淺談企業市場營銷中道德建設

摘要：市場經濟條件下營銷活動中的不道德行為所產生的社會誠信危機，已受到社會各界的廣泛關注。本文主要針對企業營銷道德現狀、產生根源等，從法制建設、輿論監督、宣傳教育等多個方面闡述企業的營銷道德建設。

關鍵詞：市場營銷 道德建設 “毒奶粉”事件 市場競爭

改革開放以來，我國眾多企業的綜合實力得到提高，在企業做大的同時，一個不容忽視的問題——企業發展過程中的道德問題——卻沒有得到很好的約束與規范；道德問題、誠信問題在市場經營過程中凸顯出來，已成為制約許多企業壯大、做強的一個重要因素。正如溫家寶總理所說：“企業家身上要流淌著道德的血液”。

一、 我國企業的營銷道德現狀

1.產品策略方面的道德問題

企業生存的基本任務是生產出產品，滿足消費者的需要，以提高消費者生活質量，在獲取經濟利益的同時履行企業的社會責任。

現實情況是，我國現階段很多企業無視老百姓的身體和身心健康，生產偽劣、次貨甚至有危險的產品，給人民群眾的生命安全造成極大的傷害。曾經 “一杯牛奶強壯一個民族”的廣告，讓許多家長寧可自己縮衣節食也要每天供應小孩一杯牛奶。然而，一段時間內三鹿奶粉內含有被用作化工原料，并被明令禁止用于食品加工或食品添加物的三聚氰胺，發生過小孩中毒甚至被奪去生命的可悲事件。

“毒奶粉”事件，已經是大米中的石蠟，火腿腸中的敵敵畏，紅辣椒醬里的蘇丹紅，火鍋里的福爾馬林等等事件的重演。

2.價格策略方面的道德問題

產品價格是由市場供求關系決定的，但在目前的市場中卻出現價格壟斷、價格欺詐、哄抬物價等違反社會公平、誠信和道德情況。

其一，價格欺詐。經營者以不正當的價格手段，欺騙消費者，采取采取以次充好、短斤少兩、降低質量、促銷價高于原價等手段蒙騙購買者；或者采用誘惑手段或強制手段，招徠顧客。

其二，價格壟斷。生產者和經營者之間互相串通，訂立價格協議或達成價格默契，形成壟斷市場以獲取高額利潤。

其三，價格暴利。指經營者在產品經銷過程中，其產品定價超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。

3.促銷策略方面的道德問題

促銷是企業市場營銷活動中重要的環節，隨著買方市場的形成，企業圍繞產品促銷形式而展開的市場競爭也越來越激烈。但有些企業為了眼前利益而采取一些違背道德甚至法律的手段以牟取不當之財。

其一，不切實際，夸大產品的功能效用。如有些產品上包裝上宣傳言過其實或言不符實，不僅加大生產成本，更造成社會資源的浪費。

其二，在廣告宣傳中惡意詆毀競爭對手信譽。有些企業為了搞垮競爭對手，甚至播放一些攻擊競爭者的廣告。

其三，采用低俗、低級趣味的廣告宣傳。

某些電視購物廣告過度色情化，助長了社會不良風氣，對未成年人特別是兒童的思想健康也產生了不良影響。

其四，故意利用易引起誤解的廣告語，誘使消費者做出不當購買行為。一些企業采用模棱兩可的廣告詞誘導消費者，或者不負責任地向消費者開具無法兌現的承諾，以此來達到促銷目的。

二、我國企業營銷道德缺失產生的根源

改革開放30多年來，我國企業整體的綜合實力取得了長足的進步。在企業加強經濟實力的同時，由于忽視了正確的導向，相當多企業仍然存在不良營銷道德現象。主要表現在以下方面：

1.市場機制不完善

由于我國長期實行計劃經濟體制，而從計劃計劃向市場經濟的轉變也只有短短十年左右，市場規則不完善，法律也不健全，適應市場經濟的道德規范也未真正建立。其結果勢必使某些企業鉆法律的空子，采取非道德的市場行為謀取利益。

2.市場法律法規不健全

實行市場經濟以來，雖然我國已制定了相關法律法規，如《合同法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》等。但由于政治體制改革遲緩，跟不上經濟發展的步伐，導致一些企業有法不依，從事違法營銷活動。

3.企業決策層道德意識淡薄，員工素質不高

一方面，部分企業負責人為早期白手起家，本人和員工文化素質不高、道德和法律意味淡薄，企業做大做強后，長期養成的偏離道德的營銷方式難以改變；另一方面，由于市場法律和法規的不健全，給一些缺乏道德的營銷活動有了生存的空間。

4.企業過分追求業績增長、過分強調做大做強

企業和人一樣，其發展必須是健康和可持續的。一個企業過分追求業績的增長，急功近利，違背社會公德，其下場也一定是可悲的。一些食品企業，如南京冠生園、三鹿等企業為了業績，不惜以次充好、以人民群眾的身心健康為代價，其破產倒閉的結局是企業缺乏道德的必然結果。

三、企業加強市場營銷道德建設的必要性

在發達國家，市場經濟成熟的標志之一就是建立了適應市場經濟的法律和道德體系。而不良營銷道德現象不僅影響了消費者的利益，而且擾亂了社會經濟秩序，妨礙的市場公正，造成社會信用低下，道德缺失，將嚴重阻礙我國社會主義市場經濟建設，對構建和諧社會也將產生不利的影響。

因此，加強市場營銷中的道德建設已迫在眉睫。

四、如何進行市場營銷道德建設

1.完善和加強相關法律和法規建設

近幾年來，盡管我國制定了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，但由于我國市場化進程較短，很多領域在法律上還存在空白。

因此，政府應該結合國外市場化程度較高國家的做法和經驗，結合我國實情，不斷完善相關法律，從根源上有效遏制企業在營銷中的不道德行為。

2.加大執法力度和社會輿論的監督作用

從一些已暴露的有違道德的營銷活動案例來看，它們之所以存在很長時間，與執法部門的不作為或包庇有著很大的關系。法律再多，不能嚴格按章辦事就等于沒有法律，反而有損法律的尊嚴。

在推進法律化的進程中，社會輿論的監督作用同樣不可忽視。缺少監督的權力必然導致腐敗，有違社會公道的營銷行為得以長期存在，不僅使更多的企業加入其中，更會破壞社會的公平秩序，影響我國市場經濟的步伐。只有讓違法的、不道德的營銷行為得到及時遏制和處理，才能有效凈化市場，構建和諧的市場營銷環境。

3.建立企業、從業人員的誠信檔案

我國目前之所以很多企業、個人存在營銷道德問題，還有一個重要原因在于違法成本太低。企業做了有違道德的營銷行為，以罰帶法，處罰過低；員工在一個企業出現違法經營行為，被處理后，其可以立即到別的企業從事相關工作。這種低成本的違法犯罪活動，從一定意義上助長了他們不良經營行為。

政府應加快建立業內誠信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業和從業人員進行監督檢查，對違反營銷道德的企業和人員跟蹤備案，在業內形成有效監督；要讓有德者得到榮耀，讓無德者成為“過街老鼠”，甚至讓他們在行業沒有容身之地。

4.開展營銷行為道德的宣傳教育

營銷道德行為首先是一種觀念，要想全社會公眾自覺遵守，必須讓所有從業人員從內心深處真正接受并理解它，因此，長期的宣傳和教育必不可少。

同時，通過企業內部教育和社會教育，也將不斷強化企業營銷道德觀念，增強企業的營銷道德行為，在全社會樹立起道德營銷的新風尚。

5.消費者增強自我保護意識

除了在法律、輿論監督方面加強外，所有消費者應當增強自我保護意識，從自身做起， 自覺抵制不良的、非道德的營銷活動，和低俗的、損害消費者權益的事件作堅決的斗爭，讓違反道德的營銷行為得到應有的懲罰。

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