大學生網絡購物調查與研究

摘要：隨著網絡和電子商務的發展，網絡購物成為一種非常流行的購物方式。作為“高觸網”的大學生，網絡購物的便利性、商品的豐富性和價格的低廉性使他們成為網絡購物的主力軍。文章以對大學生網絡購物的調查為基礎，分析大學生網絡購物行為的特點，為電子商務企業制定營銷策略提供一些有價值的參考和建議。

關鍵詞：大學生 網絡購物 調查

由零點研究咨詢發布的《2011年網絡購物用戶滿意度》研究報告中稱，我國網絡購物用戶呈現年輕化和高學歷化的特點，超過80%的被訪者年齡集中在22歲～39 歲之間，接受過大學教育。大學生盡管在校期間沒有收入來源，在消費能力上受到了限制，但大學生自身的特點決定了他們對新鮮事物的接受能力強和對流行產品的敏感程度高，再加之網絡購物的便利性、商品的豐富性和價格的低廉性，使得大學生成為網絡購物的一個重要群體。并且，在大學生畢業工作后，有了收入來源，將會成為網購的主要消費群體。故而，電子商務企業應重視這個特殊群體，才能更好地持續發展。本文旨在通過對大學生網購行為的調查研究，為電子商務企業提供一些有價值的參考和建議。

一、調查對象與方法

本調查在北京選取了北京青年政治學院和北京經濟管理職業學院兩所學校，采用隨機抽樣的方法對學生進行問卷調查。調查問卷共發放300份，回收278份，有效問卷為265份，有效問卷回收率為88%。

二、調查結果分析

（一）網絡購物經歷

調查結果顯示，有69%的學生表示有過網絡購物經歷，而其余31%沒有網購過的學生中，有96%表示會在今后嘗試網購。由此可見，在大學校園，雖未到人人網購的程度，但網絡購物在大學生群體中已經相當普遍，而且還有很大的提升空間，所蘊藏的潛力巨大。

另外，從調查結果中還發現了兩個現象：

1.男生中有過網購經歷的占65%，而女生中此比例達到74%。

由此看來，女生比男生更青睞于網絡購物。這可能是由于女生更喜歡購物，更熱衷于追求時尚。

2.年級越高，有過網購經歷的比例就越高。

出現這種現象可能存在兩方面的原因，一方面是抽取樣本中北京青年政治學院的大一新生住在分校，受分校條件所限制，新生上網不太方便，而高年級學生住在本部，上網非常方便。另一方面原因可能是隨著年級的增長，關于網購的聽聞和見識越多，也就越愿意網購。

（二）網購頻率

調查發現，有過網購經歷的學生大多數網購的頻率在每月3～5次。另外，還可以看出學生網購歷史越長，網購頻率就越高。這可能是因為學生接觸網購時間越長，網購經驗越多，從而對網購信息的把握越準確，對網購的信任度也越高，因此更喜愛網購的方式。

（三）網購支出

網購支出占總購物支出的比例也是分析大學生網購行為的一個重要內容。在調查中，有80%的學生表示網購支出占總購物支出的比例不會超過20%。從這個數據上看，雖然網絡購物在校園里成為一種時尚流行的方式，但顯然還不是大學生購物消費的主流方式。

（四）網購商品種類

調查發現，大學生網購商品主要集中在圖書音像類、服裝飾品類、IT數碼類和虛擬卡類。在所有網購商品中，圖書音像類以高達29%的比例成為大學生網購最多的商品。將此次調查的大學生網購商品種類排名與艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》中網民的網購商品種類排名進行比較，大學生網購商品選擇與網民總體的消費特征沒有什么太大差異，但是仍然顯現出這個特殊群體的特點。在大學生的網絡消費中，圖書音像類和IT數碼類排名比較靠前，相對網民購買最多的服裝飾品來說，更體現了大學生在文化和時尚產品需求方面較大的特點。

調查結果還顯示，盡管在網購頻率和網購支出這兩個方面，性別因素影響不大，但在網購商品選擇上男女生卻有所不同。女生網購中圖書音像類的比例比男生多出25%，而男生比女生消費更多的是虛擬卡類，這主要是由于女生比男生更喜歡讀書和學習；而男生比女生更喜歡打游戲，因此進行網上游戲產品的交易、點卡充值就更加頻繁。

（五）網購網站選擇

大學生網絡購物的主要方式是B2C和C2C。B2C是指由網站直接把商品和服務賣給消費者的方式。C2C是指由網站提供交易平臺，消費者個人與個人之間進行買賣交易的方式。在C2C購物方式中，淘寶網以超過半數的選票遙遙領先于其他購物網站，淘寶網已經成為大學生網絡購物的首選之地。而在B2C購物方式中當當網和卓越網分別列為第一和第二，這個結果也比較符合大學生購買圖書音像類產品較多的特點。由此可以看出，雖然目前中國購物網站數量眾多，但大學生購物網站高度集中在這幾個網站。

那么這些網站為什么會受到大學生的歡迎呢？調查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進行網站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類是否豐富。而在這次調查中，價格因素影響非常小，只有不到3%的大學生選擇了該選項。這個結果打破了低價萬能論，出乎我們的意外。在我們的認識中，網絡購物之所以風靡，一個非常重要原因就是網店商品價格比傳統商鋪更便宜。因為網店省去了店面租金、人員費、店鋪日常開銷等，所以網店占盡了價格優勢。但此次調查顯示，并不是低價就能贏得消費者，大學生在網購前會先貨比三家，綜合衡量品牌、質量、價格、服務等各個因素。所以企業絕不能光打價格牌，以次充好，這反而會失去消費者。

三、建議

電子商務企業若想贏得大學生這個有著廣闊前景和旺盛生命力的巨大市場，就必須針對大學生網絡購物的特點，制定恰當的營銷策略，吸引他們進行網購消費。

（一）重視個性化營銷

當代大學生具有追求個性和表現自我的特點，喜歡能夠體現個性化的商品，這種個性化可以理解為時尚化、風格化。因此電子商務企業需要重視個性化營銷，及時了解市場動態和顧客需求，突出自身特點，強化自身優勢，在產品、價格、渠道、促銷等各個環節盡力滿足大學生的個別需求。

（二）提升企業形象

調查結果顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進行網站選擇的主要因素。另外，從大學生網購網站的高聚集度也可以看出，只有那些在消費者心目中具有高知名度和高美譽度的網站才能吸引消費者。那么電子商務企業要想贏得消費者，獲得成功，就必須重視提升企業形象，樹立品牌。

一方面，企業要加強宣傳，制定合適的傳播策略。調查中發現大學生網購網站的偏好很大程度上會受到網站口碑的影響，尤其是同學之間的口口相傳。根據艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，當網購滿意時，五成以上用戶會向同事朋友推薦該網站。[2]因此，企業應重視口碑營銷，盡可能為每一個消費者提供滿意的服務和產品，獲得良好的口碑，進而擴大影響力，爭得消費者的青睞。

另一方面，企業要講信譽，重誠信。在調查中，大學生普遍反映網購存在的問題是商品質量無保證、圖貨不一致等問題，這恰恰是企業不重視產品質量，不講信用而帶來的問題，這也是目前制約電子商務發展的一個重要原因。

參考文獻：

[1]《2011年網絡購物用戶滿意度》研究報告.http：//www.100ec.cn

[2]2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告.

http：//report.iresearch.cn/1548.html

[3]陶丹.大學生網絡購物的調查與研究.中國商貿，2011.26

[4]呂婕.大學生網絡購物的新變化及營銷策略.科技情報開發與經濟，2009.28

作者簡介：

寧萍（1980- ），女，北京青年政治學院教師，講師，畢業于中國人民大學，碩士，勞動經濟學專業，研究方向：人力資源管理和電子商務。