廣東民辦高校品牌戰略分析

摘要：民辦高校是面向市場、自主辦學、自負盈虧的高等教育機構。隨著高等教育體制改革的深入，特別是高等教育大眾化的到來，大學之間的競爭日趨激烈，對從建立開始就直接面向市場的民辦高校尤其如此，如何在這樣激烈的競爭環境中得以生存，如何提高自己的核心競爭力、實現可持續發展，這是民辦高校必須面臨的問題。本文以廣州城建職業學院為例，分析了民辦高校實施品牌戰略的重要性，從發展戰略和辦學特色入手，針對民辦高校在實施品牌戰略中存在的問題提出了相應對策。

關鍵詞：民辦高校 品牌戰略 廣州城建職業學院

隨著社會主義市場經濟的深入發展和人民物質文化生活的迅速提高，我國民辦高校以其機制靈活、市場反應快、專業緊貼市場需求、注意實用型人才培養等優勢在中央一系列政策支持和鼓勵下應運而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。

在社會、政治、經濟、文化，教育等各種因素的影響下，廣東民辦高校在短短的十年里，異軍突起，取得了明顯的社會效益和經濟效益，同時也面臨著不少的困難和問題。分析廣東民辦高校的生存環境和面臨的困難并探索相應的市場化機制和內部管理優化策略，是保證和指導廣東民辦高校今后健康持續發展應研究的重點。

一、品牌戰略相關概念

（一）品牌

品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。

（二）品牌戰略

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，實現企業的壯大和可持續發展。

二、實施品牌戰略的重要性

改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內外市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

廣州城建職業學院獨立設置五年來，“堅持以質量特色立校，以學生成才為本”，取得了令社會矚目的成績。但在日益激烈的競爭中，如何推動學校可持續發展，“創特色、樹品牌”已經成為人才培養工作的重中之重。沒有特色就談不上品牌，有了特色才能樹立品牌。一所大學的品牌是社會及校內師生員工對其內在精神狀態和外在物質狀態的總體看法和綜合評價。既包括校園環境、教學設備等硬件方面，也包括師資、教學及管理等軟實力方面，更體現在各個方面的特色。

三、廣東民辦高校實施品牌戰略的現狀及存在的問題

（一）廣東民辦高校的外部環境分析

1．“外向帶動”、“科教興粵”和“可持續發展”的三大戰略，為廣東民辦高校的發展提供了契機。

2.廣東省處于開放的前沿，人們對受教育的需求強烈。

3．民辦高校作為公辦高等教育的補充形式，有很大的發展空間。

（二）廣東省民辦高校面臨的挑戰和存在的問題

民辦高校對我國高等教育的發展起著無可否認的作用。隨著我國社會主義市場經濟體制的確立和教育體制改革的不斷深入發展，民辦院校以其靈活多樣的辦學形式與管理機制彰顯出旺盛的生命力，已呈現出一幅生機勃勃的景象。但是，在民辦高校發展的過程中，也暴露出了一些問題，例如，有些民辦高校盲目追求規模或檔次升級，而忽視辦學質量；有的刻意標榜或虛假宣傳學校品牌而缺少學校品牌的核心價值；還有的是沒有從一個更高的視角并從戰略的高度看問題，沒有思考一個高校如何構建不斷發展壯大的民辦高校品牌，這些問題在相當大的程度上孕育著民辦高校發展的危機。因此，我們很有必要共同關注和研討民辦高等教育問題，以促進民辦高校健康地發展。

1.來自外部各個方面的挑戰

（1）來自普通高校擴招的壓力。

（2）來自政府教育政策的影響

（3）民辦高校之間的相互競爭。

（4）來自國外教育機構的挑戰。

2.民辦高校內部的自身缺陷

（1）管理工作薄弱。有些民辦高校受辦學者的經歷、素質、水平、辦學指導思想等多方面因索的影響，對民辦教育的規律、法規不夠了解，表現在招生、教學、管理、后勤服務、思想政治教育等多方面不夠規范，從而直接影響到教育質量的提高。有些民辦學院不愿意配備專職的管理人員，采取家族式管理，家長制作風嚴重。學校內部缺乏監督機制，普遍還未把建制和監督機制提到日程，學院的管理工作無法跟上發展的要求。

（2）忽視社會效益。教育是一項長線投資，它的效益應該體現在經濟效益和社會效益兩個方面。目前，絕大多數的民辦教育的投資者和管理者能夠將社會效益放在辦學的首位，但有相當部分的辦學者急功近利，一心賺錢，從而形成短期行為。在對學院的投入和人員的招聘等方面缺乏長遠目光。

（3）師資力量薄弱。按照國家現有規定，民辦高校無法解決教師的戶口、子女人學、職稱、福利等同題，教師的流動性相對較大，不穩定因素多。

四、民辦高校實施品牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業、一所學校是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現。創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

從20世紀80年代以來，改革開放、加入世貿組織、國際產業承接、對外貿易增長刺激了對高技術應用人才的需求，引發了對高等教育需求的膨脹，成就了民辦高等教育的發展。民辦高校一定要發揮辦學機制靈活的優勢，把脈社會經濟發展和市場需求，自主創新，體現“專長”和“特色”的辦學理念，逐漸建立起一些新的專業和獨有的課程教材配置，取得社會認同，從而廣辟財源，進一步發展壯大成優質教育資源。

（一）應對外部市場的發展策略

（1）準確合理的定位，是應對市場經濟發展的前提。民辦高校的可持續發展需要學校良好的聲譽度和知名度，而良好的聲譽度和知名度主要得靠學校品牌建設的實施。進行品牌創建的第一步是實施品牌定位，民辦高校品牌建設首先必須進行品牌定位，只有科學的進行品牌定位，民辦高校才具有差異化的核心競爭力和可持續發展的潛力。由于民辦高校和公辦高校從招生開始即處于不平等地位．學生就業市場機制也不在同一起跑線上。廣東民辦高校很多以職業技術教育為主，具有面向市場加大職業技能培訓的自主辦學活力。因此，各民辦高校應加大教學管理和教育服務的力度，突出職業教育的市場定位，通過提高教育質量求生存和發展，創辦出自己的特色；同時還應堅持學歷文憑教育，強化民辦大學對學生的管理職能，加大職業技能培訓成分的專業及課程設置，培養的人才才會更貼近社會的需要。廣州城建職業學院辦學宗旨就是市場導向，服務社會。當市場的需求變了，學校的專業設置、人才培養方案等就要隨之而變。現在，企業很需要高技能、高素質的應用型人才，學校就必須適應市場的變化而變化，這樣才能保持學院的持續發展。

（2）提升社會認同程度，是提高畢業生就業率的關鍵。就業率的高低在一定程度上取決于學校的教學質量，也是學生挑選學校時比較看重的因素之一，同時也反映了學校的社會認同程度。民辦高校有不同于公辦高校自身的特點，可通過采取“產學合作制”與“雙證書”制．提升社會認同程度，提高畢業生就業率。“產學合作制”是指職業教育過程中職教機構和產業單位職業協作，共同辦學的形式。“雙證書”制是指由學歷文憑證書和職業資格證書取代單純學歷文憑的形式。廣州城建職業學院通過產學臺作和實行“雙證書”制，畢業生就業率一直保持在90％以上。

（二）應對內部管理的優化策略

（1）拓寬資金來源，是民辦高等教育擺脫困境的出路。目前困擾民辦高校可持續發展的最主要因素是資金不足，由于我國教育經費有限，對公辦教育的投入已使國家不堪重負，對民辦教育的投入，即使是少量的，在短期內也難以實現。面對這種現狀，民辦高校應加大引進資金投入，可爭取合適的單位或個人共同投資辦學，減少單方投資的資金壓力。同時，還要加強內部管理機制的建設與完善，建立嚴格的成本核算、財務審計及內部資金運作等制度實現資金“節流”。通過對資金的管理，保證資金流的順暢，提供學院發展的物質基礎。以政府為主導，以學校為主體，校企合作共同育人。高等職業教育正在不斷完善“政府主導、依靠企業、充分發揮行業作用、社會力量積極參與、公辦與民辦共同發展”的多元辦學格局。積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革，不斷推進合作辦學、合作育人、合作就業、合作發展的體制機制，形成了以學校為主體、校企合作共同育人的基本培養模式。

（2）通過擴大規模實現效益，是民辦高等教育持續發展的條件。民辦學校通過擴大規模實現效益．這已成為一種必然。擴大規模必須針對教育市場的需求，通過逆向推理將學生挑選民辦高校的條件作為內部管理的目標，在學歷與資格、師資硬件條件、專業設置、就業去向等方面做好教育需求市場的調查，進而調整學校自身的相應條件，擴大招生規模。

（3）加強師資隊伍建設，是民辦高等教育健康發展的保證。民辦高校同公辦高校的市場運作機制不同，所以在師資隊伍建設方面應有獨特的方法。首先，要制定學校人才發展整體規劃，有步驟的引進和培養學校發展急需的人才，在結構上建立一支專兼職結合、比例合適的隊伍；其次，要發揮專職教師在教學科研方面的骨干作用，適當提高對其學歷和職稱的要求，使其在專業建設、課程改革、教學研究等方面承擔起重要任務，同時也可提高學校的形象定位；再次，應建立和完善人才培訓制度和考核制度，創造留住人才的軟環境，比如廣州城建職業學院每年評選“城建名師”、“我最尊敬的教師”，實行的重獎突出貢獻的方法，調動員工的積極性，同時建立多樣化的員工在職進修體系并給予政策上的支持，留住人才。

總之，如何實施高校品牌戰略，就要不遺余力地推進情感導入（引進高級人才）、文化導入（營造校園文化氛圍）、專業導入（展現科研力量）、品牌代言人策略（培養高校典型人物）等等。

未來5年，是我國全面建設小康社會的關鍵時期，加強民辦高校品牌內涵建設、提高人才培養質量，是落實科學發展觀、建設人力資源強國的必然要求，是增強學生發展能力、提升就業質量的重要舉措。展望未來，中國民辦高等教育將以其獨特的活力、不可替代的服務領域和重要的社會價值，贏得政府和全社會更多的關注。