從4P營(yíng)銷理論視角看《男人裝》的營(yíng)銷策略選擇

一、前言

改革開(kāi)放以來(lái)，時(shí)尚類期刊逐漸進(jìn)入人們的視野之中。1980年，《時(shí)裝》創(chuàng)刊，成為自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)最早出現(xiàn)的時(shí)尚類期刊，之后，女性時(shí)尚類期刊開(kāi)始如雨后春筍般出現(xiàn)。相對(duì)于女性時(shí)尚類期刊，男性時(shí)尚類期刊起步較晚。1997年，我國(guó)第一本男性時(shí)尚類期刊《時(shí)尚先生》問(wèn)世，開(kāi)啟了男性時(shí)尚類期刊的發(fā)展里程。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，當(dāng)下我國(guó)男性時(shí)尚類期刊正處于從生長(zhǎng)期到成熟期的階段演進(jìn)，出現(xiàn)了一批男性時(shí)尚類期刊品牌，如《男人裝》、《時(shí)尚先生》、《男人風(fēng)尚》、《智族GQ》等，其中，《男人裝》表現(xiàn)尤其搶眼。根據(jù)世紀(jì)華文數(shù)據(jù)顯示，2011年，《男人裝》在男性時(shí)尚類期刊中所占市場(chǎng)份額為19.96%，市場(chǎng)份額排名第一。本文以4P營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ)，以《男人裝》為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷以及促銷四個(gè)向度對(duì)《男人裝》的營(yíng)銷策略選擇進(jìn)行分析，旨在為其他時(shí)尚類期刊的營(yíng)銷策略選擇提供方向和有益借鑒。

二、《男人裝》的營(yíng)銷策略選擇

1964年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家伊·杰·麥卡錫提出4P營(yíng)銷理論。4P營(yíng)銷理論提出市場(chǎng)營(yíng)銷四要素，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要對(duì)上述四個(gè)要素進(jìn)行考量。此后，該理論經(jīng)過(guò)菲利浦·科特勒的擴(kuò)展，發(fā)展為6P理論和10P理論。之后，又有學(xué)者相繼提出了4C理論、4R理論以及4V理論。隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在不斷的發(fā)展過(guò)程中趨于成熟，但不管是業(yè)界抑或?qū)W界仍然把4P營(yíng)銷理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論。基于此，本文以4P營(yíng)銷理論為分析框架，對(duì)《男人裝》的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略：“男人真性情”雜志

傳媒產(chǎn)品獨(dú)特的“雙重市場(chǎng)上二次售賣”盈利模式?jīng)Q定了內(nèi)容是傳媒產(chǎn)品成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此，為受眾提供其需要的內(nèi)容成為傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。2004年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦《男人裝》。《男人裝》以“趣味、真實(shí)、性感、實(shí)用”為辦刊理念，將雜志定位于“男人真性情”雜志，將其目標(biāo)讀者定位于“后雅皮”一族。具體來(lái)說(shuō)，《男人裝》包括Incoming、Scanner、Feature、Insider、Essential五大版塊。以2012年第4期《男人裝》為例，該期以女星袁姍姍為封面，封面標(biāo)題冠以《晴川之后、憐兒來(lái)了》，主要內(nèi)容以上述五大版塊為分割，其中，Incoming包括男人地圖、想當(dāng)然、大場(chǎng)面、微體育、藝和團(tuán)、小專題六個(gè)方面；Scanner介紹了《殺生》、《買兇拍人》兩部電影和《羅馬人的故事》一本書(shū)；Feature包括人民問(wèn)人民、沒(méi)有更大、只有更大，神仙也有老家三個(gè)專題、后雅皮人物、LADIES TALK等；Insider包括IT MAN、一直在外、明星街拍三個(gè)方面；Essential則包括汽車、熄火看片、數(shù)碼、腕表、美酒、戶外方面的內(nèi)容。此外，筆者還對(duì)2012年第5-7期的《男人裝》進(jìn)行了文本分析，可以發(fā)現(xiàn)，《男人裝》的內(nèi)容涵蓋時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、科技、體育、兩性、文化、消費(fèi)、服飾等領(lǐng)域，旨在為“后雅皮”一族打造高級(jí)性感的男性時(shí)尚類刊物。

（二）價(jià)格策略：高價(jià)格的定價(jià)策略

期刊的全部收入主要來(lái)源于兩個(gè)方面：發(fā)行收入和廣告收入。期刊發(fā)行收入的多少將直接影響著其廣告收入，因而，期刊價(jià)格的制定對(duì)于期刊利潤(rùn)的獲取非常重要。期刊的價(jià)格制定需要基于多因素的考量，如期刊本身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、目標(biāo)讀者的收入及所處的社會(huì)階層等。《男人裝》的價(jià)格制定主要基于目標(biāo)讀者的收入和社會(huì)階層分析。《男人裝》讀者的年齡、收入、教育背景、所從事職位等決定了《男人裝》讀者具有強(qiáng)勁的購(gòu)買能力，基于《男人裝》讀者的特點(diǎn)，《男人裝》定價(jià)為20元，是非常合適的價(jià)格。此外，讀者強(qiáng)勁的購(gòu)買能力也決定了《男人裝》對(duì)廣告商的吸引力，因?yàn)樵撌鼙娙巳赫歉邫n手表、紅酒、汽車等廣告商的目標(biāo)受眾。同樣以2012年第4期《男人裝》為例，該期廣告客戶有奧迪汽車、軒尼詩(shī)酒、老板電器、上海大眾汽車、曼秀雷敦護(hù)膚品、暴龍眼鏡、L2服裝、漢米爾頓腕表、菲亞特汽車、Jasorwood 服裝、Jeep汽車、ENEPGIE 服裝、阿迪達(dá)斯服裝、高夫護(hù)膚品，豐田汽車、尼康T、別克汽車、天梭腕表等。

（三）分銷策略：三級(jí)發(fā)行模式

對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，分銷渠道是實(shí)現(xiàn)期刊從生產(chǎn)者到讀者手中的重要環(huán)節(jié)，也是與讀者建立聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。分銷渠道設(shè)置的是否合理直接決定著受眾獲取期刊的難易程度，決定著期刊的發(fā)行量和與之相關(guān)的廣告收入。因此，分銷渠道是期刊營(yíng)銷策略選擇中的重要組成部分。分銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。期刊直接分銷渠道又被稱為零級(jí)分銷渠道，在期刊內(nèi)容提供商和讀者之間無(wú)任何中間環(huán)節(jié)。期刊間接分銷渠道根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少又可分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)分銷渠道。《男人裝》的分銷策略屬三級(jí)發(fā)行模式。作為《男人裝》專業(yè)的發(fā)行公司，北京時(shí)尚迅達(dá)書(shū)刊發(fā)行有限公司已在全國(guó)形成了由分公司、發(fā)行站以及省級(jí)發(fā)行代理商組成的三級(jí)發(fā)行管理模式。此外，時(shí)尚傳媒集團(tuán)不斷開(kāi)拓發(fā)行渠道，將傳統(tǒng)的訂閱服務(wù)推展至網(wǎng)上訂閱、上門收訂、直投服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)，大大降低了受眾購(gòu)買《男人裝》的難度，提高受眾的滿意程度。經(jīng)過(guò)對(duì)分銷渠道不斷地拓展與完善，2011年，《男人裝》全國(guó)總發(fā)行量為780，000冊(cè)/月，其中，報(bào)攤占57%，訂閱占8%，機(jī)場(chǎng)2%，超市20.3%，書(shū)店7%，網(wǎng)絡(luò)1.7%，酒店1%，其他3%。

（四）促銷策略：公共關(guān)系和廣告宣傳相結(jié)合。具體來(lái)說(shuō)，促銷策略包括廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。基于時(shí)尚類期刊讀者的特點(diǎn)，公共關(guān)系是時(shí)尚類期刊打造品牌效應(yīng)最主要的方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，期刊的公共關(guān)系通過(guò)某些活動(dòng)，如慈善晚會(huì)、文化活動(dòng)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等，建構(gòu)期刊良好形象，為期刊的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。通過(guò)公共關(guān)系的運(yùn)作，期刊可以同讀者建立良好的關(guān)系，樹(shù)立品牌效應(yīng)，構(gòu)建讀者的品牌忠誠(chéng)度，從而促使讀者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。《男人裝》的公共關(guān)系運(yùn)作主要包括三個(gè)方面：一是《男人裝》的創(chuàng)刊周年慶活動(dòng)；二是《男人裝》提倡的“八·三”國(guó)際男人節(jié)；三是“中國(guó)式性感”主題系列活動(dòng)。《男人裝》公關(guān)活動(dòng)的主要模式是通過(guò)邀請(qǐng)時(shí)尚界人士、藝術(shù)界人士、演藝界明星等參加，通過(guò)名人效應(yīng)吸引讀者眼球，如2012年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)請(qǐng)來(lái)眾多明星如立威廉、迪克牛仔、焦恩俊、鞏新亮等共同慶祝《男人裝》創(chuàng)刊八周年。此外，《男人裝》也通過(guò)戶外廣告、視頻廣告、平面媒體廣告等形式進(jìn)行宣傳，如2009年，《男人裝》邀請(qǐng)嚴(yán)寬為其代言人，標(biāo)有“男人世界的大事件”和“男人裝”字樣的戶外廣告出現(xiàn)在北京、上海、廣州等一線城市的繁華路段，吸引著路人目光。

三、結(jié)論

自2004年創(chuàng)刊以來(lái)，《男人裝》已走過(guò)八個(gè)年頭，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但《男人裝》卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，一直穩(wěn)居男性時(shí)尚類刊物發(fā)行量第一的位置，廣告收入也取得非常優(yōu)異的成績(jī)，可以被視為男性時(shí)尚類期刊的領(lǐng)軍者。上述通過(guò)從四個(gè)向度即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略以及促銷策略對(duì)《男人裝》進(jìn)行分析可見(jiàn)，《男人裝》的成功源于其市場(chǎng)細(xì)分的清晰、市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，同時(shí)，《男人裝》針對(duì)目標(biāo)讀者“后雅皮”一族所提供的獨(dú)特的期刊內(nèi)容、實(shí)施的高定價(jià)策略、三級(jí)分銷渠道的建立以及主要通過(guò)公共關(guān)系和廣告宣傳進(jìn)行的促銷策略，都是其在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得的極為成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，男性時(shí)尚類期刊已進(jìn)入到激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則愈發(fā)成為當(dāng)前時(shí)尚類期刊發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如何在市場(chǎng)上得以生存并進(jìn)入到收入的良性循環(huán)，是期刊經(jīng)營(yíng)者需要思考的問(wèn)題，而營(yíng)銷策略的成功實(shí)施則是期刊進(jìn)入收入的良性循環(huán)的基礎(chǔ)。因此，本文基于4P營(yíng)銷理論視角，對(duì)《男人裝》的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，對(duì)其成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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