電子商務(wù)對跨國企業(yè)營銷模式的影響

摘要：全球一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)成為跨國企業(yè)進(jìn)行全球市場營銷的基本手段，信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場營銷帶入了整合營銷傳播時代，營銷的重點也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了顧客。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 跨國企業(yè) 整合營銷

電子商務(wù)是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。電子商務(wù)有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。

1.跨國企業(yè)營銷起點和重心轉(zhuǎn)移

跨國企業(yè)關(guān)注的起點將從自身向市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷模式當(dāng)中，企業(yè)的營銷活動大多數(shù)以自身為起點，僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大，也增大了實現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存的可能性。跨國企業(yè)通過電子商務(wù)這個平臺，將營銷起點放在市場，關(guān)注不同市場的客戶的差異化需求，并根據(jù)客戶的需求制定具有針對性的營銷措施，從而達(dá)到提高客戶滿意度的效果。

跨國企業(yè)的營銷更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”，企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客，因此跨國企業(yè)將重點放在那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶上，而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng)，分析所有顧客的實際消費行為，跨國企業(yè)通過電子商務(wù)的信息技術(shù)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇，找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點營銷。

2.跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

建立品牌忠誠是營銷的最高層次，只有先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)品牌忠誠。跨國企業(yè)通過電子商務(wù)技術(shù)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體，這樣，全球的顧客就能夠隨時隨地了解公司的相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比，電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性更高，不受時間和空間的限制。

3.跨國企業(yè)對顧客需求反應(yīng)能力提高

通過電子商務(wù)平臺，跨國公司拓展了對顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主，即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后，市場部門才做出回應(yīng)，相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞，層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢，途徑單一，在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當(dāng)中尤為明顯，限制了企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺，在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設(shè)立網(wǎng)上商店，記錄顧客消費和需求信息；開通網(wǎng)絡(luò)論壇，提供在線服務(wù)等多種互動方式，改過去的被動回應(yīng)為主動響應(yīng)，持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，隨時響應(yīng)顧客需求。 電子商務(wù)使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。在電子商務(wù)環(huán)境下，通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析，跨國企業(yè)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段，或者通過引導(dǎo)消費的方式，先于顧客發(fā)現(xiàn)需求，從而提高對顧客需求的反應(yīng)速度。

從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看，需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部是需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部所必不可少的四個環(huán)節(jié)。信息傳遞的過程，對跨國企業(yè)的影響也頗大，信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度，而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來負(fù)面影響。通過電子商務(wù)的信息技術(shù)的應(yīng)用，顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部，最大限度地避免了信息通道過長帶來的信息失真，從而提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

4.跨國公司與顧客關(guān)系更密切

網(wǎng)絡(luò)化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求，快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求；同時，透過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位，能夠迅速準(zhǔn)確地獲取跨國企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息，通過信息反饋，及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè)，幫助企業(yè)提高服務(wù)能力，與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通，也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶，進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見，甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策；跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的生活質(zhì)量；顧客與跨國企業(yè)之間相互促進(jìn)，共同成長。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺，尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進(jìn)行溝通的難題，促進(jìn)了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通，推動兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

作者簡介：

李志超（1989.3- ），男，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。