淺析電視頻道的品牌化經營

摘要：電視品牌包括電視臺品牌、電視頻道品牌和電視欄目品牌。而在現實的操作層面上，更多的是電視頻道的品牌建設與操作。電視頻道品牌處在中間一層，對上可以支撐電視臺品牌，對下可以支撐電視欄目品牌，因而顯得更有操作意義和價值。

關鍵詞：電視頻道 品牌化 經營模式

一、電視頻道定位

1.受眾定位

頻道品牌的定位首先是受眾定位。受眾定位與受眾的自然屬性（年齡、性別、地域、職業、教育程度、收入等）和情感屬性（文化、心理、偏好、情感等）等因素息息相關。要去研究目標受眾的生活習慣、人生價值觀以及他們內心的期望。只有符合他們的生活習慣，貼近他們的人生價值觀的同時還能滿足他們內心的期望，才能打造讓目標受眾喜歡和接受的節目。

2.功能定位

一般來說，電視頻道的功能主要是資訊、娛樂、休閑、服務、教育等功能。而現在電視頻道的媒介功能比過去則更加細分化和專業化，針對不同細分人群，頻道具有不同的細分出來的功能。這里有一個市場細分的概念，所謂市場細分，就是調查分析不同電視頻道節目消費者在需求、資源、地理位置、節目消費習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。

3.市場定位

頻道的市場定位和受眾定位以及功能定位是緊密聯系在一起的，三者一體，相輔相成。市場定位，更多的是指向它的二次銷售中針對廣告時段銷售市場的定位。當然，這個定位首先是在一次銷售中針對節目銷售的定位基礎上進行的。

如，湖南衛視的“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰略定位，其中鎖定娛樂是功能上的定位，鎖定年輕是受眾的定位，鎖定全國是市場上的定位。三個鎖定的定位不僅是湖南衛視的整體系統，也是它的根本內涵和發展方向。

二、品牌戰略實施

品牌的建立不僅要掌握品牌的理論基礎，還要掌握品牌建設在實際操作中的規律性，將理論與實際相結合，充分實現頻道的品牌建設。那么，對于電視頻道品牌而言，它的實現就要在節目制作、整體包裝、頻道推廣三個方面去努力。

1.欄目制作

品牌欄目應當具有創新的意識、精良的制作、獨特的風格，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益，如中央電視臺的《實話實說》、《開心辭典》等。以品牌欄目帶動整體節目的提高，進而提升頻道的總體形象，是頻道品牌建設的重點。

品牌欄目的建設也要注意進行準確定位，例如央視經濟頻道1996年7月推出的《生活》是作為一檔大型經濟生活服務類欄目，這個欄目的成功首先得益于它的明確定位，即“貼近百姓，服務生活”，選取近期老百姓最關心的熱點問題，配上專業的制作和個性的包裝，展現流行時尚，倡導健康生活，使這個欄目快速在眾多生活類欄目中勝出。

2.整體包裝

包裝是頻道的臉面，要營造媒體品牌優勢，就要針對媒體的主流觀眾群，設計出容易識別、能使目標觀眾產生親切感，有親和力、認知力、有特色，能體現媒體理念，風格一致的識別體系。這包括欄目形象設計、總體形象設計、標版式形象設計、主持人形象設計等等。也就是說，頻道的形象設計，應當通過獨特標識設置和播出宣傳片等多種方式來加深受眾對頻道的整體印象，引領觀眾認識和了解頻道的風格特色。

僅以標識為例，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨特的標識，如，鳳凰衛視中文臺的標識是兩只鳳凰組成的圓形圖案，基本色調為淡黃色，具有濃郁的民族特色，視覺效果很好，又富于文化意蘊和張力。

3.頻道推廣

在確定了頻道的獨特定位和包裝后，接下來就要將頻道的定位和價值向外推廣，這樣才能獲得觀眾和客戶的接受和認可。頻道推廣的對象包括兩類，即電視觀眾和廣告客戶。針對不同的對象進行推廣，目的和方法也是不同的。

（1）對觀眾的推廣

對觀眾的推廣有很多種，效果最為顯著的就是事件推廣，即企業通過介入重大的歷史事件、社會活動、國際博覽會和體育賽事等進行宣傳，迅速提高企業及自身品牌的美譽度和知名度的推廣方式。

據央視—索福瑞媒介研究公司提供的數據：2003年3月20日，在伊拉克戰事開始之后，中央電視臺四套節目收視率的平均增幅則達到了500%，一套節目收視率的平均增幅為100%， 3月20日到23日，中央電視臺九套、四套、一套節目的人均收視時間達到58分鐘，比平時提高了45分鐘。

如果說，重大事件是可遇不可求的話，那么通過精心策劃活動來推廣電視頻道的品牌則是可以操控的。舉辦大型活動，是電視頻道打造聲勢，提升檔次、品位以及品牌含金量的捷徑，也是電視頻道市場推廣，凝聚新合作伙伴，結交新客戶，制造良好公關環境的平臺。

（2）對廣告商的推廣

除了向電視觀眾進行有效的推廣以外，電視頻道還需要對廣告客戶進行推廣。

在針對廣告客戶進行的推廣方式上，最直接最有效的方式是會議營銷。進行會議的廣告營銷方式，能夠祛除之前推廣的陳舊模式。首先，會議營銷大大提高了廣告營銷的效率，降低了勞務成本；其次，會議營銷采用信息透明的營銷方式，增強了客戶對電視頻道的信任度；再次，會議營銷的方式保證了廣告客戶、媒體和廣告業務人員三者的利益，提高了營銷的成功率。如，非典過后電視頻道的第一次全國性營銷會議——湖南衛視“快樂之旅”媒體說明及招商會，打破了電視廣告投放低迷的狀態，會上直接簽約的廣告額就達到了6000萬元，大大超出了媒體自己的預期目標。

作者簡介：

王瑤（1983- ），漢族，山東人，就職于北京化工大學北方學院藝術院。