淺析多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。制定了正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)狀況的各項(xiàng)指標(biāo)均良好；而沒有制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)狀況的各項(xiàng)指標(biāo)上升緩慢，本文主要介紹了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義、優(yōu)缺點(diǎn)及策略。

關(guān)鍵詞：多品牌 營(yíng)銷 戰(zhàn)略

信息時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越來(lái)越突出。本文重點(diǎn)介紹了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施背景及其內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)論對(duì)于提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售還是提高員工的向心力都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.多品牌戰(zhàn)略的涵義

多品牌戰(zhàn)略，指的是企業(yè)采取多個(gè)品牌來(lái)涵蓋不同行業(yè)和產(chǎn)品，也叫個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。本文重點(diǎn)研究的是一類產(chǎn)品多個(gè)品牌，即“一品多牌”戰(zhàn)略的特點(diǎn)。寶潔的一類品種多個(gè)品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典；豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、雷克薩斯等多個(gè)品牌，采用多品牌策略的企業(yè)十分普遍。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)總品牌和每個(gè)獨(dú)立品牌之間形成前面雙品牌、背書和隱身等三種架構(gòu)關(guān)系。

2.多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析

2.1多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一方面，多品牌營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等。另一方面，大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平。再者，新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。第四，較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。第五，較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。第六，努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。

2.1.1多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

大的企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)大，需要一個(gè)大的市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)大抱負(fù)。然而一個(gè)大的市場(chǎng)，往往包含著不同層次、不同種類的需求。因此，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的品牌，就能較好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)占有率。

2.1.2滿足不同消費(fèi)者的需求

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)化品牌個(gè)性，形成顯著的品牌差異，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)行多品牌制，每一個(gè)品牌都有其鮮明特點(diǎn)，品牌個(gè)性特征可以適合不同消費(fèi)者的品牌偏好，更好地迎合消費(fèi)需求。

消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的。不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，多品牌策略往往能夠充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消費(fèi)者。

2.1.3有利于企業(yè)最大限度地獲取品牌轉(zhuǎn)換者的利益

大多數(shù)消費(fèi)者都不是某些品牌忠貞不貳的消費(fèi)者，對(duì)品牌的游離傾向時(shí)而會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。比如，對(duì)其他品牌感興趣，嘗試性地消費(fèi)其他品牌，在不同的品牌之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，同時(shí)提供幾種甚至幾十種品牌，就可能鎖住大部分品牌轉(zhuǎn)換者，使他們繼續(xù)使用本企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品。在一定條件下，多品牌戰(zhàn)略是獲取品牌轉(zhuǎn)換者的主要手段和辦法。

2.1.4有利于挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能

提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，并且實(shí)行品牌經(jīng)理制。由每位品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線上的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)與壓力，促使品牌經(jīng)理們努力搞好品牌營(yíng)銷工作。

借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求多品牌策略有利于適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)群體的不同需要，可以突出每一種產(chǎn)品的特色，從而在消費(fèi)者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別，以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的品牌偏好和消費(fèi)特點(diǎn)。

2.2多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多。因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性足以吸引消費(fèi)者，企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的，是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。其次，多品牌戰(zhàn)略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一個(gè)新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用，多品牌戰(zhàn)略不是在對(duì)不同類別上的產(chǎn)品貼上不同的商標(biāo)，將某種商標(biāo)用于缺乏實(shí)力的企業(yè)。品牌銷售額不足以支持它成功推廣和維持生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌。再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將會(huì)大大減低。再次，多品牌戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)具體設(shè)計(jì)，對(duì)于一個(gè)大公司來(lái)說(shuō)，確定品牌線最佳長(zhǎng)度(品牌個(gè)數(shù))是個(gè)重要問(wèn)題，如果公司以完善的品牌線的經(jīng)營(yíng)者來(lái)定位，或意欲追求較高的市場(chǎng)占有率，有效防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。

3.多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略

在一個(gè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)里，每一個(gè)品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業(yè)的多個(gè)品牌相互支持、互相呼應(yīng)，而不是彼此牽制？

3.1明確不同品牌的市場(chǎng)邊界，發(fā)揮每個(gè)品牌的作用

如果品牌定位不明確，就會(huì)出現(xiàn)不同品牌互相蠶食對(duì)方市場(chǎng)的事情，這需要企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃、巧妙布局，既要防止品牌定位重疊、市場(chǎng)不清問(wèn)題，又要避免多品牌市場(chǎng)覆蓋不全的情況發(fā)生。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，多品牌戰(zhàn)略是制造品牌差異化。贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè)性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水，功能、成分十分相似。每個(gè)品牌都有一個(gè)清晰定位，訴求突出一個(gè)特點(diǎn)，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最終使寶潔占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。

3.2優(yōu)化品牌組合，組建以核心品牌為中心的品牌團(tuán)隊(duì)

品牌組合不是一成不變的，而是要根據(jù)不同品牌相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的地位、重要性。不斷進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)管理者應(yīng)明確不同時(shí)期、不同階段。哪些品牌是戰(zhàn)略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是競(jìng)爭(zhēng)性品牌，哪些品牌是主打市場(chǎng)、盈利性品牌。多品牌、多層次、不同的目標(biāo)任務(wù)，使得企業(yè)品牌組合重點(diǎn)突出，角色分明，品牌營(yíng)銷思路一目了然。

3.3合理分配資源，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的支持

品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，期間需要大量的經(jīng)濟(jì)資源予以配合，對(duì)不同品牌資源做合理的預(yù)算、分配安排，是一個(gè)值得仔細(xì)研究的課題。一般必須從兩個(gè)方面去思考：一是企業(yè)的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)及使用方向，體現(xiàn)企業(yè)最強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力。對(duì)于那些目前還處于二線的品牌，隨著市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)營(yíng)銷能力的增強(qiáng)，有的可能成為下一時(shí)期的核心品牌。三是要分析哪些屬于防御性品牌，它們只是為企業(yè)構(gòu)造完善的多品牌體系，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。在此分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)資源的分配，確保核心品牌，照顧一般品牌，使得不同的品牌都有機(jī)會(huì)得到養(yǎng)護(hù)與維持。保證品牌根基穩(wěn)固，品牌之樹常青。聯(lián)合利華并沒有因?yàn)椤耙晾蛏?8226;雅頓”是一個(gè)國(guó)際性品牌而保留它，也沒有因“京華”茶葉僅僅是一個(gè)中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)品牌而忽視它。相反，聯(lián)合利華從全球視野出發(fā)，看到了中國(guó)茶葉市場(chǎng)之巨大，將它視為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌，使其成為一個(gè)國(guó)際性品牌。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應(yīng)，形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)關(guān)系。

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