營(yíng)銷范式和品牌成長(zhǎng)的研究

摘要：當(dāng)前商業(yè)環(huán)境變得日益復(fù)雜，價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出、決戰(zhàn)終端、廣告漸失影響力，新市場(chǎng)形勢(shì)下，需要企業(yè)尋找更為有效的營(yíng)銷途徑。本文就營(yíng)銷范式及其現(xiàn)狀做出分析并探討，提出了可以巧妙運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷范式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范式品牌成長(zhǎng)，從而使企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷范式 品牌成長(zhǎng) 價(jià)值營(yíng)銷范式1.營(yíng)銷范式

創(chuàng)建品牌和促進(jìn)品牌持續(xù)成長(zhǎng)是營(yíng)銷管理者首當(dāng)關(guān)注的話題。當(dāng)前，企業(yè)界創(chuàng)建品牌采取的營(yíng)銷范式主要有兩大類別：一是品牌營(yíng)銷，另一則是關(guān)系營(yíng)銷。但是根據(jù)全球品牌價(jià)值排行變化列表中的對(duì)比情況來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，這兩類營(yíng)銷范式并不能從真正意義上促進(jìn)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，真正對(duì)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)起促進(jìn)作用的是那些“快品牌”所探索并予以采用的營(yíng)銷范式即價(jià)值營(yíng)銷范式。

2.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷范式和品牌成長(zhǎng)現(xiàn)狀

就目前而言，中國(guó)企業(yè)尚未出真正具有較高價(jià)值的品牌，其中關(guān)鍵的原因是我們沒有能夠把握好品牌的實(shí)質(zhì)，同時(shí)我們也沒有能夠采用正確的營(yíng)銷范式。許多中國(guó)企業(yè)未能把握重要的一點(diǎn)，品牌只是營(yíng)銷的結(jié)果，而不是營(yíng)銷的目標(biāo)。那些擁有頂級(jí)品牌的公司在品牌還沒有建立的初期，需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)的價(jià)值贏得消費(fèi)者。即使在有了頂級(jí)品牌后仍然不能忽視優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)值的作用，尤其是抽象的品牌給以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來(lái)，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。

它們對(duì)維系品牌的形象至關(guān)重要。而產(chǎn)品和價(jià)值是否優(yōu)秀又取決于企業(yè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷工作的質(zhì)量高低。

3.品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

3.1現(xiàn)狀

品牌一直是企業(yè)營(yíng)銷部門所關(guān)心的主要問(wèn)題，也一直是企業(yè)用來(lái)建立營(yíng)銷部門的核心問(wèn)題，品牌是企業(yè)用來(lái)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最為重要的方式，很多企業(yè)也成功地讓品牌成為了消費(fèi)者所信賴的美好事物的象征。但今天，品牌營(yíng)銷作為營(yíng)銷范式的影響力卻不令人樂(lè)觀。很多品牌的形象已經(jīng)開始塌陷。像可口可樂(lè)和寶潔。

3.2原因

品牌出現(xiàn)的目的或首要作用應(yīng)當(dāng)是幫助廣大顧客對(duì)商品進(jìn)行識(shí)別，如果不滿意可以找到制造商避免損失。從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行考慮，換句話說(shuō)，品牌的意義在于確保購(gòu)買的安全性。但是今天，品牌保證購(gòu)買安全的這項(xiàng)作用也在令廣大顧客失望。制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌集中，品牌不再顯得那么重要。當(dāng)行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷地競(jìng)爭(zhēng)，不斷地淘汰和聚合，慢慢地這個(gè)行業(yè)的參與者便會(huì)越來(lái)越少，成為一些優(yōu)秀品牌的壟斷行業(yè)。這些優(yōu)秀品牌，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)積淀下來(lái)的，所以顧客購(gòu)買這些品牌是有保證的。但在長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的情況下，由于沒有競(jìng)爭(zhēng)的督促，品牌保證安全的作用也漸漸丟失，品牌對(duì)顧客的吸引力開始走下坡路，顧客購(gòu)買的隨意性便會(huì)增大。從另一方面看，大型零售商出現(xiàn)，它們將自己定位成消費(fèi)者的“采辦”，專門為消費(fèi)者采購(gòu)性能價(jià)格比高的那部分商品。為了達(dá)到贏得顧客的信任和委托的目的，零售商不得不嚴(yán)格地管理進(jìn)貨的質(zhì)量。因此有顧客會(huì)認(rèn)為大型零售商銷售的產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)峻考驗(yàn)的，即使它們并不是名牌。這種信任感使得制造商品牌的保證作用進(jìn)一步被弱化，中間商品牌的出現(xiàn)加速了制造商品牌影響力的下滑。比如說(shuō)，沃爾瑪、蘇寧等。相對(duì)于制造商的品牌關(guān)系來(lái)講，中間商品牌的優(yōu)勢(shì)是更加具有保證性且消費(fèi)者很容易與之接觸。

4.價(jià)值營(yíng)銷范式助品牌成長(zhǎng)一臂之力

價(jià)值營(yíng)銷范式是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來(lái)，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。

Google是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的，免費(fèi)的搜索服務(wù)而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，“優(yōu)質(zhì)的，免費(fèi)的”意味著傳遞給顧客更多的價(jià)值。同Google一樣，“快品牌”們實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍所采用的便是價(jià)值營(yíng)銷范式。好的品牌本身就能夠給顧客帶來(lái)某些優(yōu)異的價(jià)值，而這些價(jià)值所依據(jù)的是感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象而構(gòu)成的。這種價(jià)值正是品牌營(yíng)銷，品牌形象理論強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵之所在，具有很大的作用。諸如“萬(wàn)寶路”香煙針對(duì)男人的內(nèi)心期望來(lái)設(shè)計(jì)廣告，大多數(shù)男人們希望自己具有男人魅力，于是將品牌形象與縱橫馳騁的牛仔相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)吸“萬(wàn)寶路”香煙便會(huì)提升男子漢的魅力。把品牌形象與精神層次的提升相結(jié)合，直達(dá)人心。品牌營(yíng)銷的最高境界就是讓品牌本身帶給消費(fèi)者價(jià)值。品牌本身的價(jià)值誠(chéng)然重要，但是消費(fèi)者需要更多的東西，這些不僅僅是華麗的包裝，誘人的品牌名稱或者形象所能創(chuàng)造出來(lái)的，要利用廣告創(chuàng)造的相應(yīng)的心理價(jià)值，同時(shí)更需要產(chǎn)品和服務(wù)本身提供優(yōu)越的價(jià)值。如果除了品牌本身價(jià)值以外，產(chǎn)品和服務(wù)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不能給予顧客更多新增價(jià)值的話，這會(huì)導(dǎo)致品牌不斷地沒落。這樣，品牌就真正實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入顧客的大腦和內(nèi)心。所以說(shuō)價(jià)值對(duì)顧客滿意具有直接決定性的影響，使得企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷能夠從真正意義上直達(dá)營(yíng)銷的根本，減少企業(yè)迷失方向的風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)：

我們要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌現(xiàn)狀，對(duì)營(yíng)銷范式和企業(yè)品牌問(wèn)題進(jìn)行深入的研究分析，有效運(yùn)用合理的營(yíng)銷范式來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，使其居于不敗之地。

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