從產品營銷到文化營銷

摘要：目前商業銀行較多采用產品營銷的方式進行銀行產品的推廣，這一營銷模式存在收益短期化的局限，從產品營銷到文化營銷的轉變是當前商業銀行提升核心競爭力的必然手段，銀行應通過將文化因素揉入銀行產品，制定切實有效的營銷手段；加大企業文化建設力度，樹立文化營銷理念；做好差異化品牌策略，針對細分市場樹立價值觀；采用多種文化營銷方式，實現企業文化外部效應等措施，將文化因素貫穿于產品營銷的過程中，借助于文化內涵，尋找與客戶在企業文化上的結合點，最終目的是將更多的銀行產品推廣到客戶中去。

關鍵詞：商業銀行 文化營銷 產品營銷

基金項目：2012年度南京化工職業技術學院人文社科教研項目《高職院校金融類營銷人才培養模式的探索與研究——以南京化工職業技術學院經管系為例》（項目編號NJCC-2012-YB-14）的部分成果。

作為社會價值與商業價值實現的最根本、最直接的手段，營銷一直是商業銀行生存與發展的重中之重。對于通過何種方式進行營銷規劃、實現營銷目標，各家商業銀行都有著自己的理解。但可以預見的是，在銀行同業競爭日趨激烈的今天，隨著信息透明度、技術先進性的不斷增強，市場上銀行金融產品的同質化、均質化問題越來越突出，傳統的產品競爭優勢帶來的差距逐漸縮小，若想充分發揮銀行的核心競爭力，在長期范圍內站穩市場，需要進行營銷理念的變革，從產品營銷主導向文化營銷主導轉變。

一、文化營銷的內涵及其必要性

（一）文化營銷的內涵

文化營銷是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的一種深層次的營銷方式。

文化營銷具有與產品營銷不同的特征：第一，文化營銷注重產品的文化特性，具有促銷的多元性；第二，文化營銷的效應是持久的；第三，文化營銷具有很強的文化滲透性。

（二）商業銀行文化營銷的必要性

商業銀行的文化營銷是指銀行在日常營銷行為過程中，不只是簡單地向客戶推介產品，而是將文化因素貫穿于產品營銷的過程中，借助于文化內涵，尋找與客戶在企業文化上的結合點，最終目的是將更多的銀行產品推廣到客戶中去。正確有效的文化營銷能夠使銀行對目標客戶產生具多元化、持久化和滲透化的影響。

文化營銷對商業銀行來說具有其必要性：一方面，文化營銷能夠創造銀行品牌價值。與單純的產品營銷不同的是，文化營銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價值，將企業文化融入到銀行的產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次上的溝通和認同，使銀行與客戶之間形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使客戶因認可銀行的品牌價值而對其提供的產品和服務產生信賴和依戀。

另一方面，文化營銷能突破營銷障礙，增強對細分目標市場的控制力。例如浦發銀行的“輕松理財”品牌就將目標鎖定于財富正在增長的中青年人群，并針對這一目標客戶群推出了融合借記卡理財功能和信用卡免息消費功能的輕松理財卡，最大限度地滿足了客戶理性透支消費和便捷還款的需求，并取得了一定成功。這其實是文化營銷的一種典型表現形式，即在產品中融合了“輕松理財”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場中脫穎而出，迅速占領目標市場，實現對這一細分市場的控制力。

二、當前商業銀行營銷模式分析

1.以產品營銷為主導的營銷方式

至2011年底，中國共有144家商業銀行，從整個中國銀行體系來看，銀行的個人金融產品、公司金融產品性質基本相同，具有較高的同質性。即便有銀行推出某種創新性的產品，市場上其他銀行也會迅速作出反應，推出同類型的產品。而目前各家銀行的營銷方式還較多的處于產品營銷層次，主要通過降低成本、提升服務等方式來進行市場競爭。然而銀行產品的高度同質性決定了通過這種產品營銷的方式帶來的競爭優勢是有限的，一旦市場出現了更為優惠的產品和更加優質的服務客戶則會大幅流失。這就迫切的需要更高層次的營銷方式即文化營銷的出現。

2.以追逐短期、局部利益為目標的營銷行為

目前商業銀行主要通過銀行客戶經理進行營銷，并采用績效考核方式對客戶經理的營銷結果進行量化考核，這也使得銀行營銷人員在營銷過程中更注重營銷的數量而忽略了質量，更追逐短期、局部的經濟效益而忽視了長遠的客戶關系的建立。長期來看，是不利于銀行品牌的建立。

3.企業文化理念逐步豐滿，但仍有局限

部分商業銀行已經看到了文化對營銷的重要性，并逐步進行企業文化的建設。但值得重視的是，這些企業文化的建設仍較多地體現在制度層面，對外部的影響力還有待提高，對公眾的影響力還未達到預期的效果。主要原因是目前銀行企業文化相對于金融產品而獨立存在，尚未形成針對目標市場的特定文化環境和與客戶形成的價值共鳴，使得銀行企業文化無法真正發揮其核心的競爭力。

三、商業銀行推進文化營銷的措施

隨著我國銀行業的不斷發展壯大，有必要將營銷理念從原有的單純產品營銷的思路中解放出來，大力推廣文化營銷理念，將文化營銷體系建設作為未來發展的一項重要工作來抓，具體而言應當包括以下三個方面：

1.將文化因素揉入銀行產品，制定切實有效的營銷手段

銀行的產品應當與企業文化密切結合起來，將文化因素揉入銀行的產品和服務中去，這就要求銀行從產品設計、開發到產品推廣、服務的各個環節都注重文化的傳播。通過產品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產品統一到同一個文化中來，讓客戶在享受不同的產品和服務的過程中，與銀行企業文化產生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產品。

2.加大企業文化建設力度，樹立企業文化營銷理念

言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。在金融產品、服務同質化程度較高的當代銀行市場，塑造一種將價值與心理因素整合的銀行企業文化并通過營銷行為傳達給客戶，最終實現與客戶的價值共鳴才是真正對銀行業務的長期發展起到至關作用的因素。這就要求商業銀行首先必須有明確的企業文化和定位，并以此為主線，從產品的設計、人員推銷、銷售促進到品牌鍛造的每一個環節都要符合文化營銷的整體策略；在產品銷售和服務過程中，更注重客戶的價值取向，符合消費者內心深處的文化風俗和民族情結的積淀；在考核銀行營銷人員過程中，不僅注重量的目標，還要實現質的考評，在銀行員工心目中樹立文化營銷的理念。

3.做好差異化品牌策略，針對細分市場樹立價值觀

商業銀行要想提高客戶的品牌忠誠度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認同感。因此實現銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩定性應當是商業銀行的重點工作之一。在此基礎上，商業銀行應進一步找準目標市場，以核心競爭力為基點進行發展定位，賦予產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的特點，為細分市場人群樹立品牌價值觀。

4.采用多種文化營銷方式，實現企業文化外部效應

商業銀行的文化營銷既要以產品營銷為載體，又要通過外部文化活動進行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應當有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統的廣告及報道，以及與公益廣告相結合的企業文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應組織足夠的文化宣傳活動，例如贊助舉辦各類文化活動等，給銀行品牌帶來光環效應，以配合媒介宣傳，增加產品品牌的文化聯想；最后，應把握客戶的心理，讓客戶產生深刻印象，通過文化活動加深客戶對銀行產品服務的親和力和忠誠度。

作者簡介：

朱捷（1984- ），女，江蘇南京人，南京化工職業技術學院經濟管理系，助教。研究方向為金融、市場營銷；

劉銘（1982- ），男，河南永城人，中國出口信用保險公司江蘇分公司。