對網絡團購商業模式發展的探討

摘要：網絡團購，作為一種新興的電子商務商業模式，受到了多方的關注。然而這種商業模式在發展的過程中，問題頻仍，良莠不齊，行業發展陷入瓶頸。本文概括了網絡團購商業模式的發展現狀，并提出了適合于團購網站發展的建議。

關鍵詞：網絡團購 商業模式 發展

網絡團購， 作為一種新興的電子商務模式，在我國出現后發展十分迅速， 受到來自消費者、企業甚至資本市場越來越多的關注。如何在眾多的團購網中脫穎而出，選擇合適的商業模式是最重要的環節。網絡團購商業模式并不是一成不變的，應隨著市場需要、產業環境、競爭形勢的變化而不斷調整。

一、網絡團購概述

網絡團購，是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務與傳統的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊和社交網絡作為支持。

團購最早起源于美國的Groupon，并在較短的時間內獲得了巨大盈利。隨后，參照Groupon 的網絡團購模式在中國迅速發展起來，成為眾多消費者追捧的一種時尚購物方式。如今網上購物已經是一件平常的事，隨著互聯網的普及，跨地域的消費者開始有組織地組成團體通過互聯網向商家購買產品。 隨著這種模式覆蓋面的逐漸擴大，網絡團購成為越來越多的人參與的一場消費革命。目前網絡團購的主力軍是年齡25～35 歲的年輕群體，網絡團購種類繁多，在中國發展迅猛。

二、網絡團購商業模式的發展現狀與主要問題

隨著信息技術的發展，近幾年我國團購網站的發展可謂“此起彼伏”。截至2012年2月，全國運營級團購網站總量已經達到5739家，但能持續經營的卻是少數。據CNNIC發布的《2011年中國團購用戶行為調查報告》顯示，截至2011年6月，中國團購用戶數為4220萬，半年用戶數量增長高達125%，網民中有8.7%的人使用團購服務。我國網民團購最多的商品集中在餐飲、娛樂、百貨和數碼產品方面，其中團購實物產品的用戶已經達到了59.9%。雖然目前我國的團購網站數量眾多，但大部分團購網站面臨著問題：

第一，同質化嚴重，用戶粘性低。國內團購網站大多模仿美國Groupon的商業模式，甚至每個網站的界面與團購始祖Groupon相似，布局幾乎一致，幾乎所有的團購網站都設置了“0 元抽獎”。只要其他團購網站的價格折扣更低，消費者就很容易轉向其他網站，造成了團購網站只是一味地尋求低價，而無法保證質量，而且后來居上的眾多模仿者會使團購網站陷入到“價格競爭、利潤下降”的惡性循環中，直接影響著網絡團購的良性發展。

第二，存在營銷陷阱。登錄團購網站，“負1元搶購、2元特價瘋搶、1折還有1 小時16 分29 秒結束……”諸如此類的廣告比比皆是，但是這些營銷手段里暗藏陷阱，消費者一不留神，往往會陷入重復網購或虛假折扣的陷阱中；而這些營銷手段只能取得短時間的利潤，長期下去，勢必影響消費者的信心，影響著網絡團購的長期發展。

第三，資本實力不夠。目前，我國團購網站的進入門檻較低，現有的絕大多數團購網站的規模不大，經營利潤相對較低，是微利經營，處于起步發展階段，多數團購網站的盈利模式主要是靠從商家收取傭金，其自身的資本實力都相對較弱。而團購的模式使得網站需要大量營銷人員去尋求本地特色化的產品和服務，營銷支出和廣告支出非常大，成本居高不下。

第四，信用問題限制行業發展。團購網站普遍采用先付款后提貨的支付形式，信用問題一直是一個困擾消費者的問題。由于信息不對稱，團購網站銷售的產品或服務質量是否可靠，產品或服務出現質量問題時如何解決，過期沒有來得及消費能否按時退款等都是消費者在決定是否團購時考慮得最多的問題，消費者對團購網站的不信任很大程度上限制了行業的發展。

三、網絡團購商業模式發展的建議

通過以上分析可以看出，雖然團購網站的進入門檻較低，但要想真正進入該行業卻非常困難，許多團購網面臨著發展的瓶頸期。然而依托于成熟企業建立的團購網站競爭力較強，還有很大的市場空間尚未開發，下面提出幾點建議。

第一，團購平臺化，成熟網站嘗試資源整合。從網購市場發展來看，團購平臺化契合了市場發展的方向。當前的網購市場上，實物商品消費的網購較消費體驗型網購的發展快很多。團購平臺化能給予傳統服務業更多的展示空間，能將更多傳統服務業的餐飲、健身、休閑娛樂會所的消費帶動起來，主動利用網絡平臺進行營銷，滿足本地消費需求，彌補網絡購物市場上服務型產品缺乏的空間。

第二，依靠創新求發展。網絡團購要想沖出依靠低價發展的瓶頸就必須不斷創新。國內團購網站可以借鑒國外成功的例子，但不能全盤照搬，必須把技術建立在市場導向的基礎上，從用戶的根本利益和需求出發，開發出更能迎合用戶的新產品和新模式，只有這樣才能做大做強。

第三，進行信用擔保，突出服務的差異化。實力較強的網絡團購商家可引入第三方支付中介，消費者在購買商品或服務后，可以先確認購買是否與描述相符，再通知第三方支付中介付款給商家。這種模式建立在誠信基礎上，讓消費者有了保障，大大降低了不良團購網站欺騙消費者的機會，讓消費者能夠放心購買，極大地促進了消費者的消費。

第四，建立網絡團購風險評估機制。政府有關部門可設立風險評估小組，統計消費者對網購的意見，創建針對團購網站服務好評度的查詢網站。

參考文獻：

[1]魏煒，朱武祥.發現商業模式[M]，北京：機械工業出版社，2009

作者簡介：

顧姝姝，南京大學金陵學院商學院助教，研究方向：市場營銷。