秘書在企業(yè)媒體關(guān)系管理中的角色

摘要：媒體管理是企業(yè)公關(guān)的主要內(nèi)容，企業(yè)秘書在其中扮演著重要的角色。本文針對(duì)秘書人員在企業(yè)管理中的地位，論述了秘書在企業(yè)媒體關(guān)系管理中的作用及應(yīng)該遵循的原則。

關(guān)鍵詞：秘書 媒體關(guān)系 角色 原則

媒體是企業(yè)生存與發(fā)展的重要影響因素。無數(shù)鮮活的案例表明，媒體既可以使企業(yè)一夜之間美譽(yù)全國，也可以使企業(yè)一夜之間臭名昭著。“成也媒體，敗也媒體”，媒體猶如一把雙刃劍，與媒體建立和諧有效的關(guān)系至關(guān)重要。秘書是企業(yè)對(duì)外協(xié)調(diào)的主要操作手，一定要高度重視媒體的作用，真正成為企業(yè)與媒體之間的聯(lián)絡(luò)員與潤滑劑。

一、企業(yè)秘書一定要高度重視媒體關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義

媒體是傳播信息的平臺(tái)與載體，是組織與公眾溝通的主要媒介。理論界習(xí)慣上將媒體分成廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等六種形式，其中前四種屬于傳統(tǒng)媒體，后兩種屬于新興媒體。目前新老媒體互相依托、互相補(bǔ)充，已形成了一種強(qiáng)大的社會(huì)公共力量，在信息傳播、新聞監(jiān)督、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮著巨大的作用。隨著媒體宣傳的活躍化，企業(yè)與媒體的關(guān)系也逐漸變得微妙復(fù)雜，媒體關(guān)系管理已具有了一定的戰(zhàn)略意義。

良好的媒體關(guān)系有助于企業(yè)形象的合理宣傳。媒體是企業(yè)與公眾聯(lián)系的最主要渠道，是公眾了解企業(yè)的主要窗口。有關(guān)的信息能否被媒體報(bào)導(dǎo)，以及報(bào)道的時(shí)機(jī)、頻率、角度等等，不是由企業(yè)來控制和掌握的，其決定權(quán)在于媒體。因此企業(yè)形象的合理宣傳，離不開媒體的協(xié)助。一般情況下，與媒體關(guān)系越密切，企業(yè)信息曝光的機(jī)會(huì)越多；與媒體關(guān)系越好，企業(yè)信息的報(bào)導(dǎo)質(zhì)量就越好。

良好的媒體關(guān)系為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。媒體是社會(huì)信息流通的把關(guān)人，其報(bào)道的熱點(diǎn)，直接影響著公眾輿論，并往往會(huì)成為公眾的輿論話題。要達(dá)到創(chuàng)造良好公眾輿論環(huán)境，爭取輿論理解支持的目的，建立良好的媒體關(guān)系是必要前提。如果企業(yè)的信息能夠成為媒體爭相報(bào)道的熱點(diǎn)，那么企業(yè)便會(huì)獲得較高的公眾影響力和社會(huì)知名度；而且，媒體有關(guān)正面信息的客觀報(bào)道，對(duì)企業(yè)提高公眾的信任度、美譽(yù)度有很大作用。

良好的媒體關(guān)系可以促進(jìn)企業(yè)危機(jī)的解決。危機(jī)中的企業(yè)，很容易受到公眾的關(guān)注，成為焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題。如果引導(dǎo)得好，危機(jī)就會(huì)向有利的方面發(fā)展，如果引導(dǎo)得不好，危機(jī)就會(huì)加深。而引導(dǎo)公眾情緒的有效途徑，莫過于媒體。只有與媒體建立良好的關(guān)系，企業(yè)在危機(jī)過程中才能夠及時(shí)地得到媒體的全面配合，并發(fā)揮積極的作用。

二、秘書在媒體關(guān)系管理中的角色

1.秘書是一個(gè)媒體信息收集員、監(jiān)測(cè)員

秘書人員咨詢參謀作用發(fā)揮的好與壞，從某種意義上講與其所掌握的信息數(shù)量的多少、質(zhì)量的高低、時(shí)效的強(qiáng)弱成正比。秘書人員獲得信息的途徑有很多，除了文件、信訪、電話、會(huì)議、調(diào)研渠道外，報(bào)紙雜志、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒也是重要的信息源。媒體信息不難找到，但由于這類信息容量大、更新快，要想熟練地收集、儲(chǔ)存有效有益的信息可不容易。

“當(dāng)天的信息是金子，第二天的信息是銀子，第三天的信息是垃圾”，這一種關(guān)于動(dòng)態(tài)性信息時(shí)效性的說法。所以企業(yè)秘書一定要堅(jiān)持每天收聽、收看新聞節(jié)目，每天堅(jiān)持瀏覽網(wǎng)頁新聞和行業(yè)報(bào)紙，以便隨時(shí)了解國內(nèi)外的重要?jiǎng)討B(tài)和行業(yè)最新的信息，將有價(jià)值的信息進(jìn)行了分類，做成剪報(bào)。剪報(bào)里包含了很多信息內(nèi)容：政策信息、技術(shù)信息、新產(chǎn)品研發(fā)信息、消費(fèi)者信息、流通信息、同行信息、經(jīng)營管理信息、公司的曝光信息等。對(duì)于公司曝光的媒體信息、重要的行業(yè)信息，無論是正面的還是負(fù)面的，秘書都要對(duì)其適時(shí)監(jiān)測(cè)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)測(cè)，以防患于未然。

2.秘書是企業(yè)的“媒介眼”、“新聞手”

與媒體記者比，秘書離行業(yè)信息源和企業(yè)信息源近，有著較深的行業(yè)背景和獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，其撰寫的稿件與媒體新聞?dòng)兄黠@的不同：一是目的不同，媒體新聞注重于社會(huì)責(zé)任和新聞價(jià)值，企業(yè)秘書撰寫的稿件注重于企業(yè)利益和實(shí)際效用；二是角度不同，媒體角度比較單一，往往抓住一個(gè)新聞點(diǎn)向外輻射，秘書稿件的新聞切入點(diǎn)比較多，重在從不同的角度進(jìn)行宣傳和開展工作；三是深度有別，媒體報(bào)道往往浮光掠影、點(diǎn)到為止，缺少專業(yè)的解讀；而秘書稿件則有極強(qiáng)的行業(yè)性和專業(yè)特點(diǎn)，闡述問題較為深透；結(jié)果不同，媒體報(bào)道的主題往往與被報(bào)道企業(yè)的需求存在著一定差距，甚至還會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)在社會(huì)輿論中的被動(dòng)，而秘書稿件則與所在企業(yè)的目標(biāo)具有一致性，能起到一定的正面效應(yīng)。秘書的主要工作之一就是辦文，秘書人員的手頭有豐富的信息資源，為使公眾更全面、更深入地了解到各個(gè)行業(yè)各個(gè)企業(yè)的情況，及時(shí)得到第一手信息，秘書人員要責(zé)無旁貸地發(fā)揮對(duì)外信息傳播的職能，積極主動(dòng)地向媒體提供素材和稿件。

為媒體提供企業(yè)的相關(guān)信息，秘書人員一定要用心挖掘企業(yè)工作中的信息，在保密信息不外泄的前提下為媒體提供鮮活生動(dòng)、及時(shí)準(zhǔn)確的新聞。企業(yè)秘書可以直接向媒體提供有關(guān)企業(yè)文化、人物風(fēng)采、產(chǎn)品亮點(diǎn)、生產(chǎn)特色、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面的新聞稿件，還可以建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流的公共平臺(tái)，公示一些行業(yè)與企業(yè)重要的信息，向其他媒體間接提供素材。企業(yè)秘書為媒體及時(shí)提供高質(zhì)量的新聞，不但引導(dǎo)了媒體的輿論，而且還會(huì)使企業(yè)成為值得媒體信賴的信息源。

3.秘書是吸引媒體注意力的活動(dòng)策劃員

為吸引媒體的注意，并利用傳播媒介提高企業(yè)的社會(huì)地位與影響力，秘書人員一定要有很好的活動(dòng)策劃能力以制造與組織相關(guān)的新聞。或邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)同視察調(diào)研，或策劃雙向互動(dòng)的社會(huì)公益活動(dòng)，或策劃奇特的、反常的行為，引起轟動(dòng)效應(yīng)……凡此種種，只要不損害公眾利益，且能引起公眾注意和興趣，就都具有一定的新聞價(jià)值。

企業(yè)活動(dòng)策劃成功與否，以是否充分吸引到公眾的注意與媒體的參與來衡量的。秘書人員應(yīng)該具備獨(dú)立完成活動(dòng)策劃的素質(zhì)，能夠提供活動(dòng)創(chuàng)意、擬寫活動(dòng)策劃文案、組織活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施。為保證活動(dòng)的有效性，秘書人員在策劃活動(dòng)時(shí)要盡量求新、求實(shí)、求細(xì)，處處想到前頭，處處落到實(shí)處。

4.秘書是企業(yè)來訪新聞媒體的接待員

在企業(yè)中，接待工作往往由秘書機(jī)構(gòu)承擔(dān)。作為秘書人員一定要有清醒的組織意識(shí)，無論是電話接待媒體，還是接待來訪媒體，秘書人員一定要切記有禮有節(jié)，以大局為重，當(dāng)好企業(yè)的代言人，維護(hù)好組企業(yè)形象。

新聞媒體的來訪有時(shí)是企業(yè)意料之中，有時(shí)是企業(yè)意料之外。對(duì)于意外來訪的媒體，秘書人員一定要考慮到企業(yè)的利益和需要，把握好分寸。面對(duì)不可預(yù)知和棘手的問題的回答要慎之又慎，既不能回避，又不能口無遮攔。對(duì)于預(yù)約采訪，秘書人員要準(zhǔn)備好應(yīng)答的資料，對(duì)記者有可能問到的問題，一一列舉，且列出回答的關(guān)鍵性信息。

三、企業(yè)秘書在媒體關(guān)系管理中應(yīng)該遵循的原則

理解尊重原則。媒體與企業(yè)屬于兩個(gè)不同的利益集團(tuán)，在一定承擔(dān)著社會(huì)輿論監(jiān)督的責(zé)任，所以有時(shí)媒體上的新聞報(bào)道與企業(yè)的目標(biāo)要求差距很大。如果媒體曝光的不良信息客觀真實(shí)，企業(yè)秘書一定要有起碼的理解與寬容，千萬不能粗暴對(duì)抗。態(tài)度決定行動(dòng)，理解尊重媒體，是組織處理好媒體關(guān)系的關(guān)鍵所在。

信息真實(shí)原則。披露真實(shí)信息是媒體最基本的職責(zé)，也是媒體傳播的終極目標(biāo)。企業(yè)實(shí)事求是地向媒體提供信息，是保證媒體信息真實(shí)的根本途徑，也是與媒體建立良性關(guān)系的基本前提。在這個(gè)信息透明的時(shí)代，與媒體打交道，最好的策略是誠實(shí)。任何利用媒體傳播虛假信息、夸大宣傳、炒作的行為，都是最愚蠢的行為，會(huì)搬起石頭砸自己的腳，嚴(yán)重影響自身的公信度。在媒體上傳播虛假信息，比不發(fā)布信息可怕得多，真實(shí)性是信息傳播的底線。

適度交流原則。很多企業(yè)在與媒體打交道的過程容易出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是信息封鎖，視媒體為天敵，面對(duì)媒體選擇沉默；一是信息透明，媒體面前毫不設(shè)防，“口無遮攔”。這兩種交流溝通的方式，都有可能會(huì)給企業(yè)帶來麻煩：“信息真空”策略，會(huì)引來了某些媒體的種種猜測(cè)，不實(shí)信息由此出現(xiàn)；“信息透明”，則有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失密，不良信息得以曝光。媒體是公開的信息平臺(tái)，秘書人員代表企業(yè)向其提供信息時(shí)，一定要適度，把握好尺度，做到不溫不火、不卑不亢。只有把握好什么該說、說到什么程度，秘書人員的媒體公關(guān)的失利才可以避免。

反應(yīng)迅速原則。在目前新媒體參與的輿情環(huán)境里，信息瞬間就可傳遍世界的每一個(gè)角落。面對(duì)媒體上傳播的相關(guān)信息，企業(yè)秘書必須要反應(yīng)迅速，將其及時(shí)地提供給決策層，以便抓住寶貴的“黃金四小時(shí)”，進(jìn)行應(yīng)對(duì)。需要注意的是：秘書不但要對(duì)媒體上傳播的企業(yè)信息反應(yīng)靈敏，而且還要對(duì)部分行業(yè)信息以及業(yè)緣信息敏感。

經(jīng)常聯(lián)系原則。經(jīng)常聯(lián)系是增進(jìn)了解、融洽感情的重要方式。企業(yè)與媒體是合作性伙伴，與媒體保持長期的、經(jīng)常的、有效的聯(lián)系，是企業(yè)媒體公關(guān)的法寶。秘書人員務(wù)必要將媒體公關(guān)納入日常工作管理之中，與媒體保持聯(lián)系。除分層拜訪、召開座談會(huì)（聯(lián)誼會(huì)）、組織媒體采訪等與媒體溝通的常規(guī)做法外，企業(yè)秘書還可以通過策劃合作項(xiàng)目、提供新聞線索等行動(dòng)密切與媒體的關(guān)系。

廣泛交往原則。一條微博，可以掀起軒然大波；一個(gè)小道消息，可以弄得滿城風(fēng)雨。不同的媒體形式有不同傳播優(yōu)勢(shì)，不同的媒體層次有不同的宣傳重點(diǎn)。要想不斷拓展生存空間，擴(kuò)大影響，必須充分利用各種媒體資源，多點(diǎn)支撐，全面開花，以期形成全方位宣傳格局來分散組織經(jīng)營管理中的風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)秘書和媒體打交道時(shí)一定要遵從一視同仁的原則，廣泛交往，切不可搞歧視，重此而輕彼。

在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，媒體是重要的推手。如何與媒體打交道、如何借媒體之勢(shì)塑造良好的企業(yè)形象已經(jīng)成為很多企業(yè)的工作重點(diǎn)。秘書人員一定要在媒體關(guān)系管理中發(fā)揮應(yīng)有的作用，這既是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，也是對(duì)公眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張向陽.提高信息質(zhì)量 爭創(chuàng)精品信息，秘書工作，2008年第10期