營銷范式和品牌成長的研究

摘要：當前商業環境變得日益復雜，價格戰、新產品推出、決戰終端、廣告漸失影響力，新市場形勢下，需要企業尋找更為有效的營銷途徑。本文就營銷范式及其現狀做出分析并探討，提出了可以巧妙運用價值營銷范式來實現營銷范式品牌成長，從而使企業達到營銷目標。

關鍵詞：營銷范式 品牌成長 價值營銷范式1.營銷范式

創建品牌和促進品牌持續成長是營銷管理者首當關注的話題。當前，企業界創建品牌采取的營銷范式主要有兩大類別：一是品牌營銷，另一則是關系營銷。但是根據全球品牌價值排行變化列表中的對比情況來看，我們不難發現，這兩類營銷范式并不能從真正意義上促進品牌的持續成長，真正對品牌的持續成長起促進作用的是那些“快品牌”所探索并予以采用的營銷范式即價值營銷范式。

2.我國企業營銷范式和品牌成長現狀

就目前而言，中國企業尚未出真正具有較高價值的品牌，其中關鍵的原因是我們沒有能夠把握好品牌的實質，同時我們也沒有能夠采用正確的營銷范式。許多中國企業未能把握重要的一點，品牌只是營銷的結果，而不是營銷的目標。那些擁有頂級品牌的公司在品牌還沒有建立的初期，需要優質產品、服務以及相關的價值贏得消費者。即使在有了頂級品牌后仍然不能忽視優質的產品和價值的作用，尤其是抽象的品牌給以顧客可感知的價值，讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現實銷售。

它們對維系品牌的形象至關重要。而產品和價值是否優秀又取決于企業基礎的營銷工作的質量高低。

3.品牌營銷的現狀

3.1現狀

品牌一直是企業營銷部門所關心的主要問題，也一直是企業用來建立營銷部門的核心問題，品牌是企業用來建立消費者忠誠度的最為重要的方式，很多企業也成功地讓品牌成為了消費者所信賴的美好事物的象征。但今天，品牌營銷作為營銷范式的影響力卻不令人樂觀。很多品牌的形象已經開始塌陷。像可口可樂和寶潔。

3.2原因

品牌出現的目的或首要作用應當是幫助廣大顧客對商品進行識別，如果不滿意可以找到制造商避免損失。從消費者的立場出發進行考慮，換句話說，品牌的意義在于確保購買的安全性。但是今天，品牌保證購買安全的這項作用也在令廣大顧客失望。制造商之間的競爭導致品牌集中，品牌不再顯得那么重要。當行業經過不斷地競爭，不斷地淘汰和聚合，慢慢地這個行業的參與者便會越來越少，成為一些優秀品牌的壟斷行業。這些優秀品牌，都是經過長期競爭積淀下來的，所以顧客購買這些品牌是有保證的。但在長期壟斷市場的情況下，由于沒有競爭的督促，品牌保證安全的作用也漸漸丟失，品牌對顧客的吸引力開始走下坡路，顧客購買的隨意性便會增大。從另一方面看，大型零售商出現，它們將自己定位成消費者的“采辦”，專門為消費者采購性能價格比高的那部分商品。為了達到贏得顧客的信任和委托的目的，零售商不得不嚴格地管理進貨的質量。因此有顧客會認為大型零售商銷售的產品，是經過了嚴峻考驗的，即使它們并不是名牌。這種信任感使得制造商品牌的保證作用進一步被弱化，中間商品牌的出現加速了制造商品牌影響力的下滑。比如說，沃爾瑪、蘇寧等。相對于制造商的品牌關系來講，中間商品牌的優勢是更加具有保證性且消費者很容易與之接觸。

4.價值營銷范式助品牌成長一臂之力

價值營銷范式是企業真正成功的關鍵所在。價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值，讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現實銷售。

Google是通過提供優質的，免費的搜索服務而實現品牌的持續成長，“優質的，免費的”意味著傳遞給顧客更多的價值。同Google一樣，“快品牌”們實現品牌的飛躍所采用的便是價值營銷范式。好的品牌本身就能夠給顧客帶來某些優異的價值，而這些價值所依據的是感性化認知，豐富的聯想與想象而構成的。這種價值正是品牌營銷，品牌形象理論強調的關鍵之所在，具有很大的作用。諸如“萬寶路”香煙針對男人的內心期望來設計廣告，大多數男人們希望自己具有男人魅力，于是將品牌形象與縱橫馳騁的牛仔相聯系，強調吸“萬寶路”香煙便會提升男子漢的魅力。把品牌形象與精神層次的提升相結合，直達人心。品牌營銷的最高境界就是讓品牌本身帶給消費者價值。品牌本身的價值誠然重要，但是消費者需要更多的東西，這些不僅僅是華麗的包裝，誘人的品牌名稱或者形象所能創造出來的，要利用廣告創造的相應的心理價值，同時更需要產品和服務本身提供優越的價值。如果除了品牌本身價值以外，產品和服務在較長時期內不能給予顧客更多新增價值的話，這會導致品牌不斷地沒落。這樣，品牌就真正實現了進入顧客的大腦和內心。所以說價值對顧客滿意具有直接決定性的影響，使得企業戰略營銷能夠從真正意義上直達營銷的根本，減少企業迷失方向的風險。

總結：

我們要充分認識企業品牌現狀，對營銷范式和企業品牌問題進行深入的研究分析，有效運用合理的營銷范式來促進企業品牌的成長，從而達到企業的營銷目標，使其居于不敗之地。

參考文獻：

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