數(shù)字圖書館與市場營銷理論分析

摘要：隨著信息時(shí)代的到來，信息作為產(chǎn)品同時(shí)又是原料，幾乎連接著社會(huì)生產(chǎn)的一切部門，影響著人類社會(huì)生活的一切領(lǐng)域。人們對(duì)信息資源要求的數(shù)量越來越多，質(zhì)量越來越高，從而形成了一個(gè)龐大的信息市場。數(shù)字圖書館由于其得天獨(dú)厚的文獻(xiàn)信息資源優(yōu)勢， 使其不僅是信息經(jīng)營者，同時(shí)也是信息生產(chǎn)者。在市場經(jīng)濟(jì)下，圖書館制定了從市場分析到目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略的圖書館市場營銷戰(zhàn)略組合。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書館 信息化 市場營銷 信息資源

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)高等院校圖書館也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化已成為現(xiàn)代圖書館的顯著標(biāo)志。

1.數(shù)字圖書館在市場營銷環(huán)境中的特征

1.1多公眾性

圖書館至少有兩大公眾需引起重視：一是讀者； 二是資金提供者。前者涉及資源配置問題； 后者涉及資金吸引問題。除此之外， 圖書館還需借助市場營銷原理來妥善處理與其他各種公眾的關(guān)系。例如：一個(gè)數(shù)字圖書館可以以當(dāng)?shù)貙W(xué)校、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、當(dāng)?shù)卣裙姙槟繕?biāo)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。

1.2多目標(biāo)性

圖書館作為非營利組織，傾向于追求多種目標(biāo)， 而不是將利潤作為壓倒一切的主要目標(biāo)。因此圖書館管理者必須善于從中選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效配置資源。例如：高校圖書館的主要目標(biāo)就是為本校的教學(xué)科研工作提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及為學(xué)生提供相關(guān)專業(yè)圖書，使學(xué)生能夠暢游在知識(shí)的海洋里。

1.3服務(wù)專門化

圖書館從事的是服務(wù)（ 而非有形產(chǎn)品） 的提供， 而服務(wù)具有無形性、易變性、時(shí)間性等特征。如圖書館提供的信息服務(wù)， 信息本身就是無形的， 它與其提供者即圖書管理員密切相連， 不同的圖書館員提供的信息服務(wù)產(chǎn)品的效率與質(zhì)量又不盡相同。

1.4監(jiān)督公開化

圖書館的經(jīng)營活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益，，同時(shí)，圖書館必須承擔(dān)必要的公共服務(wù)， 不可避免地具有一定范圍內(nèi)的公益性，例如：高校圖書館為本校師生提供的閱覽服務(wù)。從這一意義上講， 圖書館所承受的其他壓力遠(yuǎn)大于市場壓力。

2.細(xì)分?jǐn)?shù)字圖書館市場，確定優(yōu)先順序

市場細(xì)分（Market Segmentation）就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。

2.1數(shù)字圖書館讀者市場細(xì)分

建議采用調(diào)查問卷的形式來進(jìn)行分析，問卷共發(fā)出對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的細(xì)分如下：（1）依照年齡段劃分，可以將目標(biāo)市場分為15-20歲，20-30歲，30-40歲，40-50歲，以及50歲以上。（2）依照消費(fèi)者的受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、需求劃分，這是由數(shù)字圖書館的信息服務(wù)所決定的，從而能夠更好地為讀者服務(wù)。（3）收入也是細(xì)分?jǐn)?shù)字圖書館個(gè)人用戶市場的一個(gè)重要指標(biāo)，收入層次在決定消費(fèi)者購買行為中占據(jù)重要位置，在數(shù)字圖書館的消費(fèi)中也是如此。

2.2組織消費(fèi)者市場細(xì)分

對(duì)組織消費(fèi)者的細(xì)分可以按照主管部門或文化系統(tǒng)的不同，劃分為以下類型：（1）文化系統(tǒng)的公共圖書館。包括國家圖書館；省、市、自治區(qū)圖書館；區(qū)、縣圖書館及文化館圖書室；兒童圖書館；街道圖書室等等。（2）教育系統(tǒng)的學(xué)校圖書館。這其中包括高等本科學(xué)校、?？茖W(xué)校圖書館、中小學(xué)圖書館等。（3）科學(xué)院系統(tǒng)圖書館及科研機(jī)構(gòu)圖書館。包括科學(xué)院及其分院圖書館、政府部門、各部所屬研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)圖書館，機(jī)關(guān)團(tuán)體圖書室等。（4）工會(huì)系統(tǒng)的圖書館。包括廠礦、企業(yè)等所屬工會(huì)圖書室等等。

3.數(shù)字圖書館的市場營銷策略建議

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1建立標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)加工體系

可以每年組織期刊編輯部召開學(xué)術(shù)期刊標(biāo)準(zhǔn)化工作，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量與加工的規(guī)范化、流程化。充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互傳播功能和知識(shí)信息組織管理功能，設(shè)立動(dòng)態(tài)信息資源生成和利用系統(tǒng)，形成一個(gè)可以在網(wǎng)上進(jìn)行知識(shí)信息采集、編輯、加工、出版、傳播、相互討論的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。憑借卓越的數(shù)據(jù)挖掘手段不斷集成、整合新的資源，在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品的速度不斷加快，形成具有一定規(guī)模的集各種全文學(xué)術(shù)信息于一體的網(wǎng)站。

3.1.2國際化的版權(quán)保護(hù)策略

第一，充分尊重期刊編輯部的權(quán)益，高度重視與雜志社的合作；在版權(quán)司的指導(dǎo)下，結(jié)合我國的實(shí)際情況，堅(jiān)持與編輯部簽訂合作協(xié)議，解決了著作權(quán)的問題。

高度重視，認(rèn)真處理作者著作權(quán)使用問題：在國家版權(quán)局的指導(dǎo)下，采用通過期刊編輯部去的作者授權(quán)并支付報(bào)酬的方式解決數(shù)據(jù)庫收錄作品的版權(quán)，妥善解決了作者著作權(quán)的問題。

依法使用數(shù)字化產(chǎn)品，全民共同保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。建立規(guī)范期刊出版者，文章作者、數(shù)據(jù)庫開發(fā)三方面權(quán)益關(guān)系的合法規(guī)則，保證了數(shù)據(jù)庫長期、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

3.2價(jià)格策略

數(shù)字圖書館和其他產(chǎn)品一樣，具有實(shí)用價(jià)值，同時(shí)也具有一定價(jià)格。信息服務(wù)價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)定價(jià)的制約：影響信息服務(wù)價(jià)格的因素是多方面的，它們是造成信息服務(wù)價(jià)格在一定范圍內(nèi)波動(dòng)的主要原因。同時(shí)，還必須綜合考慮以下兩個(gè)方面原因：一方面，社會(huì)的信息化程度的制約。在高度信息化的社會(huì)里，信息資源成為比物質(zhì)和能源更重要的資源，社會(huì)對(duì)信息服務(wù)的需求量比較大，信息服務(wù)的技術(shù)水平比較高，必然可以推動(dòng)信息服務(wù)的發(fā)展，使信息業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，從而降低單位信息產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因此有利于信息服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。另一方面，數(shù)字圖書館信息帶來的效益。一般來說，數(shù)字圖書信息的新穎性、適用性、創(chuàng)造性的程度越高，產(chǎn)生的效用就越大，價(jià)格就會(huì)很高，反之則低。

確立信息服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)導(dǎo)向：由于信息行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，在定價(jià)時(shí)，建議采用按服務(wù)鏟平與服務(wù)價(jià)值定價(jià)。在定價(jià)時(shí)，可以在信息生產(chǎn)與服務(wù)成本價(jià)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息服務(wù)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換效果進(jìn)行定價(jià)。

差別化定價(jià)策略的確立：根據(jù)用戶群規(guī)模和屬性，將用戶劃分為規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)用戶，中等規(guī)模的用戶和小機(jī)構(gòu)以及個(gè)人用戶。針對(duì)不同的用戶群，提供鏡像站點(diǎn)、全文光盤、流量計(jì)費(fèi)三種服務(wù)方式進(jìn)行差別定價(jià)。

3.3促銷策略

數(shù)字圖書館很少通過電視廣告媒體宣傳產(chǎn)品，而是根據(jù)其市場客戶群的分布特點(diǎn)，形成一套獨(dú)特的市場宣傳模式：即瞄準(zhǔn)重點(diǎn)客戶，長期聯(lián)絡(luò)式宣傳，并通過重點(diǎn)客戶發(fā)展一般客戶，通過重點(diǎn)行業(yè)滲透到其他行業(yè)。通過這種目標(biāo)定位的宣傳聯(lián)系方式，形成客戶發(fā)展鏈。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）定位核心客戶：根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，定義圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)為數(shù)字圖書館的核心客戶，其中主要針對(duì)大中專院校圖書館；（2）等位核心客戶兩級(jí)主管：機(jī)構(gòu)主管，通常為圖書館館長，部門主管，通常為信息技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人。（3）舉辦研討會(huì)及培訓(xùn)：不定期召開研討會(huì)，研討會(huì)實(shí)際上是一種隱性的促銷策略。企業(yè)每年在全國各地召開數(shù)字圖書館方面的大規(guī)模會(huì)議和培訓(xùn)，核心客戶的兩級(jí)主管人均會(huì)收到信函方式或者傳真及電話的邀請(qǐng)，（4）利用核心客戶發(fā)展新客戶；核心客戶所做的工作包括發(fā)展新客戶、產(chǎn)品宣傳、培訓(xùn)以及安裝維護(hù)，公司頻繁地對(duì)核心客戶進(jìn)行營銷策略以及技術(shù)維護(hù)方面的培訓(xùn)。通過用戶、對(duì)手和盟友參加的研討會(huì)，培養(yǎng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中的親情感，這種互動(dòng)的交流也增強(qiáng)了目標(biāo)對(duì)象的信心，能夠更好地發(fā)揮顧客鎖定的功效。

綜上所述， 圖書館在市場營銷活動(dòng)中，必須足夠重視營銷信息化的關(guān)鍵作用，充分發(fā)揮信息的橋梁和紐帶作用，發(fā)揮信息的資源集聚作用以保證圖書館營銷策略的優(yōu)化組合。圖書館可以借助各種營銷工具， 結(jié)合自身的特點(diǎn)， 制定合適的服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略， 更加有效地為社會(huì)服務(wù)。把市場營銷的觀念引入圖書館的經(jīng)營與管理中， 是圖書館與其讀者、競爭者乃至其社會(huì)環(huán)境保持聯(lián)系的重要方法。圖書館要想保持長盛不衰， 就必須把著眼點(diǎn)放在服務(wù)讀者以及了解讀者群的需要和愿望上。

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