淺談“微力量”在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

在以往的工作中，我們的卷煙品牌培育方法包括：事件營銷、站柜促銷、空盒兌獎(jiǎng)、消費(fèi)者評(píng)吸，短信宣傳以及針對(duì)零售戶的網(wǎng)上有獎(jiǎng)答題活動(dòng)等等。這些傳統(tǒng)的培育方法是前輩們智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，在我們品牌培育工作中發(fā)揮著重要作用，但是在實(shí)踐中我們卻發(fā)現(xiàn)，這些培育方法也存在著一定的局限性：

時(shí)間、空間上的局限性。傳統(tǒng)促銷活動(dòng)對(duì)時(shí)間空間的要求太高。如站柜促銷、夜場促銷等活動(dòng)都是采用“游擊戰(zhàn)”的形式，促銷時(shí)間段短，并且是“打一槍換一個(gè)地方”，目標(biāo)性不強(qiáng)，屬于姜太公釣魚，愿者上鉤。另外這些促銷活動(dòng)大多在上班時(shí)間開展，從以往的數(shù)據(jù)來看，主力消費(fèi)者參與度較低。

影響力的局限性。從傳播深度來看，我們傳統(tǒng)的宣傳方式如短信平臺(tái)、新商盟等，更多的是面向零售戶，而忽略了我們真正的目標(biāo)消費(fèi)者，導(dǎo)致我們要傳遞的品牌培育信息往往停留在零售戶層面，向消費(fèi)者層面的延伸相當(dāng)有限。即使是面對(duì)消費(fèi)者，除了專場站柜促銷活動(dòng)外，我們面對(duì)消費(fèi)者的宣傳方式也是以紙質(zhì)宣傳資料為主，往往是將空盒兌獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷等信息印制成宣傳單頁，張貼于零售戶店中或者在促銷活動(dòng)時(shí)發(fā)放給消費(fèi)者，而這些資料由于字?jǐn)?shù)太多、圖片太少，80%的消費(fèi)者都會(huì)無視其存在。

促銷目標(biāo)對(duì)象與實(shí)際參與者不對(duì)等。以低焦油卷煙的宣傳促銷為例，“低焦油宣傳月”活動(dòng)中，我們針對(duì)低焦油卷煙消費(fèi)者進(jìn)行過三次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前低焦油卷煙消費(fèi)群是以18—35歲的年輕消費(fèi)群為主。而我們在低焦油卷煙促銷中卻發(fā)現(xiàn)，接受我們促銷活動(dòng)吸引的往往是中、老年消費(fèi)者，他們煙齡較長、口味較重，評(píng)吸過后，還要質(zhì)疑幾句，懷疑我們賣的是假煙。真正消費(fèi)低焦油卷煙的消費(fèi)者，則對(duì)我們的促銷活動(dòng)并不在意、不關(guān)心。

俗話說，思路決定出路。從上面這些傳統(tǒng)工作方法的局限性，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的培育方法已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)今煙草品牌培育的需要。目前在消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分人既是煙民又是網(wǎng)民，他們更容易受網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，我們稱之為“新一代煙民”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CINIC）2012年1月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)38.3%。2012年我國煙民數(shù)量突破3億，“新一代煙民”的數(shù)量也達(dá)到了1.35億。面對(duì)這樣一個(gè)龐大又特殊的消費(fèi)群體，我們確實(shí)有必要對(duì)我們傳統(tǒng)的品牌培育方法進(jìn)行升級(jí)，以提升卷煙品牌培育的效率，我認(rèn)為，“微力量”培育法就是其中的一個(gè)最好的選擇！

“微力量”培育法是一種借助微博、微電影的傳播力開展卷煙品牌精準(zhǔn)培育的方法。微博，即微博客的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。有這樣一段話能夠體現(xiàn)微博在宣傳推廣方面的巨大影響力。“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是CCTV了。”[1] 微博有穩(wěn)定的用戶群體，并且仍在持續(xù)增長，以騰訊微博為例，2010年3月6日開始內(nèi)測，2011年2月10日用戶即突破一億，2011年6月15日用戶突破兩億，截止到目前更是突破了3億。我們不能說微博的用戶都是煙民，但是我們可以說，“新一代煙民”中的80%都在使用微博。由此看來，微博確實(shí)為我們提供了一個(gè)優(yōu)良的品牌培育平臺(tái)，使我們傳統(tǒng)的品牌培育方法能夠準(zhǔn)確的找到培育人群。

微電影則是受“新一代煙民”關(guān)注的另一新生事物，微電影，你可以說他是一部加長版的廣告大片，也可以說他是一部精華版的電影短片。微電影，是廣告而非廣告，是電影而非電影，介于廣告與電影之間，卻有著廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇地把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動(dòng)影像來包裝、傳達(dá)，可以說是一種相當(dāng)有技巧的品牌手段，像BMW、Apple、PG這些大品牌，已經(jīng)成功地使用“微電影”營銷達(dá)到電視廣告所不能達(dá)到的“四兩撥千斤”的效果。由于當(dāng)前世界各國戒煙的呼聲越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制。《煙草控制框架公約》從2011年開始在中國全面實(shí)施，這使得煙草電視廣告在國內(nèi)失去了生存的空間。而對(duì)我們煙草企業(yè)來說，微電影完全能夠做到為企業(yè)或品牌進(jìn)行量身打造，起到很好的宣傳效果。

與傳統(tǒng)培育方式相比，“微力量”培育法有四個(gè)方面的優(yōu)勢：

一是立體化。“微力量“可以以文字、圖片、視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息；

二是便捷性。只需將信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送即可，無需長篇大論，更無需投入廣告時(shí)繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量的時(shí)間與成本；

三是高效率。一條關(guān)注度高的微博、一部制作精良的微電影能在極短的時(shí)間內(nèi)傳播至微博世界的每一個(gè)角落；

四是低風(fēng)險(xiǎn)。在目前沒有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)的情況下，我們可以利用”微力量”的草根性、大眾性來發(fā)布“涉煙”信息，同時(shí)又能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

目前國內(nèi)煙草企業(yè)如山東中煙、福建中煙、廣東中煙都在大力開展“微力量營銷”。其中，山東中煙“泰山雙馬俱樂部”微博粉絲人數(shù)達(dá)到157363人，福建中煙“通仙莊園”微博粉絲人數(shù)達(dá)到45157人，廣東中煙雙喜俱樂部微博粉絲人數(shù)達(dá)到16814人。人數(shù)龐大的粉絲群可以將品牌信息“一傳十、十傳百”，起到很好的品牌培育宣傳效果。

由此看來，“微力量”對(duì)于品牌培育實(shí)在是威力無限，那么我們?nèi)绾螌ⅰ拔⒘α俊睉?yīng)用到我們對(duì)“新一代煙民”的品牌培育中去呢？

一、利用微博精準(zhǔn)發(fā)布品牌培育信息。我們可以向零售戶以及“新一代煙民”精準(zhǔn)發(fā)布品牌培育信息。以空盒兌獎(jiǎng)為例，我分公司客服部將雙喜（1906）空盒兌獎(jiǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、獎(jiǎng)品設(shè)置等信息以微博的形式發(fā)布，結(jié)果消費(fèi)者、零售戶踴躍兌獎(jiǎng)，原本計(jì)劃持續(xù)一個(gè)月完成的兌獎(jiǎng)，半個(gè)月物資就已兌完。

二、利用微博開展約會(huì)式促銷活動(dòng)。微博可以成為我們與“新煙民”的“約會(huì)神器”，客戶經(jīng)理可以與“新煙民”及時(shí)互動(dòng)，與他們約好開展站柜促銷的時(shí)間、地點(diǎn)，并將促銷物資配置情況以及物資照片發(fā)布在微博上。與傳統(tǒng)的站柜促銷相比，約會(huì)式促銷活動(dòng)的參與人數(shù)大大增加，促銷成果直線上升。

三、利用微博發(fā)起互動(dòng)式品牌培育活動(dòng)。我分公司客服部以個(gè)人身份，在微博上發(fā)起芙蓉王（軟黃）廣告語征集活動(dòng)，并承諾對(duì)最終評(píng)選出的十條廣告語給予獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果參加活動(dòng)的人數(shù)竟突破千人，廣告語達(dá)上百條。“新煙民”在參與活動(dòng)、獲取獎(jiǎng)品的同時(shí)，對(duì)新品卷煙印象更為深刻。

四、利用微電影更廣泛的宣傳品牌。我們不僅可以以圖文的形式開展品牌宣傳，還可以根據(jù)品牌培育的需要，量身定制微電影，并將卷煙廣告植入其中，通過零售終端功能店的廣告終端播放，進(jìn)到功能店買煙的“老煙民”眼前一亮，紛紛要試試微電影中宣傳的卷煙，同時(shí)這部微電影又大受“新一代煙民”歡迎，轉(zhuǎn)發(fā)至網(wǎng)上，點(diǎn)擊率上萬，該品牌卷煙也隨之火爆。

以上是我們配合新時(shí)期客戶特征的切實(shí)可行卷煙品牌培育新方法，并已逐步落實(shí)到我們的工作實(shí)踐中，取得了不俗的成績。在“微力量”大行其道的今天，“微力量”煙草營銷可以讓一切成為可能。然而，使用“微力量”培育法也不是一蹴而就的，應(yīng)注意充分利用“微力量”的草根性、大眾性，打好擦邊球，規(guī)避“涉煙”風(fēng)險(xiǎn)。在相關(guān)政策法規(guī)完善前，抓緊時(shí)間開展品牌宣傳。“涉煙”信息不要太露骨，應(yīng)該以品牌文化、理念傳播為主。要制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)措施，避免失控。

培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌， 是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的， 是行業(yè)增強(qiáng)整體競爭實(shí)力的重要標(biāo)志。只有建立牢固的市場基礎(chǔ)和質(zhì)量基礎(chǔ)扎實(shí)的營銷團(tuán)隊(duì)，巧妙使用新時(shí)期的“微博”、“微電影”等營銷工具，我們的煙草品牌培育工作才能上一個(gè)新的臺(tái)階。相信，只要我們找準(zhǔn)了培育人群，用好了“微力量”培育法進(jìn)行精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷，我們的卷煙品牌培育工作將會(huì)更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

[1]資錦意，宋艷，劉彩霞.卷煙品牌培育的微博營銷研究[J]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011.24