營銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新

摘要：產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新須以市場為導(dǎo)向、以科技為支撐，在產(chǎn)品技術(shù)、性能、功效、概念、包裝、外觀等方面進(jìn)行創(chuàng)新。基于產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷須根據(jù)營銷狀況的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，在營銷理念、營銷管理、營銷策略、營銷方式、營銷手段等方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。通過創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和市場占有率，提升品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新；市場；市場競爭；營銷；營銷創(chuàng)新；企業(yè)競爭力

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0094-01

許多人喜歡把企業(yè)的營銷創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新分開來談。但是，我認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新不是簡單的“破與立”，它須以市場為導(dǎo)向、以技術(shù)為支撐，不斷改進(jìn)、規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新是以新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用為導(dǎo)向的創(chuàng)新；而今天的產(chǎn)品創(chuàng)新是以市場需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，是一種關(guān)注消費者認(rèn)可的有效創(chuàng)新。只有被目標(biāo)消費者識別，產(chǎn)品創(chuàng)新才有價值，因此，堅持市場為導(dǎo)向是“有效”創(chuàng)新的根本。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，把新設(shè)想、新概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。在現(xiàn)實企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是處在需求拉引與技術(shù)推進(jìn)共同作用之中。

市場競爭中，許多企業(yè)主動或被動地卷入“價格戰(zhàn)”，過多強調(diào)“價廉”。我認(rèn)為，不論是對企業(yè)，還是對整個行業(yè)，這并不是“持續(xù)”發(fā)展之道，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最佳選擇——包括技術(shù)、性能、功效、概念、包裝、外觀等諸多方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新可分為競爭性創(chuàng)新和改善性創(chuàng)新：前者是應(yīng)對激烈競爭的策略性體現(xiàn)，需要立竿見影；后者是建立核心競爭力的途徑，需要更系統(tǒng)、更理性的開發(fā)。無論哪種創(chuàng)新，都需要建立完整的新品研發(fā)機制和日常的產(chǎn)品管理機制，保證產(chǎn)品的快速開發(fā)和更新，實現(xiàn)市場規(guī)模；同時保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性與適應(yīng)性，保持市場信譽。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的具體實踐中，主要有自主創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)新兩種方式。自主創(chuàng)新是企業(yè)主要通過自己的力量來研制新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品。聯(lián)合創(chuàng)新是指企業(yè)間或企業(yè)、科研機構(gòu)、高等學(xué)院之間將資金、技術(shù)力量等資源聯(lián)合起來，共同攻克技術(shù)難關(guān)，共同分享研發(fā)成果。當(dāng)今，技術(shù)競爭不斷加劇，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動中面對的技術(shù)問題的復(fù)雜性、綜合性和集群性越來越強。聯(lián)合創(chuàng)新通過外部資源內(nèi)部化，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，有助于縮短創(chuàng)新時間，增強企業(yè)競爭力。

激烈的市場競爭下，產(chǎn)品的壓力不僅來自同類產(chǎn)品，還來自層出不窮的替代品以及變化著的社會環(huán)境。因此，營銷中需要建立企業(yè)對社會信息的管理機制，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，利用自身的核心優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足市場的新需求。基于產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷必須根據(jù)營銷狀況(環(huán)境、市場、產(chǎn)品、競爭)的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，在營銷理念、營銷管理、營銷策略、營銷方式、營銷手段等方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。這種營銷創(chuàng)新必須創(chuàng)造價值，這里的價值不僅包括經(jīng)濟價值，還包括顧客價值；營銷創(chuàng)新要注意營銷組合，任何環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷要素的配合，否則營銷效果就會大打折扣；營銷創(chuàng)新要求運用合力，不僅要有人員組合，還要有知識的整合。

理念創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的首要條件。傳統(tǒng)的營銷理念以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為基礎(chǔ)。今天，我們必須以客戶為中心，將顧客整合到營銷過程中，通過與客戶不斷交流，清楚地了解客戶需求，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的策略決策。

管理創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的基本保證。首先，要培養(yǎng)營銷創(chuàng)新思維，在營銷人員的頭腦中建立起明確、清晰的營銷創(chuàng)新意識。要將營銷創(chuàng)新思想轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動準(zhǔn)則或深層次的文化核心，嚴(yán)格的制度保障至關(guān)重要。因此，要將營銷創(chuàng)新制度化，從銷售指標(biāo)管理、精益化管理、培訓(xùn)管理、績效考核管理、渠道管控等方面入手，切實做到有章可循，調(diào)動營銷人員的創(chuàng)新積極性和主動性。在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效，而激勵制度須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系。

營銷策略上，重新整合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P），以應(yīng)對市場需求。總的來說，要滿足客戶的個性化需求，提高性價比，便捷服務(wù)，加強溝通。企業(yè)需要對產(chǎn)品品種進(jìn)行合理搭配，形成自己的產(chǎn)品組合；同時，根據(jù)市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量、功能及服務(wù)等方面創(chuàng)造實質(zhì)性的差異，通過差異化吸引購買者，占領(lǐng)市場。價格創(chuàng)新，主要是根據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)和企業(yè)產(chǎn)品特點以及市場供求情況，靈活運用各種不同的定價策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。市場銷售渠道眾多，可長可短、可寬可窄；銷售渠道并非一成不變，企業(yè)可以根據(jù)市場需求狀況和競爭態(tài)勢，對各種銷售渠道進(jìn)行靈活地組合和取舍，不斷進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新，形成自己的特色。在現(xiàn)代市場條件下，企業(yè)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定合理價格、選擇合適的銷售渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品所處的周期階段、目標(biāo)市場環(huán)境、企業(yè)自身的實力，創(chuàng)造、采用有效的促銷策略和手段，以擴大市場份額、鞏固市場地位。

營銷方式創(chuàng)新：營銷不再基于競爭，而是合作；因此，要充分利用外部資源，合理整合內(nèi)部資源。外部環(huán)境上，通過建立、維護、鞏固與中間商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府及社會組織等相關(guān)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)營銷目標(biāo)；在公司內(nèi)部，營銷成功與否不僅依賴于營銷和銷售部，所有部門都要緊密合作，積極地承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。營銷手段上，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，將人員營銷、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，形成新的營銷模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢。

創(chuàng)新——包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新——是市場競爭的必然結(jié)果，也是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。通過創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和市場占有率，提升品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力。

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