單件小批量機(jī)電產(chǎn)品營銷組合策略探討

摘要：單件小批量機(jī)電產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)，本文結(jié)合化工泵專一制造企業(yè)——A公司在營銷存在的問題，提出了單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營銷組合營銷策略，以提高單件小批量機(jī)電產(chǎn)品營銷的效果。

關(guān)鍵詞：單件小批量 機(jī)電產(chǎn)品 策

一、單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)

單件小批量機(jī)電設(shè)備作為一類產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，一般要滿足顧客三種需求：產(chǎn)品需求；服務(wù)性需求；技術(shù)需求。也就是說，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)構(gòu)成了單件小批量機(jī)電設(shè)備的三個基本要素。這就為我們對單件小批量機(jī)電設(shè)備的營銷指明了方向，它不應(yīng)該是其三個要素的簡單疊加，而應(yīng)該把三個要素整合，作為一個整體概念營銷。

二、A企業(yè)營銷中存在的問題

（一）營銷人員營銷理念不強(qiáng)

銷售人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，理論培訓(xùn)較少，市場全面營銷觀念不強(qiáng)，沒有進(jìn)行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個合格的銷售人員，在變幻莫測的市場競爭中立于不敗之地，不但要學(xué)會泵的有關(guān)知識，而且還要不斷進(jìn)取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類型，特別是新的營銷理論，并在實(shí)踐中去體會、檢驗(yàn)。

（二）對市場預(yù)測不夠

A公司的銷售人員是按年初片區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行績效考核，所以造成銷售人員只重視眼前利益，只賣公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不了解市場動態(tài)，對客戶中、長期的需求也不了解，即對市場信息不系統(tǒng)的收集、反饋，從而造成公司沒有長期發(fā)展計(jì)劃，不了解競爭對手的動態(tài)，不能把握行業(yè)的最新利潤增長點(diǎn)。

（三）銷售計(jì)劃不周全

制訂年度銷售計(jì)劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷售目標(biāo)和任務(wù)，但是制定目標(biāo)都是以往年的業(yè)績?yōu)閰⒖迹既恍院艽螅@樣造成有的片區(qū)今年超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標(biāo)分解，僅有硬性指標(biāo)，沒有有效的軟性措施和跟進(jìn)落實(shí)。特別是督促目標(biāo)完成的管理操作平臺，服務(wù)平臺沒有健全建立，致使年度銷售目標(biāo)不能按按計(jì)劃完成。

（四）組織結(jié)構(gòu)不僅合理

現(xiàn)有的營銷組織機(jī)構(gòu)，不能較好地適應(yīng)外部變化了的競爭形勢和內(nèi)部業(yè)已發(fā)展的需要，主要存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不當(dāng)，內(nèi)部關(guān)系不暢順，職、權(quán)、責(zé)不符，劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性。

（五）管理體制和激勵機(jī)制還不夠健全

現(xiàn)代市場競爭在某種程度上來說，是管理運(yùn)作體制效能的競爭，誰先建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用和有效的營銷管理操作平臺，并督促實(shí)施和跟進(jìn)檢查，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位，然而、從現(xiàn)實(shí)情況 A公司的市場分析來看，公司的營銷系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管度未出臺，即使是已有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動性和工作熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵機(jī)制和業(yè)績考評制度，一直沒有推出，這一點(diǎn)是極為重要，甚至?xí)绊懭?、整體的營銷系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。A公司只有從開發(fā)新產(chǎn)品、改良當(dāng)前產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，降低制造成本和通過流程創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量上增強(qiáng)自身的市場競爭力，從而才能在產(chǎn)品的營銷過程中立于不敗之地。

三、單件小批量機(jī)電設(shè)備企業(yè)營銷組合策略

（一）基于顧客需求的產(chǎn)品組合策略

機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合必須從顧客的需求出發(fā)，在機(jī)電產(chǎn)品的營銷策略中，作為以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃構(gòu)成了產(chǎn)品組合策略。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品定位都是在整個行業(yè)一個特定的范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品整體延伸策略，就是企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品大類加以拉長的一種行動。該策略可能是為了開拓新的顧客群市場，也可能是為了滿足顧客需求的變化和發(fā)展，還有可能是為了使公司成為經(jīng)營全面的企業(yè)。產(chǎn)品的整體延伸主要有三種類型：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。(1)向下延伸策略。該策略基于原有的產(chǎn)品定位于高檔，后來決定增加中低檔產(chǎn)品品種，以擴(kuò)大市場的覆蓋面和滲透率。(2)向上延伸策略。該策略基于公司原有的產(chǎn)品定位于低檔，后來決定增加高檔產(chǎn)品。(3)雙向延伸策略。定位于中間范圍的公司在占據(jù)市場優(yōu)勢以后，可能會采取朝上下兩個方向同時延伸，一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。

（二）基于顧客成本的價格策略

①顧客成本。整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，顧客成本包括以下幾個方面：貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。通過對顧客成本的了解，公司可以從以下兩個方面來降低顧客成本：降低顧客的時間、體力和精神成本來降低顧客成本和降低顧客的貨幣成本。

②影響產(chǎn)品價格策略的因素產(chǎn)品價格策略的制訂必須要考慮以下因素：(1)定價目標(biāo)。公司首先要確定的是要從產(chǎn)品銷售中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，定價策略很大程度上由最初的市場定位所決定。(2)需求狀況。企業(yè)每制定一項(xiàng)價格都會對應(yīng)于一個不同的需求水平，從而對其市場營銷目標(biāo)都會有不同的影響。(3)估算成本。在很大程度上，需求為公司的產(chǎn)品定價確定了上限，而產(chǎn)品的實(shí)際成本則為其確定了下限。公司制定的價格能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。(4)分析競爭對手的成本、價格和項(xiàng)目。市場需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價格確定了上限和下限，而競爭對手的成本、價格和可能的價格反應(yīng)有助于公司為產(chǎn)品確定合適的價格。公司需要把自己的產(chǎn)品成本和競爭對手的成本作比較，來分析自己是處于成本優(yōu)勢或是成本劣勢。同時，公司也需要了解競爭對手的價格和質(zhì)量。一旦公司了解競爭對手的價格，就可以把它作為定價的出發(fā)點(diǎn)。如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價格就可以與競爭對手的價格相近；如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價格就不能高于競爭對手的價格；如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競爭對手的價格。

③價格策略的多種選擇在綜合考慮以上因素，尤其是結(jié)合了顧客成本的因素，就可以為產(chǎn)品制定出可供選擇的價格策略。

(1)一攬子定價策略。所謂一攬子價格策略指的是以產(chǎn)品整體為對象制定價格，而忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價策略形式簡單，便于顧客正確理解和認(rèn)識產(chǎn)品的價格信息。從產(chǎn)品的整體觀來看，最能體現(xiàn)出其特點(diǎn)。但是，如果市場中存在明顯的參照價格時，該價格策略就往往成為產(chǎn)品營銷的一大障礙，顧客可能感覺該產(chǎn)品的價格比競爭對手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣時，一攬子價格策略只能作為產(chǎn)品的標(biāo)注價格，而必須從其他的方面去說明該價格的形成。

(2)互補(bǔ)性價格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實(shí)就是一種互補(bǔ)性的關(guān)系，這個特點(diǎn)為制定互補(bǔ)性價格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)之間?？梢赃x擇其中的一種要素制定出低價而讓它的互補(bǔ)品定出高價來。

(3)服務(wù)價格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)可作為一項(xiàng)單獨(dú)的價格策略采制定，目的是降低顧客的風(fēng)險成本，所以，在這種價格策略下，往往給產(chǎn)品的其他部分定出高價，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個較低的價格，服務(wù)價格策略往往在產(chǎn)品投入前期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。(4)旗幟性價格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性價格策略。該價格策略把某一個產(chǎn)品組合形式作為價格旗幟，給其制定出高價，目的是提高和顯示產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌形象。而其他組合形式的產(chǎn)品價格明顯低于旗幟性價格。該價格策略實(shí)際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其他組合的產(chǎn)品起到了價格掩護(hù)作用，顧客往往對低價的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們已經(jīng)失去了對價格的敏感性。

（三）基于顧客便利性的渠道策略

①顧客的便利性。

(1)產(chǎn)品信息的獲取和溝通。顧客能夠及時獲取最新產(chǎn)品的各個方面的信息，也可以隨時通過合適的渠道反映產(chǎn)品存在的問題等。

(2)營銷和訂貨的便利性。渠道設(shè)計(jì)中需要突出渠道能夠及時和廣泛的爭取合適的顧客，并把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)訂單的能力。

(3)產(chǎn)品實(shí)施的方便性。顧客的訂貨能夠馬上在產(chǎn)品的營銷渠道上能夠?qū)嵤?，渠道能夠及時獲取相關(guān)公司在各個方面的支持。

(4)服務(wù)的延續(xù)。由于產(chǎn)品交貨后需要實(shí)施顧客服務(wù)支持。故渠道還要能夠在最短時間內(nèi)對顧客的服務(wù)需求做出反應(yīng)。

②企業(yè)的渠道選擇策略。

在分析了基于顧客獲取的便利性以及其他影響企業(yè)渠道選擇的影響因素以后，就可以產(chǎn)品營銷的渠道策略做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)和選擇。主要包括以下兩種渠道策略:

(1)代理制網(wǎng)絡(luò)。代理制網(wǎng)絡(luò)包括兩個層次：其一是使用代理中間商：其二是把代理中間商通過一定的組合形式構(gòu)筑成更大范圍的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品營銷中選擇代理制主要基于以下情況:利用代理中間商的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品；可以節(jié)省營銷費(fèi)用；利用代理中間商的服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品具有一定的利潤空間用于支付代理商的傭金。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)所采取的一種直接營銷的渠道策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指通過網(wǎng)絡(luò)市場來滿足顧客需求的綜合性營銷活動過程。在產(chǎn)品營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾種優(yōu)越的功能：一是信息功能。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，迅速、及時、全面和系統(tǒng)地給顧客提供產(chǎn)品信息；二是交換功能。顧客可以根據(jù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息來做出購買決策，并做出訂貨指令；三是便利功能。顧客可以在最方便的時候進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購買，包括資金、風(fēng)險和信息溝通的便利性。但值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性的制約，它只能作為產(chǎn)品渠道策略中的一種重要的輔助渠道，并不能單獨(dú)使用。

（四）基于顧客溝通的促銷策略

①顧客溝通

顧客溝通是立足于顧客的角度，設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)出溝通效果的溝通組合方式。一般來說，顧客溝通都呈現(xiàn)出整體化的特點(diǎn)，立足于對目標(biāo)顧客心理的影響。

②促銷策略的組合

(1)產(chǎn)品業(yè)績促銷。通過產(chǎn)品業(yè)績的展示，用產(chǎn)品在用戶使用產(chǎn)生的實(shí)際效果來起到促銷的作用，往往在產(chǎn)品作為新產(chǎn)品投入階段尤其重要。(2)公共關(guān)系和宣傳。公共關(guān)系可以避開那些對廣告和銷售人員的疑心者，商品信息是以新聞而不是以與銷售有關(guān)的宣傳形式傳遞給購買者。(3)推薦會。通過產(chǎn)品所處行業(yè)專家的推薦來證明產(chǎn)品的科學(xué)性和獨(dú)特性，權(quán)威的證詞是最有效的廣告。(4)人員營銷。人員營銷是購買過程中最有效的一種促銷手段，特別是對顧客產(chǎn)生偏好、信服并最終購買。它有三個突出特性：人際接觸。人員營銷涉及兩個人或是更多的人之間即時和相互的關(guān)系，每一方都能方便地觀察對方的需要及特點(diǎn)，并迅速做出調(diào)整；培養(yǎng)關(guān)系。人員營銷可以發(fā)展出各種各樣的關(guān)系，從僅僅是購買的關(guān)系到深厚的友誼。人員營銷使買方感到有聽取陳述后作出反應(yīng)的責(zé)任。(5)直接營銷。包括主要的三種形式：直接郵件、電話營銷和電子營銷等。它們具有明顯的特征：一是非大眾化。產(chǎn)品信息能夠直指目標(biāo)對象而不是其他人，對象非常明確；二是習(xí)慣性的。信息可以是習(xí)慣性的以吸引傳遞的對象；三是最新的。信息可以是迅速準(zhǔn)備的以傳遞給某個人。

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[2]晁鋼令.市場營銷學(xué)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008，9

作者簡介：

梁新宇（1968- ），廣西南寧明鑫機(jī)械有限公司副總經(jīng)理，研究方向：市場項(xiàng)目規(guī)劃、機(jī)電產(chǎn)品市場營銷、機(jī)電產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等。