰略規劃制定品牌長期的發展計劃，構制出了品牌發展的總體藍圖；但是在中糧，短期規劃也尤其重要，在業務層，該企業需要制定年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態計劃，并且根據多變的市場來制定相應的計劃以及根據品牌建設的進程和周期，在不同的階段進行不同的規劃，做到“以公司戰略規劃為前提，以公司年度計劃為依據，在變化中做好完美規劃”。在制定全年和全階段的整體計劃后，根據市場的動態變化制定一些應變的計劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創新，中糧真正做到了“與時俱進，實事求是”。總之， 中糧的品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。監控是管理中一個重要的職能，企業的經營活動中產生的偏差只有通過監控來發現從而采取及時的措施加以糾正，才能避免偏差的擴大，或防止偏差對企業不利影響的擴散。監控很直接的方法就是數據監控，通過對品牌資產、類別、價值及忠誠度的監控，再去橫向縱向的深入研究調查，獲取一系列有效數據來發現品牌所處于的位置，并及時作出應對。

（二）注重品牌管理創新

在管理中，組織、領導與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統按預定的方向和規則運行的作用。但是，管理在動態環境中生存的企業和社會經濟系統，僅有維持是不夠的，還必須不斷調整一些系統活動的內容和目標，以適應經濟市場的變化的要求，所以，在一個好的企業中，創新是不可或缺的管理職能，同樣，創新也在品牌管理中尤為突出。在市場經濟背景中，打造品牌其實就是“通過滿足市場所反映的社會需要來獲取利潤”。市場的反應很多的是對新興產品的好奇和需求，這個需求是在不斷變化中的，所以企業在各個時期的具體的經營目標，則需要適時的根據市場環境和消費需求的特點及變化趨勢加以調整和創新，品牌戰是一個持久戰，腦力戰，平凡無新意的產品最終會被世界市場所淘汰，所以只有一直堅持品牌的創新，才能不斷得提升自身產品品質，從而收獲更好的品牌效益和經濟效益。

（三）優化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對外宣傳和推廣，但事實上品牌傳播其實包括對內和對外兩部分。中糧集團“內外兼修”的傳播戰略也是中糧集團的品牌產品能不斷做好做強的原因之一，中糧集團把對內傳播和對外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創建的一個不可缺少的部分，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和。包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等等；這些都是需要對內進行品牌傳播和管理才能達到效果的，而對內傳播主要應該做好以下幾個方面的工作：首先在企業文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發點，在企業內部推廣企業文化的同時推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個員工的心中并落實到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的基礎和重心。其次，培養員工的責任感也是傳播品質的重要內容，很難說，在一個所有員工只為自己利益著想，沒有團隊意識和責任意識的企業，會有很好的經濟效益和發展前途，我認為，員工的責任感來源于他對企業的歸屬感，因此，一個好的企業，甚至說一個好的管理者，就應該充分利用所謂的激勵理論進行管理，只有一個有責任感的企業才會最終走向世界的舞臺；而品牌的對外傳播則主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等一系列媒介和其他方式來實現。

（四）提升品牌內涵

中糧集團公司要想提高品牌內涵，則需要從以下方面著手：一是規模化和網絡化，企業自有品牌戰略的成功，必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡為基礎。在信息高速發達的21世紀，脫離了網絡化的企業必定難以成功，只有好好融入網絡這個大世界中，借助網絡的力量是產品規模化，利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，以降低單位產品的生產成本和經營費用，使自有品牌的優勢得到進一步的發揮。二是注重企業信譽，較好的商譽是企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢，一種商品采用企業品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽，知名度高和信譽好的企業更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產業鏈”戰略的實施，為集團履行公益社會責任奠定了堅實的基礎。秉承“忠良文化”的人文關懷精神，中糧積極參與各項公益慈善事業，努力回報社區，回報人民，構建企業與社會共同發展的和諧環境。2010年，中糧成立了對外捐贈管理領導小組及下設辦公室，負責對集團對外捐贈工作。這些都充分體現了中糧的社會責任感，為企業樹立了良好的形象。

四、結語

中國進入WTO，為本土很多企業帶來了機會，也為很多企業引來了許多挑戰，而當我們細察中國企業的管理現狀，無論是管理理論和管理實踐，與發達國家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠，在這個“品牌消費”日漸明顯的階段，我國企業唯有繼續努力奮起直追，才能在未來激烈的競爭中獲取立足之地，企業也必須努力實施自有品牌策略，提高國際國內知名度，加之提高現有的利潤水平、管理水平，并最終提高國際競爭力。品牌戰略也將會隨著經濟的全球化向著多元化不斷發展。而管理則會在企業品牌的戰略中發揮著尤為重要的作用，無論品牌的規劃，定位，實施，傳播以及監督，都與管理密不可分，決策、組織、領導、控制、創新，每一個管理職能都滲透于一個品牌打造的各個環節中，管理，尤其是管理將會成為社會關注的持久熱點。

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