可口可樂公司品牌管理研究

摘要：任何一種飲料的暢銷都離不開公司團隊的品牌管理的成功。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司，可口可樂公司能夠將旗下品牌飲料做大做強，主要依靠的是自身的品牌和它的品牌管理。品牌是一個企業的臉面，而品牌管理則是一個企業的魂。品牌不僅是企業之間競爭的核心源泉，更是企業恒久的立于市場的戰略目標。本文主要探討可口可樂公司品牌管理的現狀，然后闡述品牌管理對企業發展的重要性，提出提升可口可樂公司品牌管理的對策。

關鍵詞：可口可樂；品牌管理；核心競爭

中圖分類號：F279.26 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0107-02

可口可樂公司作為一家擁有百年歷史的飲料公司，以其豐富的口感，贏得了良好的口碑。飲料中富含的各種營養物質對人類的身體狀況有著重要的意義。在飲料帝國的成長道路中，可口可樂公司從最初的飲料懵懂開發到后來的旗下各類品牌穩定發展以及強勢的品牌管理模式的完善，可口可樂公司日趨成熟，對飲料行業產生巨大的影響。可口可樂屬于可口可樂公司主打飲料，企業在創立品牌的同時，也一直維持著碳酸飲料的核心地位，加速碳酸飲料的成長，成為了企業加速發展的首要策略。本文通過介紹可口可樂公司品牌經營管理出現的問題，提出相應的措施，并針對可口可樂確定品牌戰略目標，來對它的品牌管理優勢之處進行研究，旨在為飲料企業的發展做出最強有力的表率，更好的促進企業的發展。

一、品牌的重要性

品牌作為企業的無形資產，企業成也于此，敗也于此也。企業的品牌管理，主要是企業借助一些方法，使企業塑造良好的形象而開展的一些活動。利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢，品牌作為有效的競爭手段已經成為二十一世紀市場營銷管理活動的重要內容。

成功的品牌不僅僅基于產品的功能及質量，更在于產品的的服務能為顧客帶來超越滿足感的價值。這種滿足感不僅僅取決于產品的市場價格，更取決于企業通過企業的市場價值鏈所引導的各環節活動。例如某商家通過廣告投入，減價推銷，引來顧客的熱血購買欲，在訂單以后，卻發現供不上貨，投訴后企業又跟不上去等服務，就會造成對企業的一系列負面影響。

因此，企業必須以寬廣的視野，全面的服務，全方位的建立品牌，賦予品牌獨特的價值，這樣企業推出的產品，在顧客心中，自然是聽到此名，便知心聲，便知其價值，同時也有利于顧客將其品牌與其它品牌劃分開。讓顧客們能夠在聽到可口可樂的名字時，便想起它的樣子，在看到飲料產品時，便知道這就是可口可樂。

二、可口可樂公司品牌管理的優勢

（一）勇于面對同行的挑戰使品牌形象更加鮮明

好的企業之所以能夠在市場上立足，還有一個重要的因素，那就是勇于面對同行的挑戰。自百事可樂上市以來，對可口可樂的市場銷售必然產生了不小的影響，但是相對于單一的售賣可口可樂，銷售商們和購買者更愿意選擇性多一點，這樣不僅有得比較，更能對所有產品起到一個推廣的作用。可樂大戰，都是人們想要看到的大戰，對可口可樂公司也起到了一個市場購買者購買欲的增加。任何企業的可持續發展，都離不開人才的競爭力，實質上則是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力，指的不單單是技術方面的競爭，還包含了人才機制、企業機制、企業文化、企業經營管理、核心技術等一系列方面的競爭。企業想要立于不敗之地，必須從身旁的企業開始學習，不斷克服困難，不斷創新，在改革中勉勵自己，這樣則會更強大。

（二）用文化來進行培育員工讓品牌精神更加深入人心

全球企業，不分國內外都有兩個過渡期：企業權利交接、企業發展過渡。用文化來管理企業是可口可樂公司一直奉行的宗旨。直到現在，企業的大多數員工對企業文化僅僅是含有表面的文化認知，或者是根本不懂什么是企業文化，或者是道聽途說，不懂什么真正文化內涵。其實，企業文化，是企業管理的最高層文化。可口可樂公司在發展管理中，以經營者個人經營理念為核心、灌輸可口可樂企業理念、社會價值，然后決定企業的核心競爭能力，灌輸可口可樂公司的文化，可口可樂得以在同類產品脫穎而出，可口可樂公司也成為飲料公司的佼佼者。

（三）創新的銷售方式來贏得口碑

可口可樂是全球著名商標，在生產領域和銷售領域一直追求者大膽創新的精神。1985年，可口可樂公司改變了可口可樂的配方，雖然當時導致公司虧損400萬美元，但卻給可口可樂公司提前預定了好處。在后來的可樂大戰中，可口可樂頂住壓力，推出的古典可樂時，使得重新上市的可口可樂銷售額大大超過了百事可樂。可口可樂公司立足于追求創新的銷售方式，追求共富原則。努力尋求合資企業。合理使用資金的另一個方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規舊律。通過購買30%的經銷權，可口可樂公司就灌裝廠問題進行了談判。來自愛爾蘭的總裁耐維樂·埃斯德爾采用傳統的刺激方式和營銷策略，把百事可樂打敗了，使市場占有率翻了過來。從此，高祖特開始在世界各地進行卓有成效的合資事項，主動出擊，與經營狀況欠佳的灌裝廠聯合，把金錢注入縱向聯合的飲料體系。

三、可口可樂公司品牌管理存在的問題

（一）品牌傳播缺乏創新

言簡意賅的廣告語更容易讓消費者產生品牌的聯想，而廣告語是根據競爭環境和市場地位制定的，它是為了可樂市場的拓展而服務的，目前，廣告是品牌定位的一種表達方式，許多產業在廣告語的變或者不變上具有很大的爭議，變得話，怕沒有效果，不變的話，就很容易使產品老化。可口可樂公司的廣告語雖然也在不斷變化，但也是沒有達到與時俱進的效果。如“請喝可口可樂”和“可口可樂無處不在”，這些廣告詞雖然寓意是讓人記住可口可樂，但是廣告語卻頗為俗氣，基本上很多產品廣告都會打著該產品無處不在的廣告語來強調產品的熱賣度，但是現在的消費者早就聽膩了。一種形象，一個場景，一種聲音做廣告宣傳太乏味了。

（二）品牌包裝設計不夠科學

包裝設計，是一個產品品牌形象的代表，而它的材料是否科學也是讓人對它產生印象的衡量標準。目前市面上的可口可樂公司產品主要以塑料瓶和易拉罐瓶為主。而這些包裝的材料并不是很環保和衛生。塑料瓶和易拉罐所附有的化學成分與人的嘴唇直接接觸，對人的身體必然會產生一些影響，并且絕大多數飲用完以后會將瓶子丟棄，這樣也會造成環境的破壞。