運動鞋的網絡營銷研究

摘要：本文主要是針對運動鞋的網絡營銷進行研究，分析了現今國內運動鞋網絡營銷的現狀，并對運動鞋網絡營銷進行了SWOT分析，運動鞋企業開展網絡營銷是優勢大于劣勢、機會多余威脅，運動鞋網絡營銷是非常適合。

關鍵詞：運動鞋 網絡營銷 SWOT分析

21世紀，人類已經步入了以因特網為基礎的網絡經濟時代。計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對當代社會產生了全方位的影響，也給企業的營銷管理帶來了巨大的變革。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業營銷的主流。與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。運動鞋的網絡營銷也在如火如荼的進行中。

1.運動鞋的網絡營銷現狀

在一些發達國家，品牌運動鞋進行網絡銷售已經成為一種趨勢。網絡營銷對鞋業企業的重要性已被廣泛認可[ ]。各大運動鞋零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。互聯網除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的運動鞋品牌、增強客戶關系。網絡營銷從廣義上看已是網絡環境下運動鞋企業持續性發展不可或缺的營銷模式。國內的運動鞋已逐漸成為網絡營銷中的熱門商品，其交易比例正在進一步提高。一旦網購數量達到一定規模，并適應了網絡營銷這一新途徑，運動鞋網絡營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規模性的高速增長期。但是，從產業生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數很小，還沒有形成規模。

同時，網絡營銷中假冒名牌的運動鞋在整個運動鞋網絡營銷的銷售份額占很大的一個部分。這主要是由于網絡營銷的本身特殊性所導致，無法及時、準確的確定假冒產品的銷售者的身份，也與我們對于網絡營銷管理方面的法律法規不完善，每到“3·15”前后，相關執法部門就會采取“禮節性打假”，象征性地打掉幾個制假窩點、封掉幾家售假網店來意思意思。等到“3·15”一過，網絡假貨又與執法部門和諧共處。這種“祝福短信式”的打假形式給網絡假貨的滋生及蔓延提供了溫床，使得市場出現萎縮。縱觀目前企業不打假之現狀，消費者的知假買假行為以及網購平臺對假貨的不作為要為此付很大的責任。正因為如此，使得網絡假貨愈發蔓延。根據最新數據統計，除去食藥類產品，69%的網購者表示有過“知假買假”的經歷，還有18%的消費者表示有這個想法。這兩類消費者的比例如此之高，使得假貨有了很大的市場，同時也使得企業的打假活動失去了最基礎的支持，因此無法順利地進行。另一方面，網購平臺也扮演者包庇者的角色。不少網購平臺為追求所謂的人氣，明知是假貨，卻不進行處理，這種行為無疑助長了制假售假者的囂張氣焰。

2.運動鞋網絡營銷的SWOT分析

SWOT是英文單詞（Strength， Weakness， Opportunity， Threat）第一個字母的縮寫。S和W是指內部優勢和劣勢，O和T是指外部機遇和威脅。運動鞋網絡營銷的SWOT分析，就是對運動鞋網絡營銷的內部條件和外部環境進行綜合分析和系統評價，力求為運動鞋網絡營銷經營策略提供一個比較清晰、全面的判斷和直接的思路。

2.1 優勢分析（S）

2.1.1.節約消費者成本

實體交易環境下，面對琳瑯滿目的運動鞋，消費者往往要逛很多的運動鞋店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的運動鞋。這種購鞋方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購鞋環境下，消費者只要在運動鞋銷售目錄中輸入所要購買運動鞋的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的運動鞋，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。

2.1.2.降低企業成本

企業成本包括業務管理成本和銷售成本兩部分：

(1)降低管理成本。利用互聯網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯網可以降低營銷過程中促銷這一環節的成本。許多運動鞋實體企業和實體店也紛紛開始轉向互聯網進行運動鞋網絡營銷活動，以節省管理成本。具體體現在：①利用互聯網可以降低交通和通訊費用；②降低人工費用；③降低企業財務費用；④降低辦公室租金。

(2)降低銷售成本。網上購物最大的特點就是商家與顧客互不見面，以網絡為中間媒介傳遞商品信息。所以網上運動鞋銷售商不需要實體店面就可以直接與顧客進行交易。由于網上銷售運動鞋省去了開辦運動鞋店面部分的成本，一般網上銷售運動鞋的價格要比實體店便宜一些，這正是網絡運動鞋銷售最吸引消費者的原因之一。

2.1.3滿足消費者個性化需求和理性購買

在網上購買運動鞋時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的運動鞋，并對這些運動鞋的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網絡商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網上商品信息查詢不受空間。

2.1.4提高運動鞋企業的快速反應能力

運動鞋是流行性很強的商品，具有流行周期短、變化快等特點，加之消費者對于運動鞋的個性化需求日益明顯，運動鞋企業如何能根據市場行情的變化做出迅速反應顯得尤其重要。通過網絡銷售運動鞋，企業不僅可直接對網上運動鞋銷售數據進行統計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提高運動鞋企業的生產效率。

2.2 劣勢分析（W）

2.2.1售后服務問題

這主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的運動鞋不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網上購買運動鞋主要是因為擔心購買的運動鞋不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。

2.2.2 物流配送問題

一般網絡營銷的消費者非常關心網上購買的運動鞋多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務，但是，中國的物流系統和國際標準物流系統相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內利用的還是原始的技術，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當于發達國家20世紀30年代的水平。

2.2.3 網上支付問題

互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。

2.3 機會分析（O）

我國的運動鞋網絡銷售正在起步階段，沒有太多的競爭壓力，這給予了一些通過網絡銷售運動鞋的廠家和銷售商以更大的自由度和輕松的環境。同時減少的銷售成本使得運動鞋的利潤增加，而眾多的網絡用戶以及不斷增加網絡購物的行為和需求都給運動鞋網絡銷售帶來良好的契機。

2.4 威脅分析（T）

2.4.1在線試鞋問題。運動鞋作為一種傳統零售業，傳統的購買方式是“先試再買”，而這正與目前網上不可試穿的運動鞋購買模式相背。如果客戶不能對從網上購買的運動鞋有充分的信任度和滿意度，會使他們對網上購買運動鞋的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網上銷售運動鞋的難度，嚴重影響并制約了網絡運動鞋銷售的發展。

2.4.2我國缺乏健全的信用保障體系和自主可靠的信息安全技術，造成了網絡交易的安全性問題一直困擾著大量的潛在消費群體，也給我國企業參與國際市場的競爭增添了阻力，同時相對薄弱的法律體系也同樣是威脅網絡營銷發展的因素之一。

2.4.3如今，許多人經常上網溜達但真正進行網絡購物的不多，從內心深處害怕網絡營銷的很大原因是網絡上虛假的東西太多，基于網絡的虛擬性和跨時空性，一些犯罪分子開始轉向網絡。可以設想一下，如果企業和消費者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網絡是虛擬的，用戶隨時可以在網上蒸發且不留下蛛絲馬跡。

綜上而述，運動鞋企業開展網絡營銷是優勢大于劣勢、機會多余威脅，其應該充分意識到發展優勢努力克服發展的弊端，利用好發展機遇減弱或消除發展中的威脅，采用增長型的戰略策略，促進運動鞋品牌的發展，引導其開發新產品和開拓新市場。

參考文獻：

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