我國企業發展網絡營銷的現狀及對策研究

近年來，以發達國家為先導的全球網絡營銷高速增長，其帶來的商機巨大而深遠。各國政府紛紛制定網絡營銷規劃，大力發展自己國家的網絡營銷。我國在網絡營銷建設方面也做了大量的工作，進行了積極有益的探索，促進了網絡營銷的發展。但是我國網絡營銷還存在著諸多亟待解決的問題，如網絡基礎設施建設滯后、消費者網絡營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網絡安全問題等。充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國網絡營銷的發展。同時促進我國企業更好地利用好網絡營銷這一新的營銷模式，參與到經濟全球化的浪潮中去發展壯大自己。

一、我國網絡營銷發展的現狀

隨著網絡在我國的快速發展，我國的網絡營銷也在不斷地發展豐富著，目前已經具有了搜索引擎營銷、視頻營銷、博客營銷、網絡品牌營銷和體育營銷在內的新的網絡營銷方式。

（一）搜索引擎營銷

網民通過搜索引擎尋找自己需要的產品信息，這是最為普通不過的了。自己的需要自己最知道，但是排名位置不同的搜索對于營銷效果是有不小影響的，排名越前被點擊的幾率也更大，效果更好。目前google、百度和雅虎是世界上三大知名的搜索引擎。搜索引擎的營銷堪稱網絡營銷的代表。

（二）視頻營銷

近幾年有56、優酷和土豆等不少的視頻網站獲得很大的成功，得到了很多網民的認可，而且效果優于普通的網絡廣告形式，感官沖擊大，作用明顯。目前越來越受到企業的喜愛。

（三）博客營銷

2006年新浪、搜狐和163等一些著名博客都取得了很大的發展，引領了我國博客營銷的發展。2007年的企業博客營銷有望成為主流網絡營銷方法，博客營銷成為企業網絡營銷策略的組成部分，企業博客引領網絡營銷進入全員營銷時代。

（四）網絡品牌營銷

網絡為每一個企業提供了迅速發展品牌的機會，不論是大企業還是小企業，也不論它們是否曾經擁有品牌影響力，這種機會是均等的。企業通過網絡廣告、相關鏈接等手段可以很有針對性地宣傳企業品牌。比如361○在體育新聞網做體育用品廣告效果就很不錯，提升了企業的知名度。這一做法現在很受企業重視。

（五）體育營銷

借助體育來開展營銷已經不是什么新鮮事了，姚明代言可口可樂，劉翔做伊利牛奶的形象代言人。通過這些體育名人代言的產品總能獲得很好的廣告效果。2008年的北京奧運會更是眾多企業開展網絡營銷的東風，借奧運東風打響品牌，推廣產品已經開展得熱火朝天了。

二、我國發展網絡營銷存在的問題

目前，我國網絡營銷已經取得了不錯的進展和良好的效果，但企業在發展網絡營銷過程中還存在著不少問題：

（一）網絡營銷意識不強

多數企業網絡營銷知識缺乏，對網絡營銷缺乏系統研究。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于傳統市場，缺乏開展網絡營銷的緊迫感。還有部分企業把網絡營銷看成是企業的“面子工程”，通常只是找一家網絡公司做一下公司的網站，其他就不管了，沒有專業的網絡營銷人才來管理，沒有完善的網絡客服系統，根本談不上真正意義上的網絡營銷。他們認為搞網絡營銷是比較時髦的，可以象征企業的實力和地位等。總之，許多企業沒有充分意識到網絡營銷對企業贏得競爭優勢的作用，對網絡營銷的發展投入很少。

（二）網絡營銷平臺存在很多缺陷

網絡營銷平臺是開展網絡營銷的根據地，但是許多企業的網絡營銷平臺存在很多缺陷。一是沒有特色，網站定位模糊，缺乏吸引力；二是缺乏維護，表現在信息發布不及時、網站內容單調且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護措施等，影響了網絡營銷的有效開展；三是網站推廣方式不當，網絡營銷有其特有的推廣方式與技巧，如搜索引擎的注冊、發布新聞、E—mail廣告、動畫廣告宣傳等。還要使用傳統的促銷媒介，許多企業忽視了這些技巧。

（三）忽視網上調研和網絡市場開發

在網上宣傳的基礎上，開展網上市場調研、開發網絡客戶群，對于實力弱小的中小企業低成本開發市場具有重要意義。隨著網絡市場的快速發展，許多中小企業還停留在網絡營銷的起點階段， 可以說就是對網絡資源的浪費，雖然中小企業并不一定非搞網上交易不可，但是開展網上市場調研、開發網絡客戶群等是所有上網企業都該做也是能夠做的工作。

（四）網絡營銷產品范圍很局限

目前，我國企業網絡營銷的產品主要集中在軟件、圖書等有限的幾種特殊產品。面向廣大顧客的服裝、日用品、家電產品等在網上難以找尋，沒有形成較大的規模效應。同時，大部分企業的網絡營銷還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，只是簡單地將其廠名、產品名稱、地址和聯系電話掛在網上。擁有獨立的域名網址的企業較少，對網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉足者更是寥寥無幾。網絡營銷的優勢和潛力沒有被挖掘出來。

（五）社會化配送滯后，商品流通不暢

網絡營銷客觀上要求企業必須有充裕的物流水平和物流能力為保證。我國企業的物流效率低、能力差，很難實行與網絡用戶的及時物流交割。社會化配送跟不上，貨物遞送成本高，網絡營銷產品不能占有價格上的優勢，使得企業不敢在網絡營銷上進行大的嘗試，限制了企業的網絡營銷的發展。

三、對我國發展網絡營銷的建議

我國的網絡營銷才發展了十多年，取得了一定的成果，但是在發展中也暴露了不少需要解決的問題，對于這些問題我提出以下建議：

（一）針對當前存在問題的解決

首先，確立網絡營銷觀念，加快網絡營銷人才的培養。樹立網絡營銷的觀念是前提，只有觀念轉變了才能從行動上開始轉變。要認識到，單純依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去，應順應營銷方式的革命性變化。企業必須借助互聯網，來改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，大力發展網絡營銷。同時加大網絡營銷的宣傳力度，加強企業與消費者的互動，才能在真正意義上去發展網絡營銷。網絡營銷對人才的要求很高，這些網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，還要懂得如何通過網絡完成交易的各個環節，如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。沒有這樣的人才，進行網絡營銷就成了一句空話，這是企業的當務之急。

其次，要建設企業網站，并不斷完善其功能和客戶服務系統。建立企業自己的網站是企業開展網絡營銷的必要基礎，因此，開展網絡營銷的企業都有必要建立起反映企業特色、產品、服務情況的網站，網站設計要精美、內容要豐富、更新要及時，這樣才會吸引網上用戶，刺激用戶的購買欲望。同時為了盡可能地方便用戶，企業網站的功能要不斷適應需要進行完善，如逐漸提供全文檢索、智能導購功能等，使用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。完善網絡營銷客服系統。隨著網絡營銷的開展，客戶反饋的增加。純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服務，已經不能滿足需求。于是，建立一套網絡銷售和客戶服務系統便成為了必要。適應網絡時代的傳媒特點，售后服務應及時到位、銷售后勤保障有力，利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務。同時及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發，并可為企業提供更多的商業機會。

再次，確定網絡營銷目標，市場定位。網絡營銷目標市場定位是指根據選定目標市場上的競爭者、現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為網絡產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質在于取得目標市場的競爭優勢，確定產品在用戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象， 以便吸引更多的用戶。

第四，大膽嘗試和創新。企業應積極地融入到網絡營銷的浪潮中，學習發達國家和國內大企業的成功經驗，敢于亮出自己的產品，擺脫思維定勢，開拓網絡市場。經濟的全球化，網絡的國際化給我國企業提供了向外發展的可能性，對企業來說要兼顧國內和國際兩個市場，網絡營銷是一個很好的大空間營銷手段。

第五，把握網絡營銷的發展趨勢。事物是不斷發展變化的，這就要求我國企業要抓緊時間發展網絡營銷，同時關注它的發展方向，調整好企業的營銷策略，更好地獲得企業的大發展。以上這些都是企業可以努力做到的，對于網絡安全、商業支付、法律法規不健全、物流不發達等社會環境問題，則需要社會的發展，國家的政策引導等輔助。

（二）網絡營銷與傳統營銷的整合

從歷史的發展來看，只有掌握傳統營銷的一般原理，才能更好地把握網絡營銷的訣竅。可以說傳統營銷是網絡營銷的基礎。事實上，在具體的實踐中網絡營銷與傳統營銷正在融合，網絡營銷理論不可能脫離傳統營銷理論基礎獨立存在。我們可以發現傳統營銷的基礎是“4P”即產品、價格、渠道、促銷，在網絡營銷下，他們被發展演變為“4C”即顧客、成本、方便、溝通。隨著網絡營銷的發展，“C”的數量可能還會不斷增加，但是如果我們忽視了對“4P”的重視，那么“C”也就無法談起。網絡營銷不是憑空出世的，而是建立在傳統營銷理論基礎上的。把握好網絡營銷與傳統營銷的繼承性，也是網絡營銷進行突破和創新的基礎。

（三）網絡營銷創新

企業要積極主動地去發展網絡營銷，敢于創新。創新是一個民族進步的巨大動力，企業在發展網絡營銷的過程當中不僅要學習基本的營銷方法也要敢于創新，在創新中闖出一條屬于自己的路，更快更好的在網絡營銷中發展自身。我認為企業可以在這幾個方面去嘗試創新：

1.網絡營銷工具的創新。網絡營銷的常用工具有E—mail營銷、企業網站建設和企業網站推廣。借助電子郵件來發布產品信息，從而吸引客戶自己找上門，不失為一個值得考慮的途徑。但是要取得好的效果，必須提高產品目錄內容的質量。在企業網站建設方面，要讓網站成為有效的網絡營銷工具和網上銷售渠道，就要做到：頁面下載速度要快，否則會影響使用者的耐心；為用戶提供方便的導航系統、必要的幫助信息、盡量簡單的用戶注冊程序等；隨時保持系統正常運行，它包括兩方面的含義：一方面是網站服務器的正常工作，另一方面是網站內容及功能的正常運行；做到無錯誤鏈接，要做到這一點，需要網站的管理員高度的責任心，首先在將每個鏈接放到網上之前，應該對其有效性進行驗證，其次還必須定期對其進行檢查，以確定它們目前是否有效；聯系信息方便多樣，要提供更為便利的溝通手段，如電子郵件、留言板、即時信息等通信方式；保護個人信息的安全，不向外泄露用戶的信息。

2.網絡營銷渠道的創新。網絡營銷渠道就是借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的中心環節。在網絡營銷中構建的渠道變成了“短渠道”，在短渠道中，除了建立一個安全高效的支付中心和交易平臺外，創新的重點就是盡量縮短渠道的長度，這樣有利于減少成本，加快產品從生產地到用戶手中的速度，減少營銷的成本，增大企業的利潤率。如DELL公司是計算機行業中的佼佼者，合適的營銷觀念和策略是DELL成功的重要因素之一，它們的理念是按照客戶的需要和要求去制造產品，繞開中間環節，直接面向最終的用戶，既減少產品成本，又能直接有效和明確地了解他們的需要，繼而迅速做出反應。DELL開發了一整套的網上營業工具，方便客戶在網上購買產品，縮短了對客戶需求的反應時間，吸引了更多的客戶，同時還極大地降低了成本，該公司營業收入的4O％來源于網上交易。

3.網絡營銷廣告的創新。中國有句古話：“酒香不怕巷子深”。在當今商業社會中，這話恐怕不能再作為企業的座右銘了。在商業社會中各種產品在工業化大生產的前提下已經充實了整個市場，產品多種多樣，已經達到了讓人眼花繚亂的地步。在這種情況下，如何做好廣告的創新工作尤為重要。首先，在創新方面我們要從形式上進行創新。除了在自己的網站上做宣傳以外。還要在行業上有影響的專業網站、知名網站的相關欄目里做網幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次在廣告創新方面，我們還要注意到廣告發布的時間因素，由于消費者上網活動的時間多在晚上和節假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

四、結論：

網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，它具有很強的實踐性，其發展速度也是前所未有的。網絡營銷作為一種新生事物，具有十分巨大的發展潛力，它的應用和普及有著十分光明的前景，網絡營銷乃大勢所趨， 發展網絡營銷需要政府、企業及消費者協同努力，改善網絡消費環境，更新網絡消費觀念，積極創造條件，推動網絡營銷良性發展。我相信我國的企業一定能很好地利用這把時代發展的利器來發展自己，與國際相接軌，促進我國經濟的持續快速和健康發展。

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