國際營銷案例教學(xué)的流程設(shè)計(jì)

摘要：隨著社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)案例教學(xué)法。設(shè)計(jì)合理的國際營銷案例教學(xué)流程是取得良好教學(xué)效果的關(guān)鍵。本文提出從課前準(zhǔn)備、課堂的組織與實(shí)施和課后評(píng)價(jià)與反饋三個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)國際營銷案例教學(xué)流程。

關(guān)鍵詞：國際營銷 案例教學(xué) 課前準(zhǔn)備 課堂的組織與實(shí)施 課后評(píng)價(jià)與反饋

注：此文章為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院校級(jí)課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運(yùn)用的教學(xué)效果評(píng)價(jià)體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實(shí)踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場(chǎng)環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。根據(jù)這門學(xué)科的特點(diǎn)以及社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的實(shí)踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會(huì)的需求。

一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

案例教學(xué)法是一種促動(dòng)式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點(diǎn)，便于個(gè)性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比分析，具體內(nèi)容見下表一：

表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

[項(xiàng)目\\案例教學(xué)法\\傳統(tǒng)教學(xué)法\\教學(xué)目標(biāo)\\提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問題的能力\\傳授理論知識(shí)\\教學(xué)形式\\課堂討論式為主\\講解——接受式為主\\教學(xué)情境\\仿真的實(shí)踐教學(xué)情境\\孤立的人工情境\\教學(xué)媒體\\多媒體、視聽錄像設(shè)備\\單一媒體\\信息傳遞\\立體互動(dòng)\\單向傳遞\\學(xué)習(xí)方式\\主動(dòng)、探究、合作\\單向傳遞\\學(xué)習(xí)內(nèi)容

\\根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)

相應(yīng)的問題情境，將理論與實(shí)踐相互

滲透\\確定的、純粹的理論知識(shí)，少

量的課堂練習(xí)

\\課堂活動(dòng)\\以學(xué)生為中心\\以教師為中心\\教師角色\\教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\(yùn)\教師是課堂的主宰者、傳授者\(yùn)\]

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。

二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動(dòng)地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解——接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動(dòng)地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

（二）鞏固和靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)， 開闊視野

現(xiàn)在市場(chǎng)上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實(shí)踐，描述具體的情況與事實(shí)， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識(shí)， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識(shí)，這對(duì)于沒有接觸過社會(huì)和沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對(duì)重要性， 權(quán)衡取舍。有時(shí)候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動(dòng)手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)是不夠的， 要把多個(gè)知識(shí)點(diǎn)串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識(shí)面， 加以靈活運(yùn)用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識(shí)變成一個(gè)系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨(dú)立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個(gè)角度提出不同觀點(diǎn)與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點(diǎn)展示給他人， 為自己的觀點(diǎn)進(jìn)行論證， 說服他人。這些活動(dòng)不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對(duì)一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報(bào)告， 這些活動(dòng)的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)對(duì)于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備——課堂的組織和實(shí)施——課后的評(píng)價(jià)與反饋。

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。

1.教師的準(zhǔn)備

（1）案例篩選

針對(duì)某一國際營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時(shí)效性比較強(qiáng)的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時(shí)應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實(shí)性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實(shí)的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時(shí)有一種身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實(shí)動(dòng)態(tài)的國際市場(chǎng)環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

案例要具有時(shí)效性。由于各國市場(chǎng)營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，案例發(fā)生的時(shí)間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時(shí)效性較強(qiáng)的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個(gè)方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠?yàn)楫?dāng)前和未來的營銷實(shí)踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對(duì)授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對(duì)當(dāng)前和未來的營銷活動(dòng)具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實(shí)際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個(gè)理想實(shí)用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個(gè)重要因素。因此，教師在運(yùn)用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動(dòng)靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時(shí)間，取得良好的教學(xué)效果。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。

學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)案例進(jìn)行自我分析和思考。對(duì)以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書面的案例分析報(bào)告。

（二）課堂的組織與實(shí)施

課堂的組織與實(shí)施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實(shí)施的基本過程概括為：案例引入——?jiǎng)?chuàng)設(shè)問題情境——案例討論——總結(jié)。

案例引入：因?yàn)樵诎咐懻撝埃瑢W(xué)生已經(jīng)對(duì)涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時(shí)候，首先讓每個(gè)小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進(jìn)入情境和獨(dú)立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨(dú)立探索。案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個(gè)問題，同時(shí)也包含了問題的多個(gè)解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：

教師：創(chuàng)設(shè)問題情境→啟發(fā)探求思路→引導(dǎo)簡答→上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)

↓ ↓ ↓ ↓

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

↓ ↓ ↓ ↓

學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)

圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個(gè)小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時(shí)間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各小組對(duì)問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對(duì)于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補(bǔ)充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達(dá)到互動(dòng)的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對(duì)思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚(yáng)，對(duì)思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。

在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因?yàn)椋瑖H營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯(cuò)對(duì)之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時(shí)候，例如在小組之間爭論不休的時(shí)候，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，把握討論的大方向。

總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，由于時(shí)間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時(shí)間對(duì)學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要求教師具有扎實(shí)的國際營銷理論功底和較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會(huì)使學(xué)生對(duì)案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時(shí)進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。

（三）課后的評(píng)價(jià)與反饋

案例教學(xué)的評(píng)價(jià)與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評(píng)價(jià)與反饋能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實(shí)際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評(píng)價(jià)與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評(píng)價(jià)與反饋不只是單純?cè)u(píng)價(jià)本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評(píng)價(jià)與反饋分為課后評(píng)價(jià)和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖

1.課后評(píng)價(jià)

通過課后評(píng)價(jià)，形成學(xué)生成績，對(duì)于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵(lì)方式。成績的評(píng)定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評(píng)價(jià)全面、客觀、公開呢？

評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)，教師應(yīng)結(jié)合知識(shí)創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對(duì)于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。

注重過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時(shí)學(xué)生參與的全過程。過程評(píng)價(jià)可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來評(píng)價(jià)。結(jié)果評(píng)價(jià)可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報(bào)告等形式來評(píng)價(jià)。

多方評(píng)價(jià)相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評(píng)價(jià)，可用采“自評(píng)”、“組評(píng)”與“師評(píng)”相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。一般情況下，“自評(píng)”要各小組組長根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評(píng)”時(shí)小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵(lì)小組成員互相合作；“師評(píng)”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評(píng)價(jià)并不是不變的，教師需要針對(duì)特定情況，靈活掌握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.課后反饋

有評(píng)價(jià)就會(huì)有反饋，否則評(píng)價(jià)也就失去了意義，通過評(píng)價(jià)可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個(gè)方面：一方面是教師對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師通過評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)流程有了整體的認(rèn)識(shí)和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對(duì)未來改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。

案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進(jìn)行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實(shí)踐的教學(xué)方式，具有獨(dú)特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個(gè)完善的模式，需要教師在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。

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作者介紹：

張曉婭（1983- ），女，碩士，內(nèi)蒙古商都縣人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院講師，研究方向：國際貿(mào)易和國際營銷。