故事讓品牌更美好

摘要：本文從定位理論出發，分別闡述了定位的由來，定位與傳播的關系。并從另一個給消費者講故事的角度探討如何給品牌增加深度與高度，以及在講故事中所應當注意的問題。

關鍵詞：定位理論 故事 品牌 消費者

在紛繁龐雜的傳播理論中，定位理論無疑是被提及次數最多，運用最廣，至今仍被眾多廣告人、傳媒人、營銷人、企業主敬奉為制勝的不二法寶。的確，來勢洶涌的商品潮不僅“強暴”了我們的視覺感官，還攪亂了我們的心智空間，最后竟連我們可以自由選擇的雙手都被無情的銬上了沉重的枷鎖。而定位理論仿如一位“救世主”，它的出現像一束曙光，照亮了在商海中浴血奮戰的勇士們前進的路，也拯救了在商海中彷徨無措的“上帝們”瀕臨崩潰的心。

艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀70年代共同提出了“定位”理論，認為消費者的心智是一個個可以分門別類的格子鋪，倘若能夠主動將商品定位歸類好，并一一對應放入相應的格子里，同時附上標簽，那么當消費者想要購買哪一類的商品時就可以對號入座了。

可是，定位理論的廣泛傳播和應用也漸漸使得商品的挖掘空間越來越小了，如何能夠跳出產品或品牌的外在框架，升華到一種消費者對自我審視的高度，從而為品牌賦予一種個性魅力？那么為大家講一個故事是一個不錯的方式。

人們都喜歡有故事的人，有故事的人生是精彩的。人們都愛活在自己編織的夢里，有夢的人生是完整的。所以，我們何不做一個講故事的人，或是一個造夢者來豐富品牌的內涵。故事之所以能讓品牌更美好，主要是基于以下三方面的原因：

一、每個人都希望被關注，成為故事的主角

消費者都是一群渴望被人重視的人，希望欲望得到滿足，愿望世界觀獲得認可。聰明的營銷人不僅要懂得以消費者為中心，更要善于講故事。故事讓品牌更美好，這不僅是品牌讓位于消費者的有形回報，更是消費者賦予品牌的持久光輝。

雪佛蘭最新的電視廣告片“我的熱愛能走多遠——雪佛蘭，熱愛我的熱愛”。片中講述了在父親的拖拉機上就立志的汽車設計師，堅持有夢想就一定能實現的“80后”舊貨精品店店主，執著于曼陀鈴演奏的年輕音樂人以及堅持用搭車徒步方式看世界的旅行者的故事。他們用自己的執著熱情演繹著不同的有夢人生，告訴大家，熱愛沒有對錯，如果相信就勇敢去做，熱愛是對夢想的堅持，讓我們在每段經歷中都能發現更強大的自己。這段沒有產品，用真人真情來觸動人心的汽車品牌廣告正是在向人們講述一個關于夢想的故事。它鼓舞人們，熱愛無論輕重大小，都應值得去追逐。雪佛蘭將自身對夢想的堅持投射到消費者身上，給消費者一個展現夢想的舞臺，而品牌則退居幕后，成為一個傾聽者。

二、需求過剩的年代里滿足欲望最重要

現在的消費者買的不是必需品，而是能夠滿足欲望的產品。需求是看得見，摸得著的客觀存在，欲望則是看不見，摸不著的主觀想象。當物質世界已經豐富到無從選擇時，就只能從精神世界尋求慰藉。故事是最能讓人入戲的方式。

伊莎貝拉是臺灣糕餅業的一個品牌，它為了深化品牌在消費者心中的形象，選取了在臺灣年輕人中比較流行的星座話題，結合自身的產品特征分別拍攝了12支星座求婚廣告。每一支電視廣告都通過一個小故事以求婚為主題表現12星座不同的性格特征。該廣告一經播出不僅大受歡迎與好評，還在網上獲得了很高的點擊率。看過廣告的人都會不由自主地將自己對號入座，幻想著一個屬于自己的求婚方式，從中獲得很大的滿足感。

三、消費者有著自己看待與理解事物的世界觀

與其把那么多時間和金錢浪費在改變他人的世界觀上，倒不如找出具有特定世界觀的一群人，配合他們的世界觀設計故事。消費者的世界觀與思維模式早已存在，他們的世界觀會影響他們看待與理解事物的方式，若設計的故事架構能符合他們的世界觀，就比較容易被接受。

一個從小聾啞的女孩懷揣著音樂夢想卻屢遭姐姐的羞辱與打擊，就在她感到絕望時，一位流浪的街頭藝人告訴她：“音樂，只要閉上眼睛，就能看見。”從此，女孩勇敢地面對一切，即使是被姐姐摔碎了小提琴，曾經幫助過她的流浪藝人病倒了，最后她仍然出現在比賽場上，演奏了那一曲震驚四座的《卡農》。這是泰國拍攝的潘婷的勵志廣告片——“你能型”。片中講述了一個小女孩在逆境中破繭成蝶的故事，展現的其實是一群生活中真正的強者，他們在困境中仍然能保持積極樂觀的心態。這樣的主題與架構自然很容易被人所接受。

當然，故事也有好壞、虛假之分。營銷人只有說可信的故事才能經得起長久的觀察，消費者才愿意轉述給其他人知道。而一旦被消費者發現你講的故事是不真實的，那么后果將不僅僅是失去消費者這么單純，甚至會讓品牌一蹶不振。

哈藥六廠的“蓋中蓋口服液”就為此付出過沉重的代價，它的一部廣告摧毀了百億補鈣市場"。“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，現在同學們都在喝……”在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說道“蓋中蓋口服液，真的不錯”。這個看似溫馨的廣告，因涉及侵權而遭到中國青基會的反對，引發軒然大波。最終，藥廠被迫撤下“鞏俐阿姨”廣告。

可見，一則故事可以幫助品牌增加魅力度，也可以摧毀品牌于無底深淵。所以，還是老老實實地講一個既真實又讓人感動的故事吧！

參考文獻：

[1]倪寧.《廣告學教程》.中國人民大學出版社，2008

[2] [美]塞斯·高汀著.鄭水富譯.《營銷人都是大騙子》.高等教育出版社，2009