新形勢下的網絡廣告營銷

摘要：隨著網絡媒體的高速發展和新技術手段的不斷產生和運用，網絡廣告的營銷手段也在日新月異的發展，傳統的網幅廣告、對聯廣告、按鈕廣告、彈出廣告等網絡廣告形式已經逐漸淪為無效廣告的代名詞，而取而代之的是視頻網站、關鍵字廣告、病毒式營銷這些新崛起的網絡營銷新形式，它們創造了一個又一個網絡營銷的奇跡，以強大的生命力和影響力沖擊著人們的生活和傳統營銷觀念。

關鍵詞：網絡廣告 網絡營銷

網絡廣告的營銷手段在日新月異的發展，視頻網站、關鍵字廣告、病毒式營銷創造了一個又一個網絡營銷的奇跡，以強大的生命力和影響力沖擊著人們的生活和傳統營銷觀念。

一、視頻網站傳播——新媒體力量的崛起

2006年被認為是我國視頻網站發展最關鍵的一年，在這一年當中，視頻網站的數量激增到200多家，網民瀏覽視頻的需求越來越高漲，這一需求支撐著我國視頻網站的發展，2009年，我國網絡視頻用戶達到2.57億人，網絡視頻媒體成為僅次于搜索、門戶和社區論壇的第四大網絡媒介。

視頻網站廣告的主要形式是插播廣告、交互廣告和覆蓋廣告。插播廣告與電視廣告的播出方式相似，就是在視頻的開始或者結尾直接插入一段5秒到30秒的廣告內容，但是這種廣告播出方式比傳統電視優越的地方就是點擊這條插播廣告能夠鏈接到后面的網頁或者是網站上，使產品信息得到詳細訴求，具有電視廣告無法實現的交互效果。交互廣告其實屬于插播廣告形式中的一種，它是指插播廣告的制作者在廣告中添加了更加多的互動元素和環節。

另外覆蓋廣告也是最重要視頻網站廣告形式之一，是指在視頻播放之前的緩沖階段覆蓋在播放屏幕上的文字或圖像廣告，這類廣告形式和原來的彈出式廣告有一定的相似度，都會對用戶的觀看產生一定的影響，但用戶對覆蓋廣告的態度并不像對彈出廣告那么反感和排斥，因為用戶觀看的視頻目前而言是免費的，且覆蓋廣告覆蓋的時間較短，基本都是在視頻下載緩沖期，用戶在等待的過程對播放頁面進行覆蓋，所以大多數用戶對覆蓋廣告持理解和接受態度。目前很多視頻網站為了使收視率得到保障，使受眾群固定，往往采取會員制的方式，當網民成為該視頻網站的會員之后，就會擁有跳過覆蓋廣告的權限，這樣的方式使得視頻網站的用戶固化。

二、 關鍵詞購買——搜索引擎廣告的精準定位

現在搜索引擎廣告已經被廣大網友所熟悉，所謂的關鍵詞廣告，以精準的信息傳播和推送被廣告主所樂于使用，李開復曾經說過：當網絡用戶通過搜索引擎搜索“北京、狗糧”這幾個關鍵詞的時候，說明這個網絡用戶他的購買需求已經非常明顯而且迫切，而搜索引擎廣告能夠精準地把這個網絡用戶所需要的信息推送到他的面前，這就使得商品交易的成功率大大提高。

大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被美國總統奧巴馬忽視。奧巴馬購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。

奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，有助于人們更好地了解這位競選人。可以想象，美國人日常搜索的關鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關注奧巴馬都難。

三、網絡口碑營銷——激發病毒營銷的傳染力

病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

比如奧巴馬的競選團隊在競選期間發動了病毒營銷的策劃，一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內容甚至非常有針對性的采用了中文，非常詳細地闡述了奧巴馬當選對美國當地華人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”

優樂美奶茶品牌在品牌運營的過程中，也運用到病毒式營銷的模式，從而創造了驚人的宣傳推廣效果，并極大地促進了銷售。優樂美奶茶在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網絡校園生活。優樂美校園里的所有元素都與校園有關，比如活動社區稱為“教學樓”，游戲專區叫做“休閑館”。學院更是為愛“惡搞”的網友設計了“導演系”，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與“獎學金”，通過活動參與者、大眾評判的“口口相傳”，優樂美網絡學院被眾多學生網友所熟悉。

在大家對優樂美網絡學院熱衷不已的時候，優樂美品牌展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網絡里PPlive、PP stream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補促使它的銷售異常火爆。

參考文獻：

[1]謝新洲.網絡傳播理論與實踐——北京大學出版社，《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

作者簡介：

劉麗（1979- ），女，漢族，廣西柳州人，柳州城市職業學院助講，新聞學學士，主要從事傳媒策劃與管理專業教學研究、新聞信息傳播學研究。